 |
Структурные модели имиджа страны
|
|
|
|
Содержание
Введение
1. Понятие имиджа страны
1.1 Имидж страны и факторы, влияющие на его формирование
1.2 Структурные модели имиджа страны
2. История складывания отношений между Россией и Таиландом
3. Имидж России в мире и странах Азии
3.1 Международный имидж России
3.2 Современные российско-таиландские отношения
3.4 Современный образ России в странах Азии на примере Таиланда
Заключение
Список литературы
Введение
В эпоху информационного общества представления людей о мире и происходящих процессах в значительной мере формируются средствами массовой коммуникации, поскольку имидж любого субъекта или объекта стал играть гораздо более важную роль, чем прежде. Являясь неотъемлемым компонентом культурного пространства, информационно-имиджевая политика приобретает огромное значение, а ее исследование носит все более актуальный характер.
Стремление занять ведущие позиции на мировом рынке, создать благоприятное общественное мнение выдвигает на первый план проблемы формирования позитивного имиджа страны и объективно встает на одно из ведущих мест в системе приоритетов государства. В этой связи имидж страны приобретает статус одного из основных ресурсов, которые предопределяют его экономическую, политическую и социокультурную перспективу.
Хотя Россию и Таиланд отделяют друг от друга тысячи километров, есть все основания говорить о том, что наши страны - соседи, поскольку они принадлежат к общему дому - Азиатско-Тихоокеанскому региону. А это значит, что в значительной мере общими для нас являются и широкие возможности развития, предоставляемые этим регионом, и его проблемы.
Цель работы состоит в том, чтобы изучить механизмы имиджевой политики России, способствующие созданию положительного образа страны. Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:
|
|
|
) определить содержание и структуру понятия "имидж", определить факторы, влияющие на имидж страны;
) раскрыть содержание исторических и современных отношений России и Таиланда;
) определить факторы, способствующие созданию положительного имиджа России в странах Азии.
Понятие имиджа страны
Имидж страны и факторы, влияющие на его формирование
В рамках данной работы мы опираемся на следующее определение имиджа - целенаправленное создание определенного образа с помощью различных стратегий и в разных контекстах, который не всегда совпадает с реальностью, при этом немаловажная роль отводится средствам массовой информации.
Говоря об имидже страны, исследователи предлагают несколько вариантов и изучают это понятие в разных плоскостях. Так, например, А.П. Панкрухин рассматривает концепцию имиджа страны в рамках территориального маркетинга. Он определяет маркетинг территории как "деятельность, которая предпринимается с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения субъектов рынка, социальных отношений по поводу конкретных территорий, сосредоточенных там природных, материально-технических, финансовых, трудовых и социальных ресурсов, а также возможностей их реализации и воспроизводства". По его мнению, маркетинг территорий призван обеспечить формирование и улучшение имиджа территории, рост ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности, реализации международных и федеральных программ на территории и за ее пределами.
Э.А. Галумов, со своей стороны, осознает имидж государства как национальную ценность международного значения, существующую в определенном пространстве и времени. Имидж страны представляет собой "комплекс объективно взаимосвязанных между собой характеристик государственной системы (экономических, географических, национальных, культурных, демографических и т.д.), сформировавшихся в процессе эволюционного развития государственности как сложной многофакторной подсистемы мирового устройства, эффективность взаимодействия звеньев которой определяет тенденции социально-экономических, общественно-политических, национально-конфессиональных и иных процессов в стране. Это - база, определяющая, какую репутацию приобретает страна в сознании мировой общественности в результате тех или иных действий ее субъектов, взаимодействующих с внешним миром".
|
|
|
Зарубежные ученые У. Оллинс и С. Анхольт, говоря об образе того или иного государства, вводят понятие country branding, которое можно перевести как "национальный или страновой бренд" - общее восприятие страны гражданами, основанное на шести составляющих: туризм; экспорт; население; правительство; культура, история и традиции; инвестиции и иммиграция.
