 |
Становление и развития методики опросов общественного мнения в США
|
|
|
|
Гэллап является одним из крупнейших социологов 20 века, ему принадлежит заслуга в соединении европейских и американских социологических и социально-психологических традиций изучения сознания с индустриальной организацией процесса сбора и анализа эмпирических данных. Фактически, он сразу предложил, а позже развил технологию мониторинга общественного мнения, к чему во многих странах перешли значительно позже. Он же является одним из тех, кто принципиально изменил роль социологической информации в обществе; ему явно было недостаточно традиционных академических изданий, и с американской напористостью он распространял результаты своих опросов через средства массовой информации. Опросы общественного мнения рассматривались им и в концептуальном, и в организационном плане как элемент массовой информационной политики демократического общества.
Более полувека Гэллап осуществлял мониторинг сознания американцев и, скептически относясь к гипотезе культурной однородности общества, он своими зондажами обрисовал очень широкую сферу социальной рефлексии и поведения. И потому не только сегодняшнее поколение американских социальных исследователей, но и все последующие когорты социологов имеют возможность для многоаспектного анализа социальных изменений. /4, с.87/
Выполняя заказы газет Des Moines Register & Tribune, The Cleveland Plain Dealer, and St. Louis Post-Dispatch, ему удалось разработать эффективные приемы изучения читательских интересов и применения полученных результатов. В одном из биографических материалов сказано, что именно Гэллапу принадлежит идея беседы с респондентом об отношении к газете, предварительно вручив ему ее экземпляр. Наконец, в своем докторском исследовании «Об объективном методе определения читательского интереса к содержанию газет» Гэллап наметил два основных и неразрывно связанных направления его научных поисков. Первое – это изучение политических, социальных и экономических установок, и второе - анализ и совершенствование социологических эмпирических методов.
|
|
|
Гэллап тесно увязывал развитие американской демократии с обладанием обществом качественной информацией о состоянии и динамике общественного мнения. Он видел, что простым американцам нравится то, что их мнения кому-то интересны и нужны. Таким образом, основным для Джорджа Гэллапа стало совершенствование технологии измерения общественного мнения и доведение результатов опросов до общества. Созданная им система организации опросов и анализа информации уже более пятидесяти лет работает без серьезных сбоев. После 1948 года американцы 12 раз избирали президента страны, и 12 раз прогнозы Института Гэллапа были верными.
Джордж Гэллап первым создал эффективно работающую систему измерения общественного мнения сбора и определил ее место в структуре американской демократии. Через полвека после грустного замечания лорда Брюса, Гэллап мог бы ему ответить, что прибор для измерения жизненного тонуса общества изобретен: это – опрос общественного мнения. Те, кто пришел позже Гэллапа, создали новые аналитические империи – в частности, Лу Харрис и Дэниел Янкелович – не внесли в конструкцию этого прибора принципиальных новшеств /12, с.124/.
Ранее социологи могли опираться в своих построениях лишь на динамические ряды экономической и демографической статистики и на материалы сравнительных исторических наблюдений и обобщений. Гэллап приступил к проведению мониторинга социокультурных аспектов жизни общества и, тем самым, открыл эпоху накопления и анализа статистки трендов массового сознания. Конечно, вследствие этого, социология стала более «жесткой», оборвались некоторые нити, связывавшие ее с социальной философией, культурной антропологией и историей. Но, во-первых, каждая наука тем сильнее, чем четче очерчена ее собственная территория. Во вторых, здание социологии еще лишь создается, и в новом веке будут построены новые мосты между социологией и другими общественными науками.
|
|
|
В 1941 году при активной поддержке Гэллапа, Кроссли и Ропера, а также специалистов ряда ведущих научных центров Америки Г. Филд создал Национальный Центр Изучения Общественного Мнения (NORC) - некоммерческую научно-исследовательскую организацию, важнейшей целью которой было улучшение практики проведения опросов. Соответственно, назывались и пути достижения цели - изучение опросных методов, совершенствование технологии, развитие и улучшение рабочих характеристик опросного инструментария и поддержка эффективных программ анализа данных. При создании NORC и позже в нем работали выдающиеся специалисты, с именами которых связано развитие опросных методов и современной социологии в целом. Именно под эгидой NORC началось систематическое изучение всех звеньев измерительной цепи, начинающейся на стадии разработки опросных документов и завершающейся интерпретацией полученных результатов. Таким образом, Джордж Гэллап стоял в основании создания методологии тотального анализа качества социологического измерения.
