 |
Исследование положений фирмы на рынке
|
|
|
|
Первичная информация – это та, которая собирается из первичных источников. Существует 3 метода, по которым изучается первичная информация: метод анкетирования, метод наблюдения, метод эксперимента. + достоверно и своевременно, - долго и дорого.
Вторичная информация – информация, которая поступает из вторичных источников, и кем-то раньше использовалась. Источниками является: отчетность фирмы, справочники, энциклопедии, журналы. + быстро и дешево – устаревшее и неполное.
Процесс управления маркетинга – комплекс мер стратегического и тактического характера. Процесс управления складывается из: 1. Анализа рыночных возможностей (система маркетинговых исследований и информации; состояние маркетинговой среды; анализ индивидуальных рыночных потребностей; анализ рынков предприятия)2. Отбор целевых рынков (замеры объема спроса, сегментация рынка) 3.Разработка комплекса маркетинга (товаров, установление цен на товары, методы распространения товаров, стимулирование сбыта) 4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий (стратегии, планирования и контроля)
Для того чтоб найти своих покупателей на новых рынках необходимо изучить существующие рынки, используя «4П», расширить границы рынка за счёт освоения новых рынков, разработать новые товары, диверсификации товаров (расширение новых товаров на новых рынках)
Отбор целевых рынков с точки зрения маркетинга – это выбор покупателей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуг. Для определения целевого рынка своего товара, нужно знать 3 альтернативных метода – массовый маркетинг, сегментация рынка и множественная сегментация.
Сегментация рынка – рациональное и полное приспособление службы маркетинга к требованиям покупателей, а фирмы к требованиям рынка. Критерии сегментации:1. Количественные параметры сегмента (состояние рынка, насыщенность, емкость) 2.Доступность (наличие каналов сбыта, условия хранения и транспортировали) 3. Существование сегмента (определяет можно ли ту или иную группу людей считать сегментом) 4. Прибыльность (будет ли иметь фирма прибыль по этому сегменту) 5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (действие фирмы по отношению к конкурентам)
|
|
|
Признаки – способ выделения данного сегмента на рынке сбыта. Существуют следующие признаки: сегментация рынка по потребителям, по параметрам продукции, по основным конкурентам.
Сегментация по потребительским признакам, при этом следует учитывать такие признаки как: географические (район, город, климат), демографические (пол, возраст, семейное положение, профессия), психографические признаки (социальное положение, личные качества), поведенческие признаки (статус)
Сегментация рынка по параметрам продукции. Используется по технически сложным товарам. При этом определяется, для какой группы предназначено это изделие, в какой отрасли используется, какие функции имеют ключевые значения для повышения её конкурентоспособности и где нужно доработать.
Сегментация рынка по основным конкурентам. Используется оценочный лист факторов конкурентоспособности. Оценивают в балловой системе от 0 до 5.
Спрос – платежеспособные покупатели на рынке сбыта. Потребительские оценки могут быть выражены как в форме прямого предпочтения или наоборот отказ покупателя от приобретения товара. По степени удовлетворенности следует выделить реализованный, неудовлетворенный и формирующийся спрос. Удовлетворение спроса – разрешение противоречий между удовлетворением товаром и платежеспособностью человека. Неудовлетворенный спрос – разрыв между платежеспособностью и товаром. Наличие неудовлетворенного спроса приводит к «переключению» покупателя на родственный товар. Альтернативный спрос допускает замену другим товаров. По этому признаку выделяется 2 формы микро спроса: альтернатива и твердо стимулированный. Изучение реализованного спроса должно вестись с учётом физико-химическим свойствам, времени и оборачиваемости, ассортиментом. Изучение неудовлетворенного спроса ведет к отсутствию в продаже товара, который пользуется спросом у покупателей. Цель: выявить какой товар пользуется спросом и причины, почему он в отсутствии. Изучение формирующего спроса имеет цель определения отношения покупателя к новому товару или технически сложному товару. Формирующейся спрос проводится на выставках-продажах, ярмарках в течение 7-10 дней. Конечным результатом должна быть покупательская конференция, на которой покупатель высказывает своё мнение.
|
|
|
Торговая марка – образ товара, его качество и преимуществ, существенная неотъемлемая часть товара, с помощью которых происходить ассоциация товара и марки. Торговая марка – это своего рода реклама, в которой отражается товар. Без торговой марки невозможно представить деятельность предприятия. Торговая марка – обеспечивает престиж товара Название торговой марки эффективнее, чем название самой фирмы или товарного знака. Важность торговой марки: обеспечивает идентификацию продукции; реклама продукции; увеличивает престиж фирмы; более удобен для продавцов; может использоваться для выхода в новую продуктовую категорию. Торговые марки классифицируется на функциональные, фантазийные. Обозначения, с помощью которых можно именовать торговую марку: инициалы, числа, слова, образы, географические названия, иностранные слова, сочетание слов. Идеальный образ марки – тот, что поднимает товар над продукцией конкурента, тот., что соответствует товару и рынку.
Существует 5 основных подходов управления маркетинговой деятельностью. 1. Концепция производства утверждает, что потребитель будет благосклонен к той продукции, у которой широкий ассортимент и приемлемые цены. При этом решается 2 проблемы: когда спрос превышает предложение, фирме надо искать способы увеличения производи-мости товаров; когда себестоимость высока, её необходимо снижать. 2. Концепция совершенствования товара, утверждает, что покупатели будут благосклонны к тем товарам, у которых будет высокое качество и высокие эксплуатационные свойства, поэтому целью предприятия будет повышения качество товаров, за счёт покупателей. 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий – покупатель будет покупать товары в большем количестве, если фирма направит усилия на стимулирования сбыта, при этом используется 2 подхода: стимулирование покупателей и «завести» т.е. подтолкнуть покупателей к приобретению товаров. 4. Концепция маркетинга утверждает, что покупатели будут относиться благожелательно в том случае, если эти товары будут удовлетворять его потребности.
|
|
|
В 1940 Маслоу составил содержательную концепцию иерархии потребителей, которая состояла из 5 ступеней.:физиологические потребности (вода, пища, сон); потребности в безопасности и уверенности (з/п); потребность в поддержке (со стороны окружающих); потребности в самоутверждении (признание авторитета, лидерства); потребность в самовыражении (реализация потенциальных возможностей). Первыми представителями содержательной мотивации был Тейлор, основывающаяся на достижении людьми удовлетворения своих возможностей. Герц Берг выразил теорию мотивации 2 факторами: фактор неудовлетворенности (политика, з/п); фактор источники высокой удовлетворенности (продвижение, рост)
Аналитические функции. Изучение рынка познания внешней среды, в которой действует организация (емкость рынка – реализация товара в качественном и ценовом сегменте в выражении за предыдущий год; инвестиционная политика – предпочтение отдавать предподчение тем, кто отдает в кредит; географическое положение). Изучение потребителей – задача в том, чтобы превратит потенциального покупателя в потребителя. Структура рынка состоит из фирм контрагентов, фирм-конкурентов, фирм посредников. Изучение товарной структуры, – какие товары, в каком кол-во необходимо продавать. Анализ внутренней среды – это конкурентоспособность фирмы по отношению к товарам и ближайшим конкурентам.
|
|
|
Производственные функции (а. Организация производственных товаров б. Организация материально-технической оснащенности в. управление качеством и конкурентоспособности товаров)
Сбытовые функции (а. Организация товародвижения б. Организация сервиса, т.е. оказания услуг в. проведение сбытовой политики и получения прибыли)
Функция управления и контроля вкл. 2 этапа:
Функция планирования включает 2 этапа: разработка планов товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и кадровой политики; на основании плана составляются программы по маркетингу
Информационное обеспечение, которое зависит от экзо-эндогенных факторов
Организационная система коммуникаций. Влияние на внешнюю и внутреннюю среду с целью формирования спроса и стимулирования сбыта
Организация контроля. Контроль – заключительный этап цикла управления маркетинга.
По Ф. Котлеру все покупатели делятся на отдельных лиц и домохозяек, которые приобретают товары для собственных нужд и отличаются друг от друга возрастом, социальным положением, образованием, вкусом и т.д. Определив общую модель поведения потребителей на рынке сбыта, следует проанализировать последний шаг – принятие решения о покупке. С этой целью следует рассмотреть «черный ящик» - стимулы, влияющие на приобретение товаров. Стимулы бывают внутреннего характера: внутреннего (уровень развития потребителей, стремление к самоутверждению, склонность к экономии), внешнего (традиции и обычаи, групповые интересы). Специалист по маркетингу на основе моделирования принятия решения о покупке получает возможность знать какие потребности удовлетворяют его товар.
На совершение покупки покупателем действуют следующие факторы:
Факторы культурного порядка. Культура – первая причина, определяющая потребность и поведение человека. Лица из одного общественного класса ведут себя одинаково. Общественный класс определяется в зависимости от доходов, образования, рода занятий и т.д. В процессе жизни человек может переходить из одного общественного класса в другой.
Факторы социального порядка. 1. Референтные группы – могут оказывать на человека прямое или косвенное воздействие, референтные группы – члены определенного коллектива. 2. Роли и статусы. Поведение индивида зависит от роли и статуса т.к. каждой роли отведён определенный статус. Человек выбирает товар подстать своему статусу.
Факторы личного характера. Сюда относится: возвраст, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.
|
|
|
Психологические факторы. Относится: мотивация, восприятие, убеждение, отношение, усвоение.
На рынке сбыта, прежде всего, следует решить, какие стратегические цели он будет использовать. Задачи рынка сбыта: 1. Обеспечение выживаемости (нужно изучать состояние рынка, выявлять, какой товар будет пользоваться спросом). 2. Максимизация текущей прибыли. Если фирма продаёт новинку, то она будет снимать сливки, но с появлением конкурентов цена снизится.3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Добиваясь лидерства, фирма может повышать или снижать цену на товар. 4. Завоевание лидерства по показателям качества. Добиваясь высокого качества, фирма ставит высокие цены, чтобы оправдать издержки.
«Средней издержки + прибыль». Используется тогда, когда у фирмы и у конкурентов цены похоже.
Метод на основе ощущаемой ценности товара, где основным фактором ценообразования считается восприятия товаров покупателя
Метод установления цены на основе уровня текущих цен, когда фирма отталкивается от конкурентов.
Метод установления цены на основе закрытых торгов, применяемые с целью заключения контрактов с потенциальными покупателями.
При перемещении товаров от производителя в РТП через оптовую торговлю производитель получает прибыль в размере 20% за счёт снижения по 3 каналам сбыта. Существует 8 функций членов каналов распределения, 5 функций способствуют совершению сделок, 3 завершению. Существуют следующие функции: 1. Исследовательская работа, т.е. собирание информации, на основании которой планируется деятельность участников канала сбыта. 2. Стимулирование сбыта. Создание и распространения увещевательных коммуникаций о товаре. 3. Установление контактов. Установление связей с потенциальными потребителями. 4. Подгонка товара под требования потребителя. 5. Проведение переговоров. По цене, по условиям поставок. 1. Организация товародвижения – транспорт и хранение товаров.2. Финансирование – это изыскание средств для функционирования каналов сбыта. 3. Принятия риска. Принятие на себя ответственность за сохранность товара в количественном и качественном отношении.
Котлер разделил товары народного потребления на 3 группы:
1. Товар по замыслу. В него включаются все выгоды, которые может получить покупатель от данного товара.
2. Товар в реальном исполнении. Это качество, его потребительские свойства, марочное название
3. Товар с подкреплением. Имеется в виду услуга, которая применяется при покупке, послепродажное обслуживание.
По классификации товары следует разделять товары на товары широкого потребления (для собственных нужд, повседневного спроса, особого, пассивные товары), длительного (долгосрочные), краткосрочного пользования (обувь, одежда, косметика), особого спроса и услуги (уникальные свойства).
Глобальный маркетинг подразделен на макро-микромаркетинг. Микромаркетинг – осуществление маркетинговой деятельностью осуществляется внутри предприятия. Макро-микромаркетинг могут выполнять следующее: маркетинг средств производства, маркетинг товаров народного потребления, сервис услуги. Бихейворизм – анализ поведения покупателей в момент встречи с товаром и в момент приобретения. Консьюмеризм – защита прав потребителей.