К факторам, оказывающим первостепенное влияние на формирование имиджа страны, российские исследователи относят имиджевые коммуникации и такие концепты, как государственная политика, национальное самосознание, международные отношения, средства массовой информации и технологии паблик рилейшнз.
Таким образом, имидж страны включает в себя ряд основных элементов, составляющих его структуру. К таким элементам структуры образа нашей страны можно отнести следующие:
образ российской демократии;
имидж власти;
имидж российской экономики;
имидж Вооруженных Сил РФ;
внешнеполитический имидж России;
имидж информационной политики государства и т.д.
Структурные модели имиджа страны
Проанализируем сложившиеся подходы и разработанные модели в рамках критического обзора литературы. В существующей литературе условно выделим несколько основных подходов к имиджу территориально-государственного образования: собственно имиджевый, брендинговый, маркетинговый, геополитический.
Представители "брендингового" подхода - А. Чумиков, М. Бочаров, В. Музыкант - предлагают рассматривать имидж территории в терминах брендинга, то есть говорить о создании "страны (региона) - бренда", "страны - торговой марки". Брендинг в данном случае выступает как основа нематериальных активов государства, "вид деятельности, направленный на создание устойчивых представлений в сознании потребителей об объекте окружающего мира".
|
|
|
Региональный брендинг, в более общем смысле - территориальный, существует (по типологии А. Чумикова и М. Бочарова) наряду с бизнес-брендингом, политическим брендингом, социальным брендингом. Он необходим для улучшения "финансового имиджа" территории и привлечения инвестиций, его определяют и как "средство внеэкономического решения текущих проблем, стоящих перед субъектами региональной активности - властью, коммерческими структурами, общественными организациями".А. Чумиков и М. Бочаров рассматривают несколько моделей региональных программ бренд-имиджа, отмечая, что большинство из существующих на сегодня локальных программ бренд-развития регионов ориентированы, прежде всего, на различные сегменты туристического рынка. Преобладают в этих моделях культурные, исторические, географические и экономические бренды.
Авторы признают, что выстроить бренд страны - задача гораздо более сложная. Для ее решения необходимо, отталкиваясь от основы бренда - символа, проанализировать все то позитивное, что составляет сегодня бренд России, систематизировать наработанное и затем сформировать новые символы и их смыслы, подкрепив их соответствующими социально-экономическими программами. В процессе анализа необходимо определить, какие из старых и новых символов реально работают (не работают) в нынешних условиях; на позитив или на негатив; какие из них нужно продвигать (нейтрализовывать).
Согласно концепции А. Чумикова и М. Бочарова, образ "Россия - великая держава" "предстает перед нами в виде формализованного глобального бренд-поля, состоящего, в свою очередь, из более локальных полей: исторического, персонального, товарного и др".
|
|
|
Таким образом, можно говорить о существовании в рамках данного подхода, с одной стороны, сферной имиджевой композиции, с другой стороны, модели, основанной на кобрендинге - позиционировании продвигаемых брендов совместно с дополнительными или разработанными совместными символами.
Д. Замятин определяет образ страны как "устойчивый и диверсифицированный географический образ, основной чертой или особенностью которого является стремление к усложнению структуры и усилению степеней взаимосвязанности его основных элементов".Д. Замятин описывает структуру образа страны как своеобразную "матрешку": стержневой образ спрятан внутри нескольких "упаковок".
Стержневой образ предполагает свое определенное "ветвление" и продуцирование вторичных и "поддерживающих" образов". Наибольшее количество ярких черт, "изюминок" страны, по мнению автора, аккумулирует в себе геокультурный образ, являющийся наиболее тонко структурированным и динамичным географическим образом. Образ страны напрямую связан с этническим образом, и часто они образуют устойчивые образно-географические системы или комплексы, позволяющие представить страну и олицетворяющий ее народ наиболее емко и объемно.
В числе образных структур, влияющих на образ страны, Д. Замятин называет и геополитический образ страны. Под геополитическим образом в данном случае понимаются целенаправленные и четко структурированные представления о географическом пространстве, включающие наиболее яркие и запоминающиеся символы, знаки, образы и характеристики определенных территорий, стран, регионов, маркирующие их с политической точки зрения. Речь идет о фактическом отождествлении определенного географического пространства с конкретной, проводимой кем-либо политикой.
В контексте образования региональных образов, в данной концепции формулируется понятие геоэкономического образа. Геоэкономика проецирует "финансовый имидж" региона, а мощность и структурированность геоэкономического образа во многом зависит от историко-географического фундамента.
В рамках имиджевого подхода отметим модель, представленную в работе Э. Галумова "Международный имидж России". С точки зрения автора, внутренний имидж Российской Федерации представляет собой совокупность следующих элементов: "образ российской демократии, имидж власти, имидж российской экономики, имидж вооруженных сил РФ, внешнеполитический имидж России, имидж информационной политики государства и т.д. "
Образ российской демократии трактуется Э. Галумовым как восприятие гражданами российских демократических преобразований, строительства гражданского общества и функционирования демократических институтов, в том числе, процедур выбора власти. Имидж власти в рамках данной работы - восприятие гражданами взаимоотношений между властью и обществом, а также имидж лиц, олицетворяющих власть и, конечно, имидж президента. Имидж российской экономики рассматривается как восприятие населением экономической политики. Имидж Вооруженных сил РФ - восприятие гражданами вооруженных сил с такой позиции: насколько армия является "надежным щитом от внешних угроз", насколько вооруженные силы России сопоставимы по качеству с вооруженными силами, например, НАТО. Внешнеполитический имидж России Э. Галумов предлагает понимать как восприятие гражданами отношений России и внешнего мира, внешней политики государства. Имидж информационной политики государства фактически рассматривается автором с позиции демократической категории свободы слова и обозначает восприятие гражданами свободы-несвободы российских СМИ и взаимоотношений средств массовой информации и государства.
|
|
|
Описывая структуру внутреннего имиджа, автор приводит лишь простое перечисление составных элементов, не ставит их в какое-либо соответствие, не анализирует связи между ними. Не все элементы, по нашему мнению, обладают актуальностью: так, сегодня, когда существительное "война" все чаще употребляется с прилагательным "информационная", когда в обществе на протяжении многих лет обсуждаются серьезнейшие проблемы, связанные с армией, имидж вооруженных сил вряд ли способен являться одним их ключевых элементов государственного имиджевого конструкта. В случае Российской Федерации военные технологии, вероятно, скорее воспринимаются как экспортируемый продукт, и являются брендом для внешней аудитории. В логике данного подхода не совсем уместным представляется отделение имиджа информационной политики государства от имиджа российской демократии - категории также довольно спорной. При этом нам кажется необходимым четкое выделение имиджа лидера государства в качестве самостоятельного элемента, зачастую играющего определяющую роль в некоторых имиджевых структурах.
Общая модель внешнего имиджа государства, предложенная Э. Галумовым, включает в себя различные "образы государства". Исследователь предлагает структурировать и определять приоритеты формирования этих образов, исходя из логики знакомства с некой "terra incognita", обусловленной последовательностью вопросов, задаваемых при желании познакомиться с новой страной.
В первую очередь, по мнению Э. Галумова, в массовое сознание проецируется политико-географический образ страны, представляющий собой концентрацию ведущих географических знаков, символов, черт страны в политическом отношении.
Затем на сформированный политико-географический образ наносится привлекательный природно-ресурсный образ - концентрация ведущих признаков и символов национальных ресурсных богатств в природном, ландшафтном или климатическом отношении.