Потребности создания мониторинга массового сознания и практика конструирования новых методических приемов измерения общественного мнения вылились в новое видение роли измерительного прибора в социальном познании. По сути, для Гэллапа социологический инструментарий был и объектом направленного изучения и непрерывного совершенствования.
Когда говорят о Джордже Гэллапе как статистике, в первую очередь имеют в виду его вклад в разработку выборок, репрезентирующих население Америки, и процедур практической реализации теоретических выборочных схем.
Математические формулы показывают количество респондентов, которое следует опросить при использовании той или иной схемы выборки, для достижения априори выбранного уровня точности. Но математика не способна указать – это не ее функция – какая же точность измерений действительно необходима обществу; эту задачу должно решить само общество. Вместе с тем, даже если оно фиксирует существование этой проблемы, оно не способно сформулировать свои «пожелания» в количественной форме. Возникает замкнутый круг, выход из которого может быть найден лишь на практике.
|
|
|
Джордж Гэллап своей многолетней исследовательской практикой зондирования электоральных установок показал – здесь не подходит слово доказал – что точность, достигаемая при опросе корректно отобранных 1000-3000 человек, является достаточной для того, чтобы делать правильные прогнозы электорального поведения населения огромной страны. Еще и в наши дни сохраняется недоверие к малым выборкам, используемым при опросах общественного мнения, но в 30-х - 50-х поллстерам приходилось затрачивать множество сил, чтобы отстоять свою опросную технологию.
Отсутствие другой области социальных отношений (в известной степени, может быть, лишь маркетинг), где можно было бы проверить верность социологических измерений, превращает электоральные опросы в своего рода лабораторию для проверки свойств социологических измерительных приборов и процедур. Гэллап раньше многих других осознал этот общенаучный метрологический факт и приложил немало усилий для того, чтобы сделать электоральные опросы полигоном для совершенствования опросной технологии. Понимание существования некоторых универсалий в цепи социологического измерения порождало его уверенность в том, что инструментальные и технологические решения, найденные в электоральных опросах, могут быть использованы и при изучении более широкого спектра социокультурных показателей. Поэтому в частности, очень серьезное внимание уделялось постэлекторальным опросам, позволяющим оценить качество многих элементов измерительного процесса.
С самого начала проведения опросов общественного мнения получаемые Гэллапом результаты были открыты для средств массовой информации и исследователей. Понимая то, насколько важным для целей науки и образования является систематическое и грамотное накопление и сохранение материалов опросов, Гэллап и Ропер создали в 1946 году Роперовский центр - являющийся в наши дни крупнейшей в мире коллекцией опросов общественного мнения. Центр содержит полные файлы более чем 10000 опросов, проведенных с середины 1930-х годов, и тысячи отчетов по другим обследованиям.
|
|
|
Джордж Гэллап создал глобальное сообщество исследователей общественного мнения рынка: в 20 странах мира, суммарно имеющих 75% мирового ВНП действуют аналитические и фирмы, входящие в The Gallup Organization. Еще перед Второй мировой войной в ряде стран были созданы исследовательские структуры по анализу общественного мнения, качества жизни, коммуникационного и экономического поведения населения. В мае 1947 они объединились и образовали международную исследовательскую сеть Gallup International Association, и Гэллап стал ее первым президентом. В настоящее время эта сеть объединяет 55 исследовательских организаций, расположенных во всех частях мира, Россию там представляет Е. Башкирова, генеральный директор РОМИР /14/
2.2 Методика осуществления исследований общественного мнения по плану Гэллапа
Многообразие задач, стоящих на современном этапе перед исследователями общественного мнения, связано с необходимостью оперативного отклика ученых на запросы социальной практики в ходе перехода к рынку, обеспечения высокого научного качества чаемой информации.
Институт Гэллапа еще в 40-е годы на основании опыта прогнозирования хода избирательных кампаний разработал так называемый пятимерный план, имевший целью совершенствование методики изучения общественного мнения. Исходные логические посылки гэллаповской процедуры опроса просты и включают в себя два следующих условия: обеспечить каждому члену генеральной совокупности равные шансы быть опрошенным и минимизировать воздействие всего комплекса внешних факторов (от формулировки вопроса до обстоятельств опроса) на ответы респондента. Вместе с тем потребовалось почти семьдесят лет, чтобы наметить путь к реализации этого замысла в 21 веке. Имеется в виду онлайновая методика опроса фирмы InterSurvey, которую обосновал и развивает Норман Най, много лет проработавший в NORC.
Как известно, наиболее ответственным моментом в интервью является формулировка вопросов, задаваемых опрашиваемым. По словам Гэллапа, «ничто не является столь трудным и столь важным, как выбор и формулировка вопросов». Не случайно именно эта часть методики опросов подвергалась наибольшей разработке в этом плане. Прежде всего, были выявлены те недостатки, связанные с постановкой вопросов, которые имели место в недостаточно квалифицированных опросах.
|
|
|
1. Вопросы задаются людям, которые не имеют ни малейшего представления о предмете обсуждения.
2. Не делается различия между теми, кто выносит суждения «на ходу», и теми, кто, высказывая свое мнение, взвесил все «за» и «против».
3. Вопросы формулируются таким образом, что могут иметь различный смысл для различных людей.
4. Основной упор делается на категорические ответы – «да» или «нет», в то время как на некоторые сложные вопросы нельзя дать однозначного ответа.
5. Игнорируется факт, почему опрашиваемый придерживается того или иного мнения.
6. Не учитывается интенсивность выраженного мнения.
Пятимерный план, разработанный Гэллапом и применяемый, в частности, для выяснения отношений к актуальным проблемам, должен был свести до минимума перечисленные недостатки. Предусматривалось исследование пяти различных аспектов мнения: 1) представление, знание опрашиваемого о предмете; 2) его общие взгляды; 3) причины, почему он придерживается этих взглядов; 4) его специфические взгляды по специфическим аспектам проблемы; 5) интенсивность выраженного мнения.
В пятимерном плане используется пять категорий вопросов: 1) фильтрующие; 2) открытые, или свободные; 3) причинные; 4) специфические; 5) выявляющие интенсивность мнений.
В рамках каждой категории задается любое количество вопросов в зависимости от проблемы и обстоятельств. Прежде всего, интервьюер должен установить факт компетентности опрашиваемого, что достигается с помощью фильтрующих вопросов, ибо именно они помогают выяснить осведомленность опрашиваемого о конкретной проблеме. Эти вопросы могут быть чрезвычайно разнообразными, но наиболее распространенным среди них является вопрос: «Слышали Вы (или читали) что-либо о таком-то предложении?». Если опрашиваемый имеет представления о проблеме, он как бы выбраковывается из списка респондентов или же опрос ведется в нейтральных тонах, чтобы не повлиять на опрашиваемого. Если опрашиваемый отвечает неопределенно, т.е. говорит, что он что-то слышал или читал по опрашиваемой проблеме, то ему предлагается своими словами описать смысл того, что ему известно. Поскольку положительный ответ на поставленный вопрос также не всегда раскрывает степень осведомленности о предмете, могут быть заданы дополнительные вопросы (любое число), чтобы определить, насколько хорошо известна опрашиваемому суть проблемы. Иногда используется и такой прием: интервьюер просит изложить аргументы «за» и «против» в отношении конкретного предложения. Этот подход позволяет сразу же исключить «скороспелые» суждения и на первом этапе определить уровень знания опрашиваемого.
На следующем этапе задается открытый вопрос с целью определить взгляды человека, у которого берется интервью. Например, «Как, по вашему мнению, должна быть решена данная проблема?». Поскольку опрашиваемый не ограничен какими-либо альтернативными вариантами, ответы могут быть различными и самыми неожиданными. Интервьюер должен фиксировать их как можно точнее. Ответы на открытые вопросы поддаются интерпретации труднее, чем ответы на другие типы вопросов, и поэтому формы по проведению опросов, как правило, избегают их. Однако в пятимерном плане один или два вопроса этого типа обязательно присутствуют.
