Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!

Глава 4. Контроль над уровнем наценок, устанавливаемых посредниками.

При обсуждении цен очень важно представлять себе, о какой, собственно, цене идет речь, так как стоимость товара для покупателя и сумма денег, получаемая производителем, значительно различаются. Теоретически поставщик разрабатывает привлекательную для конечных покупателей цену товара. К сожалению, на практике дело обстоит гораздо сложнее. Производитель обычно продает свой товар через посредников – дистрибьюторов, оптовиков, розничных продавцов. Следовательно, именно эти организации устанавливают конечную цену для потребителя. Посредники с легкостью могут назначить такие наценки, что конечная цена товара значительно, иногда в несколько раз, превысит цену производителя. Наценки призваны покрыть затраты торговли на поддержание товарных запасов, продажи, распределение, накладные расходы и обеспечить прибыль (рис.7).

Каждый производитель заинтересован в установлении контроля над наценками посредников. В конечном итоге выделяют четыре способа повышения валовой прибыли:

· увеличение объема продаж;

· снижение расходов;

· повышение рыночной цены на товары и услуги;

· повышение цены производителя для посредников при сохранении цены товара для покупателей.

Цепочка товара

для покупателя

Цепочка создания

ценности посредника

Цена,

получаемая

производителем

Цепочка создания

ценности

производителя

Рис. 7. Факторы, определяющие окончательную цену товара

Четвертым способом – снижением торговой наценки – пренебрегают чаще всего, хотя именно он, возможно, является наиболее эффективным методом повышения прибыли производителя. Допустим, что наценка посредника составляет 100% цены поставщика, норма чистой прибыли которого равна 10%. Тогда снижение наценки продавца всего 10% приведет к двукратному увеличению чистой прибыли производителя.

Обычно выделяют три метода воздействия производителя на посредников. Первый связан с применением силы: производитель угрожает посреднику изменением условий или прекращением сотрудничества с ним в случае, если тот не согласится с повышением отпускной цены и снижением торговых наценок. Если продавец находится в большой зависимости от производителя, то в краткосрочном периоде этот прием оказывается достаточно эффективным. Но поскольку его реализация приводит к сокращению прибыли посредников, она неизбежно вызывает их недовольство и заканчивается разрывом отношений. С точки зрения долгосрочного сотрудничества применение силы редко бывает эффективным.

Лучшей альтернативой является поиск возможностей снижения наценки без соответствующего уменьшения прибыли посредников посредством создания сильных стимулов для конечных пользователей. Популярные бренды продаются дилерам с меньшими скидками, чем неходовые. В то время как конечные покупатели заплатят одну и ту же цену за мерку-лидера и за второстепенную, последняя неизменно предлагается розничным торговцам со значительно более высокими скидками, что позволяет компенсировать низкую оборачиваемость складских запасов высоким товарооборотом популярных товаров.

Еще один метод – анализ цепочки создания ценности посредника (рис.7). Торговая наценка должна покрыть издержки посредника и обеспечить ему получение прибыли. Производитель имеет возможность взять на себя некоторые функции партнера-посредника (поддержка торговой деятельности и мероприятий по продвижению, предоставление информации о состоянии рынка) и провести с ним переговоры о снижении наценок, что будет выгодно для обеих сторон.

В розничной торговле данный подход отражает новая концепция управления товарными категориями. Некоторые крупные розничные продавцы выбирают партнеров, управляющих целой товарной категорией, представленной в их магазинах. Например, сеть супермаркетов Safeway могла бы выбрать для управления категорией безалкогольных напитков компанию Coca - Cola. Поставщик гарантирует розничному продавцу определенную прибыль и объем продаж, а взамен берет на себя управление категорией, включая закупки товаров конкурентов, выкладку товара и управление товарными запасами. Аналогичные тенденции появляются и в других областях. На деловых рынках такие автомобильные компании, как Ford и General Motors, выбирают первоклассных поставщиков, целиком контролирующих производство и качество широкого круга компонентов. Например, компания Delco может отвечать за категорию автомобильной электроники для корпорации Ford, в то время как компания Shell «заведовать» смазочными материалами. В области здравоохранения аналогом является концепция управления лечением заболевания. Такие фармацевтические компании, как Pfizer и Merck, не просто продают лекарства от определенных болезней, а занимаются всеми аспектами определенной категории заболевания. Система здравоохранения получает гарантии неизменной стоимости лекарств, а фармацевтическая компания избавляется от отношений соперничества, сфокусированных на цене. Однако такие программы не свободны от критики.

Один из самых эффективных методов экономической выгоды дистрибьютору основан на экономии времени. Рентабельность инвестиций розничной торговли, например, значительно повысится в случае, если магазинам удастся снизить уровень товарных запасов. Это особенно актуально для продавцов модных изделий, у которых большие товарные запасы означают не только высокие издержки по поддержанию их уровня, но и риск того, что в результате изменений в спросе им не удастся продать свой товар. Если производитель сможет быстро реагировать на изменения спроса, осуществляя производство на небольших предприятиях, снизить затраты времени на обработку и выполнение заказов, то розничная торговля будет охотно платить более высокие цены за его продукцию.

Экономика розничного продавца показана в таблице 6. Магазин покупает товар по цене 250 руб. и продает его за 500 руб. Оборачиваемость товарных запасов в расчете на год обычно равна 3, что обеспечивает валовую прибыльность инвестированного.

Табл.6. Экономика розничной торговли: обычные поставки и быстрое выполнение заказов магазина производителем

1 234

Воспользуйтесь поиском по сайту: