Функция рационализации упаковки

Функция рационализации. Изготовление тары и упаковывание продукции требуют больших материальных и трудовых затрат, которые в совокупности опре­деляют стоимость упаковки. Затраты на тару и упаковку занимают важное ме­сто в экономике предприятий. Особенно велики затраты на упаковку и тару в легкой, парфюмерной, пищевой и химической отраслях про­мышленности. Причем сам товар не становится более ценным, а дорожает из-за стоимости тары.

В связи с этим важной функцией, выполняемой упаковкой, является рационализация, т.е. выбор оптимальной технологии упаковки и всего производ­ственного процесса в целом. Необходимо стремиться к эко­номии материальных и трудовых ресурсов при производстве тары и упаковоч­ных материалов, к рациональной организации операций упаковывания, хранения и реализации упакованной продукции. Это должно учитываться уже на стадии изготовления самого продукта, чтобы оптимизировать весь производственный процесс, включая упаковывание и транспортирование.

5)ИНФОРМАТИВНАЯ ФУНКЦИЯ (TheCommunicationFunction). Наконец, упаковка должна нести всю необходимую информацию. Прежде всего она обеспечивает идентификацию продукта, информирует покупателя об особенностях товара и является последним связующим звеном с потребителем в торговом зале, побуждая приобрести данный товар, чему предшествуют реклама и продвижение продукта другими способами. Она всегда должна быть прямо увязана с формой, содержанием, строением, а также с напечатанным текстом и художественным оформлением товара. Концепция качества продукта, его чистоты, целостности, ощущение расточительности или бережливости, мужественности или женственности всегда могут быть представлены покупателю при помощи успешно сконструированной упаковки. Упаковка – это деталь, которая прежде всего бросается в глаза и наглядно показывает специфику продукта. С этой точки зрения она прежде всего призвана:

– идентифицировать продукт по его обычному, узаконенному наименованию. Вдобавок к этому она идентифицирует продукт по его качеству, неся на себе печать (имидж) компании. Качество продукции, которое компания пытается поддерживать, также может быть выражено упаковкой;

– информировать покупателя о том, что представляет из себя продукт и как его использовать. Она должна содержать перечень ингредиентов, инструкции к использованию продукта (как замесить тесто для пирога, или как наилучшим образом распылить краску или инсектициды), указания о том, как хранить продукт ("хранить в прохладном месте", "не разбивать" или "не сжигать" и т.п.);

– побуждать покупателя к приобретению продукта. Производитель продукта может использовать многие способы достижения этой цели с помощью упаковки. Так одна компания может увеличивать реализацию своих висячих замков, используя на упаковке большие тисненые надписи для того, чтобы представить имя компании на упаковке – в этом случае расширение продажи строится в расчете на идентификацию покупателем продукта с именем хорошо известной компании, с ее мощью и надежностью. Другая компания может сделать упор на рекламу конструкции замка и его надежности, показывая на упаковке, например, что замок не откроется даже после прямого попадания в него пули. Третья компания может создать образ вора-взломщика, крадущегося по заднему дворику, что напоминает покупателю о необходимости защиты своей собственности от краж и т.п.

В ряде работ американских авторов упаковка называется "молчаливым торговцем". Действительно, многие исследования подтверждают, что покупательный импульс на месте продажи товара срабатывает, прежде всего, благодаря упаковке. Это особенно очевидно в том случае, когда реклама и изображение, представляющее продукт, согласуются с видом упаковки, а упаковка ярко представляет компанию, продукт и создает определенный имидж товара в торговом зале.

Рекламная функция упаковки

Упаковка выполняет и функцию рекламы, которая оказывает свое влияние на сбыт товара. Возросший жизненный уровень, изменяющиеся требования и привычки потребителей обусловливают создание соответствующей новой тары. Упаковка должна быть не просто красивой, запоминающейся. Продукты в упаковке одного и того же класса на одном и том же рынке пользуются разным успехом: одни быстро разбираются, другие подолгу пылятся на полках магазинов. Исследования рынка показали, что упаковочное изделие, в котором предлагается товар, обладая высокими функциональными свойствами и качеством исполнения, еще должно быть привлекательным. Что значит быть привлекательным и чем и как можно измерить привлекательность? Это и правильное позиционирование того или иного товара на рынке, и удачно проведенная рекламная кампания. Кроме того, уникальность проявляется через важнейшие элементы дизайна упаковки — форму, материал и цвет.

Упаковка товара должна запоминаться, т.е. быть стабильной и узнаваемой. Рекламные компании должны реагировать на малейшие изменения моды, делая акценты на те или иные свойства товаров, а также использовать всевозможные эффекты. Дизайн упаковки не может меняться быстро, так как покупатель привыкает к нему. В связи с этим дизайн упаковки должен создаваться с расчетом на перспективу и сочетать в себе модное и классическое, современное и традиционное. С развитием рыночных отношений, и особенно с момента прихода на отечественный рынок товаров крупных иностранных производителей, обнаружилась острая потребность в необходимости работы с товарными знаками. Потребители столкнулись с ситуацией, когда они не ориентировались в новых товарах. Задачей производителей было выделить свой товар из ряда конкурентов, привлечь к нему внимание покупателя.

Отечественные производители столкнулись с повышением конкуренции. Это вынуждало их заботится о повышении качества производимой продукции, бороться за покупателя. Как сделать свой товар узнаваемым среди множества? Что может помочь потребителю ориентироваться на рынке товаров и услуг? Товарный знак (торговая марка) – предназначен для отличия товаров и услуг одних производителей от подобных товаров и услуг других производителей. Также он выполняет рекламную функцию и функцию гаранта качества. Товарный знак может быть словесным (смысловое значение, легкость запоминания, возможность использования во всех видах рекламы). Распространены также изобразительные товарные знаки и комбинированные. К особым видам товарных знаков относятся звуковые, световые, обонятельные и др. В последнее время в среде производителей и маркетологов все чаще используется термин бренд. Понятие «бренд» шире, чем торговая марка. Он – нечто большее, чем просто товар с особым названием и упаковкой. Бренд должен вызывать у потребителей определенный набор положительных эмоций: расположение, доверие и приверженность.