Глобальный маркетинг подразделен на макро-микромаркетинг. Макромаркетинг – осуществление маркетинговой деятельностью на региональном уровне. Макро-микромаркетинг могут выполнять следующее: маркетинг средств производства, маркетинг товаров народного потребления, сервис услуги. Бихейворизм – анализ поведения покупателей в момент встречи с товаром и в момент приобретения. Консюмеризм – защита прав потребителей.
На рынке существует рынок продавца и рынок покупателя. Изучение рынка осуществляется с 2 позиций. 1. С позиции его характерных особенностей. С этой позиции приводит к маркетингу товаров, т.е. маркетинг ориентирован на продукт, когда работа фирмы направлена на появления на рынке нового товара. 2. С позиции степени насыщения товаром рынка и наличия конкурентов. В этом случае маркетинг ориентирован на потребителя и направлен на удовлетворение спроса.
Существует 4 основных принципа формирования представления о поведении потребителя:
1. Потребитель независим
2. Мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований
3. Поведение потребителей поддаётся воздействию
Потребительское поведение зависит от социального положения в обществе
Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентировано на определенную цель. Товары могут восприниматься и отталкиваться потребителем. Поведение конечного потребителя зависит от его характера, положения, которые отражается в схеме «Система личных потребностей». 1 уровень – абсолютные потребности. 2 уровень – относительная потребность (материальные блага, духовные). 3 уровень – платежеспособность.
Маркетинговые коммуникации состоят из 4 основных средств:
1. Реклама – неличная платная форма представления и продвижения товаров и услуг от имени спонсора
2. Пропаганда – неличное, неоплачиваемое спонсором представление товаров или услуг с целью продвижения их на рынке сбыта.
3. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товаров или услуг
4. Личная продажа – устное представление товара 1 лицу или группе в процессе обслуживания.
Для того чтобы маркетинговые коммуникации были действенными необходимо выявить аудиторию по следующим направлениям: осведомленность (знание покупателей об услугах и товарах фирмы), знание (аудитория должна обладать знаниями о товаре и услугах), благорасположение (как относится покупатель к товару), предпочтение (отдает ли покупатель товару своё предпочтение), убежденность (должна быть убежденна в покупке товара), совершение покупки (должны подвести покупателя к совершению покупки)
Конкуренция – жесткое соперничество фирм с точки зрения экономики и других сфер жизни общества. Конкурентная борьба делится на 2 метода: ценовая, неценовая конкуренция. Ценовая – борьба ведется с конкурентами посредством снижения цены на свой товар, но это малоэффективно, этот метод применяется на новых рынках. Неценовая – отдается больше предпочтения, это выделение своего товара из ассортимента конкурентов, повышением технического обслуживания. При неценовой обеспечивается финансовая стабильность. Конкурентоспособность – свойство объекта, имеющую определенную долю на рынке. Лидер (40%), претендент на лидерство (30%), ведомые (20%), окопавшиеся в нише рынка (10%). При конкуренции следует учитывать формы реагирования и правила поведения в конкурентной борьбе. Существуют следующие формы реагирования: 1. Содержательная реакция – используется в случаях, если фирма уверена в своих клиентах, если она завершает свою деятельность в данном направлении, использует «вторичную» информацию, отсутствуют средства в рекламной борьбе. 2. Избирательная реакция – реагирование на отдельные типы атак ближайших конкурентов. 3. Реакция тигра – проявление нетерпимости в любой атаке с установке драться немедленно до конца.
Растущая зависимость экон и соц процессов привели к тому, что перед М поставлены след задачи: обеспечение занятости, улучшение условий труда, повышения профес уровня работников. В сер 80-х концепция управления М обоготилась за счёт внедрения системы экологических оценок, где общество стремится к повышению качества среды обитания. Предприниматели-новаторы стали разрабатывать программы сбора и переработки фторсырья, мусора. Важным фактором орган хоз деятельности было внедрение защиты прав потребителя на основе закона «О защите прав потребителя».
|
|
|