Природно-ресурсный образ дает основу для цивилизационно-культурного образа, представляющего собой концентрацию национальных культурных знаков, символов и черт народа, страны в историческом и цивилизационном измерении.
На природно-цивилизационно-культурный фон накладывается социоментальный образ народа, определенный Э. Галумовым, как концентрация ведущих социальных признаков, символов, черт народа в ментальном отношении. Социально-ментальный образ идентифицирует народ с характерными, наиболее типичными социально-психологическими признаками.
Далее положительность социально-ментального образа подкрепляется результатами труда народа в виде производственно-экономического образа, обозначенного исследователем как концентрация ведущих экономических символов, знаков, возможностей страны в научном, промышленном, и ином производственном отношении; как символ благополучия, могущества и влиятельности государства.
Завершает череду перечисленных образов национально-ценностный образ - концентрация ведущих знаков и символов, выражающих государственные интересы, цели и устремления в национально-идейном отношении.
Э. Галумов утверждает, что последовательность формирования имиджа страны должна проходить строго от стадии политико-географического образа к национально-ценностному, иной подход нарушит логику восприятия и может привести к несоответствию задуманного образа и полученного.
Данный тезис представляется спорным, поскольку вероятнее предположить, что различные аудитории будут интересоваться различными образами, в зависимости от своих конкретных и существующих в настоящий момент предпочтений и потребностей. Таким образом, структура имиджа должна быть пластичной, чтобы каждый сегмент аудитории получал необходимую ему совокупность образов. Да и сами описания основополагающих образов, предложенные Э. Галумовым, представляются недостаточно обоснованными.
В рамках имиджевого подхода мы приведем еще одну концепцию имиджа государства, описанную А. Ваторопиным, Г. Зборовским и Е. Шуклиной. Основой имиджа государства в данном случае называется система социальных ценностей, существующая в конкретной стране. Авторы приводят классификацию, в соответствии с которой ценности подразделяются на:
витальные (жизнь, здоровье, безопасность, благосостояние, состояние человека - сытость, покой, бодрость…);
имидж россия таиланд
социальные (статус, работа, семья, уровень потребления, социальная активность, профессионализм, независимость, патриотизм, социальное равенство, коллективизм, социальная ответственность, правопорядок и т.д.
политические (свобода слова, гражданские свободы, законность, порядок, конституция, гражданское общество, национальный суверенитет, гарантии социальной справедливости и др.)
моральные (добро, благо, любовь, дружба, честь, долг, верность и т.д.)
религиозные (бог, божественный закон, вера, спасение, благодать и др.)
эстетические (красота, гармония, стиль, традиции/инновации, культурная самобытность/подражание) и др.
Понятие "система ценностей" близко к понятию менталитета - осознанной системе символов и смыслов, характерной для определенной культурно-исторической эпохи и закрепленной в сознании людей в процессе общения. Формированием имиджа страны занимается политическая элита, находящаяся у власти.
Один из представителей маркетингового подхода А. Панкрухин имидж страны, со ссылкой на Всемирную организацию по туризму, определяет как совокупность эмоциональных и рациональных представлений о стране.
В рамках данного подхода не приводится конкретных и структурированных моделей территориального имиджа. Однако, можно привести ключевые составляющие имиджа государства, определенные А. Панкрухиным. Так, по мнению автора, имидж страны составляют официальная символика страны (герб, флаг, гимн, ордена и другие национальные знаки отличия, словесные символы); неформальные символы страны (совокупность символов, не имеющих официального утверждения, но существующие в общественном сознании и вызывающие ассоциации с определенной страной). К числу последних автор относит исторические и мифические личности, сыгравшие существенную роль в истории страны и ее внешней политике, растения и животные, характерные для флоры и фауны страны; отличительные продукты экспорта и внутреннего использования.
В качестве значимых компонентов имиджа фигурируют история страны, личность лидера, бренды, а также субимиджи - например, деловой имидж, денежный и т. д.
|
|
|
