 |
Основные этапы обоснования цены в маркетинге предприятия
|
|
|
|
Ценовая политика предприятия, являясь важнейшим элементом комплекса маркетинга, определяется в тесной увязке с планированием товара и услуг, выявлением запросов потребителей, организацией сбыта, стимулированием продаж. Она подразумевает гибкость цен соответственно меняющейся рыночной ситуации, взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, включает процесс принятия управленческих решений предприятием, имеющих своей целью достижение наибольшей прибыли в рамках сложившейся рыночной конъюнктуры.
Цена должна быть установлена таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой, реализовать все цели производителя на определенном рынке, обеспечить ему поступление достаточных доходов. Создание конкурентной рыночной среды порождает ценовую и неценовую конкуренцию. При ценовой конкуренции предприятия фирмы влияют на спрос, главным образом, посредством изменений в цене. Это самый гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменять с учетом спроса, издержек, действий конкурентов. Однако следует иметь в виду, что конкурентам легче всего воспроизвести такую же политику, поэтому ее копирование нередко приводит к ценовой войне. При неценовой конкуренции фирмы делают упор на отличительные особенности своей продукции, ее повышенное качество, уделяют больше внимания продвижению, упаковке, сервису и другим маркетинговым факторам.
Технология обоснования цены на предприятии является сложным и многоэтапным процессом и состоит из следующих этапов [13, 61]:
Этап 1. Изучение рынка сбыта продукции:
· определение характера конкуренции на рынке;
· выделение основных конкурентов;
|
|
|
· уровень платежеспособного спроса.
Этап 2. Выбор цели ценообразования:
· максимизация прибыли;
· выживаемость на рынке;
· удержание определенного сегмента рынка.
Этап 3. Анализ спроса:
· характер спроса на продукцию;
· чувствительность покупателей к уровню цены;
· тип товара, с точки зрения, эластичности спроса по доходу.
Этап 4. Анализ себестоимости продукции:
· верхний уровень ценыопределяется платежеспособным спросом;
· нижний уровень цены определяется себестоимостью;
· удельный вес постоянных и переменных издержек в себестоимости;
· коэффициент валовой или маржинальной прибыли.
Этап 5. Анализ налоговой политики:
· косвенные налоги в цене;
· удельный вес налогов и др. обязательных платежей в цене;
· налогообложение прибыли.
Этап 6. Анализ цен конкурентов:
· отличительные особенности товара;
· достоинства и недостатки товаров конкурентов по сравнению с данным товаром;
· цены на товары конкурентов.
Этап 7. Выбор метода ценообразования:
· методы, основанные на издержках производства;
· методы, ориентированные на потребительские свойства продукции;
· методы, основанные на анализе уровня конкуренции.
Этап 8. Выбор ценовой стратегии и политики:
· определение ценовой стратегии и политики предприятия на данном рынке или сегменте рынка.
Этап 9. Учет психологических факторов:
· местоположение, уровень обслуживания;
· психологический уровень цены.
Этап 10. Установление окончательной цены:
· устанавливается цена, соответствующая ценовому образу фирмы и ее ценовой политике.
Ценовая политика продавца в комплексе маркетинга будет прежде всего зависеть от типа рынка, на который поступит его товар. Многие закономерности формирования рыночных цен определяются конкурентной структурой рынка. Так, в условиях свободной (чистой) конкуренции, когда каждой фирме принадлежит небольшая доля рынка, ни одна из них не может оказывать заметное влияние на формирование цен. По сути дела цены уже заданы рынком и предприятия вынуждены к ним приспосабливаться. Множество частных ларьков, магазинчиков, торгующих сегодня жевательной резинкой "Orbit", шоколадками "Mars", "Snickers" и другими ходовыми товарами, устанавливают примерно одинаковые цены [10, 119].
|
|
|
В условиях монополии, когда на рынке присутствует один продавец (или покупатель) складывается иная ситуация. Как уже отмечалось, высокая степень монополизма характерна для многих производств республики и является следствием существования командно-административной экономики. Монополисты предпочитают продавать меньше продукции и назначать более высокие цены, чем конкурирующие производители. Поэтому государство нередко вынуждено ограничивать их деятельность и в том числе цены. Вместе с тем, предприятиям-монополистам не всегда выгодно прибегать к установлению высокихцен, поскольку этим они могут привлечь конкурентов и затем нести большие потери в конкурентной борьбе.