Третья категория вопросов – причинные вопросы имеет целью определить, почему опрашиваемый придерживается именно таких, а не каких-либо иных взглядов. Вопросы третьей и четвертой категорий могут быть заданы в любой последовательности. Часто на практике специфические вопросы идут сразу же после открытых Причинные вопросы важны для получения представления о качественной характеристике мнения.
Специфические вопросы, в которых уже содержатся конкретные предложения о решении той или иной проблемы, предполагают главным образом краткий отрицательный или утвердительный ответы. Они наиболее полезны с точки зрения предвидения дальнейшего поведения опрашиваемых, особенно избирателей. На этой стадии Гэллап считает возможным возвратиться к тем, кто «отсеялся» после первых двух вопросов. Объяснив им суть проблемы и узнав их мнение, представляется интересным позднее сравнить его с мнением хорошо информированных лиц. Такое сравнение дополнительно проливает свет на факторы, оказывающие влияние на формирование мнений, при составлении специфических вопросов сложная проблема разбивается на несколько категоричных вопросов. При ответе на них опрашиваемый может сказать, что у него нет определенного мнения. Преимущество пятимерного плана состоит в том, что он дает возможность лучше понять, что скрывается за ответом «нет мнения». Если бы не было фильтрующих или открытых вопросов, трудно было бы определить, почему опрашиваемый отвечает: «Нет мнения», - связано ли это с тем, что он не имеет представления о предмете или же, взвесив все «за» и «против», не может дать категорически утвердительный или отрицательный ответ.
Специфические вопросы представляют собой несколько вариантов предложений, изложенных в виде противоположных позиций. Недостатком такого типа вопросов является то, что бывает трудно подобрать альтернативные варианты, которые охватывали бы весь диапазон мнений по данной проблеме и к тому же взаимно исключали друг друга. Кроме того, среди опрашиваемых наблюдается тенденция выбирать какой-либо из предложенных вариантов, даже если они не имеют представления о проблеме. При этом они почти всегда пытаются избегать крайних позиций. Применение фильтрующих вопросов позволяет более реалистично оценить категорию не имеющих мнения. Открытые вопросы в данной схеме дают возможность составить представление о том, действительно ли альтернативные варианты охватывают возможный спектр мнений по проблеме. Вместе с вопросами, выясняющими интенсивность суждений, они указывают на то, осознанно ли опрашиваемый избегает категорических ответов.
Вопросы пятой категории задаются с целью обнаружить интенсивность выраженных мнений. С их помощью уточняется, насколько глубока убежденность сторонников той или иной точки зрения, какие действия готов предпринять тот или иной человек для реализации своих взглядов, есть ли шанс изменить его точку зрения и т.д. Для выяснения этого могут быть заданы вопросы с вариантами ответов типа: «Насколько глубоко Вы убеждены в этом? – очень глубоко; довольно глубоко; совсем, неглубоко».
Пятимерный план – это, конечно, наиболее фундаментальное изучение общественного мнения, кстати, и очень дорогое. Существует много случаев – отмечает Гэллап – когда применение пятимерного плана было бы напрасной тратой времени и усилий, когда использование другой техники при постановке вопросов принесло бы больше пользы. Однако если принять во внимание положительные стороны данного подхода, то его следовало бы принять в качестве эталона оценки всех других (более упрощенных) вариантов изучения общественного мнения, количество которых в последнее время умножается, как снежный ком /10, с.420/.