Цены рынка монополистической конкуренции изменяются в широком диапазоне. Процесс их установления достаточно сложный и гибкий, широко используются приемы неценовой конкуренции. В условиях олигополии любые действия одной фирмы по изменению объема продаж или цен вызывают ответную реакцию остальных конкурентов. Такая взаимозависимость вызывает необходимость раздела рынков сбыта, согласования объемов продаж, правил и процедур ценообразования (формул определения цен, системы калькулирования издержек, набора технико-экономических показателей продукции). Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. После изучения рынка можно перейти к выбору целей и задач ценообразования. Они вытекают непосредственно из анализа рынка, положения на нем предприятия и общих его целей. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка (Рисунок 1):
Рисунок 1-Цели ценообразования
Обеспечение выживаемости - главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в следующих случаях:
|
|
|
· ценовой спрос потребителей эластичен (Еd> 1);
· фирма желает добиться максимального роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;
· фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;
· низкие цены отпугивают конкурентов;
· существует большой рынок потребления.
Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены - цены проникновения.
Прежде чем говорить о максимизации прибыли, следует обратить внимание на противоречивость этой цели. Предположение о том, что производители всегда пытаются максимизировать свою прибыль, верно только отчасти. Рассматривая небольшие промежутки времени, можно легко убедиться в том, что многие фирмы не пытаются получить максимальную прибыль, вполне довольствуясь доходом, достаточным для возмещения затрат и начисления "нормальных" дивидендов на акции. Это объясняется во многом тем, что максимизация прибыли в краткосрочном аспекте вступает в противоречие с максимизацией прибыли на перспективу. Средняя или крупная фирма проявляет готовность снизить уровень текущей прибыли для того, чтобы получить большие прибыли в будущем. Для этого ей необходимо закрепиться в определенной нише рынка, расширить по возможности его, постоянно обновлять основные средства и т.п. Все это несовместимо с политикой, направленной на увеличение краткосрочной прибыли.
Руководители небольших фирм, не слишком уверенные в их будущем, пытаются максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка; в этом случае прибыль доминирует во всех отношениях.
Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:
. установление фирмой на ряд лет стабильного дохода, соответствующего размеру средней прибыли;
. расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;
|
|
|
. стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.
Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма оценивает спрос и издержки применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечат ей в будущем максимальную прибыль.
Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Работая в таких условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.
В большинстве случаев анализ спроса дает возможность определить верхнюю границу цены товара, поэтому предприятия должны стремиться иметь необходимую информацию, проводя экспериментальным путем замеры спроса соответственно изменяющимся ценам на товар. Конкретные данные о том, как реагирует спрос на изменение цены, дают показатели эластичности.
Анализ эластичности спроса имеет важное практическое значение. Если спрос на товар эластичен, то увеличить объем продаж, а соответственно и прибыль, можно путем уменьшения цены, т.е. используя ценовую конкуренцию. В случае неэластичности спроса достигнуть ту же цель изменением цен невозможно. Для этого лучше активнее использовать рекламу, улучшать качество продукции, обслуживание покупателей, т.е. использовать приемы неценовой конкуренции.
При оценке себестоимости продукции предприятия, нужно исходить из ее сравнения со среднеотраслевой себестоимостью на аналогичную продукцию, которая рассчитывается как средневзвешенная величина индивидуальных затрат предприятий.
Такой подход объясняется тем, что рыночная цена на аналогичную продукцию отражает средние общественные издержки производства плюс средняя норма прибыли на эту продукцию. Последняя, из-за отличий между предприятиями-производителями в фондовооруженности, фондоемкости, технического строения капитала разнится для каждой группы товаров, для каждой отрасли.
Из этого следует, что те предприятия, где издержки производства равны общественным издержкам или ниже, получают прибыль, а те, у которых издержки производства выше, теряют часть индивидуальной стоимости товара, произведенного на них, и в конечном итоге разоряются. Это означает, что величина издержек производства для предприятия является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, ниже которого продажа продукции будет убыточна.
|
|
|
Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующаяся, с одной стороны, под воздействием спроса и предложения, а с другой - конкуренции со стороны производителей аналогичных товаров (услуг).
На конкретное значение цены в реальной ситуации оказывают влияние не только затраты и спрос, определяющие ее максимальную и минимальную границы, но и цены конкурентов.
Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются покупки товаров фирм-конкурентов. Затем проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы.
Анализ цен конкурентов можно проводить различными методами: опросить покупателей, сделать сравнительные покупки у конкурентов и сопоставить цены и достоинства товаров между собой, изучить прейскуранты конкурентов и т.д.
Такое сравнение дает возможность более конкретно сориентироваться в отношении цены между ее верхней и нижней границами.
Рисунок 2-Методы ценообразования
| МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ | ||
| Методы, основанные на издержках производства | Методы, ориентированные на качество и потребительские свойства товара | Методы, ориентированные на спрос и уровень конкуренции |
| затратный метод (метод полных издержек) | v метод удельных показателей | v метод следования за лидером |
| метод стоимости изготовления | v балловый метод | v метод маркетинговых оценок: |
| метод маржинальных издержек | v метод корреляционно- регрессионного анализа | v метод оценки реакции покупателей; |
| v метод сходной цены; | ||
| метод рентабельности инвестиций | v метод "предложения в темную" | |
| метод структурной аналогии | ||
| агрегатный метод | ||
После этого выбирается метод, т.е. способ установления исходной цены товара. Выбор того или иного метода обусловливается характером товара, степенью его новизны, типом рынка, на котором он реализуется, и другими факторами. Обратим внимание на то, что цена при этом определяется еще до того, как товар будет выпущен на рынок. На Рисунке 2 представлены 3 основных типов методов ценообразования [13, 45].
Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения. Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за "лидером в ценах" или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую прежде всего его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар. Рыночные стратегии ценообразования подразделяются на четыре группы, каждая из которых, в свою очередь, включает несколько частных стратегий[13, 40]:
1. стратегии дифференцированного ценообразования:
§ стратегия скидки на втором рынке;
§ стратегия сезонных (периодических) скидок;
§ стратегия случайных скидок;
§ стратегия применения скидки при больших объемах закупки;
§ стратегия применения скидки при продаже товаров, которые не соответствуют стандарту.
2. конкурентные стратегии:
§ стратегия "снятия сливок";
§ стратегия проникновения на рынок;
§ стратегия сигнализирования ценами.
3. ассортиментные стратегии:
§ стратегия товарных наборов;
§ стратегия различной прибыльности;
§ стратегия "имидж" - цены;
§ стратегия лидерства при потерях;
§ стратегия установления цен выше номинала.
4. стратегии монопольного ценообразования:
§ установление монопольных (монопсонических) цен;
§ установление демпинговых цен.
Выбор ценовой стратегии предопределяется ее структурой затрат, мотивами, которыми руководствуются на рынке ее покупатели, а также ранее завоеванной фирмой позицией на рынке и ее репутацией у клиентов. Кроме того, возможна ситуация, когда фирма одновременно реализует несколько типов ценовых, стратегий (особенно это характерно для отраслей с высокими постоянными затратами).
На следующих этапах исходная цена будет корректироваться с учетом реально складывающейся ситуации на рынке путем использования различных стратегий ценообразования, психологических факторов. При установлении окончательной цены предприятию, фирме следует учитывать некоторые психологические факторы, реакцию потребителей. К примеру, существуют определенные ценовые пороги, т.е. такие уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают. Это могут быть цены в 100, 500 тыс. р., 1 млн р. и т.д. Покупателями гораздо лучше воспринимается цена в 99 тыс. р., чем в 101 тыс. р. [10, 123]. При этом объем продаж в первом случае может оказаться значительно больше, чем во втором, что компенсирует установление более низкой цены. Отдельные товары могут иметь несколько предназначений и цены должны быть установлены таким образом, чтобы они соответствовали им. Вещь, приобретаемая для подарка, будет лучше продаваться по более высокой цене, поскольку покупатели не любят, чтобы их воспринимали как неспособных купить дорогой подарок. Считается также предпочтительнее выражать цены нечетным числом. Это создает у покупателей впечатление тщательной обоснованности и продуманности цены.
Таким образом, установление цены на товар - это процесс, состоящий из укрупненных шести этапов.
. Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.
. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой.
. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства.
. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара.
5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования: основанные на издержках производства; методы, ориентированные на качество и потребительские свойства товара;методы, ориентированные на спрос и уровень конкуренции.
. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.
|
|
|