Среди всего многообразия видов опросов, которые проводятся в странах с развитой сетью социологических служб, можно выделить прежде всего открытые общенациональные и региональные опросы, результаты которых широко публикуются и, следовательно, становятся достоянием общественности, и закрытые, или конфиденциальные опросы, проводимые по заказу политических клиентов, а также различных ассоциаций промышленников, профсоюзов, частных лиц и различного рода организаций. Кроме того, различными научно-исследовательскими центрами в прикладных и академических целях проводятся экспериментальные опросы. Организации, занимающиеся обследованиями общественного мнения и затем публикующие их результаты в прессе, составляют небольшую часть по отношению ко всем организациям и фирмам, занимающимся опросами. По мнению Г. Филда с большим трудом можно насчитать десяток организации такого рода, которые проводили бы исследования на научной и регулярной основе. Ведущими организациями в этой группе является институт Дж. Гэллапа и фирма Э. Харриса. В последние годы довольно широкую популярность приобрел Д. Янкелович, основавший фирму «Янкелович, Скелли энд Уайт». Существует еще несколько менее известных организаций. Говоря о том, что Американский институт общественного мнения и подобные ему центры составляют только 5 % всех организаций, проводящих опросы, Дж. Гэллап подчеркивает, что 95 % падает на фирмы, занимающиеся опросами по заказу частных клиентов по всей стране. И если 5 % организаций все же придерживаются некоторых определенных правил в своей деятельности, что необходимо для поддержания престижа фирм, то не существует никакой возможности заставить остальные 95 % частных «поллстеров» следовать тем же нормам и правилам /12, с.109/.
Избиратели почти ничего не знают о частных «поллстерах», услугами которых за солидное вознаграждение пользуются кандидаты.
Деятельность их носит закрытый характер. И в этом состоит основное отличие этих частных фирм от таких организаций, как институт Гэллапа и фирма Харриса, результаты опросов которых публикуются газетами по всей стране.
Несмотря на то, что лишь в последние десятилетия утвердилась практика закрытых опросов, эти опросы, тем не менее, превратились в неотъемлемый элемент каждой сколько-нибудь существенной избирательной кампании. Российский опыт проведения предвыборной кампании 1996 года подтвердил универсальную применимость этих опросов.
Закрытые опросы призваны помочь баллотирующимся кандидатам во многих отношениях. Во-первых, они способствуют их ознакомлению с «политической анатомией» электората, что дает возможность определить условия, при которых можно рассчитывать на большинство голосов; во-вторых, они позволяют установить, какого мнения о кандидате придерживаются избиратели; в-третьих, эти опросы дают возможность выявить, какие проблемы наиболее волнуют избирателей. В целом конфиденциальные опросы оказывают большое влияние на выработку кандидатом определенной стратегической и тактической линии при проведении избирательной кампании.
Изучению поведения избирателей посвящены многочисленные исследования, которые свидетельствуют о том, что на это поведение оказывают влияние такие факторы, как социальная обстановка или «социальное окружение», растущий интерес к политике, возникающие в процессе избирательной кампании проблемы, политическое лицо кандидата, партийная принадлежность избирателя и кандидата или их стремление принадлежать к определенным группам в обществе, традиции партийной; ориентации и т.д. Эти факторы являются несравненно: более значимыми при принятии решения избирателем, чем публикация политических платформ кандидатов.
Говоря о воздействии публикации опросов на избирателей, нельзя забывать об эффекте публикации данных опросов (а такие публикации очень часто носят манипулятивный характер и осуществляются целенаправленно), но в то же время не следует воспринимать действие этого фактора изолированно от других и упускать из вида, что проявляется он в различных обстоятельствах и с различной силой.
Использование опросов в избирательных кампаниях, конечно, не исчерпывает их роли в общественно-политической жизни страны. Изучение общественного мнения проводится по широкому кругу проблем внутренней и внешней политики, и выявленные в ходе этого изучения результаты оказывают определенное влияние на политическую ситуацию в стране в целом. Однако необходимо иметь в виду, что именно во время предвыборной борьбы, когда возникают неограниченные возможности для деятельности частных фирм по проведению закрытых опросов в результате нечестной политической игры различных деятелей, наиболее заметно прослеживается манипулятивная функция опросов, их открытость (публикация) или закрытость /10, с.423/
Социология, несмотря на постоянно углубляющееся понимание того, что процесс социального познания и его результаты являются по своей природе теоретико-эмпирическими, продолжает рассматриваться прежде всего как область социальной философии. И потому теоретические построения и обобщения, даже если они не проверены историей, классифицируются на «шкале научности» выше, весомее, значимее, чем теоретико-эмпирические и инструментально-метрологические разработки.
По мере развития мировых демократических институтов и повышения роли социальных наук будет все значительнее проявляться истинная цена наследия Дж. Гэллапа как исследователя современного социального мира.
|
|
|
