 |
Маркетинговые исследования
|
|
|
|
Маркетинговые исследования - понятие более широкое, чем «исследование рынка».
Маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной системы маркетинга, являющейся частью информационной системы управления предприятием. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Все маркетинговые исследования могут быть представлены в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений.
Маркетинговые исследования имеют следующие направления /рис.1/.
|
Рис. 1. Основные направления исследования рыночных условий
Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов.
На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.
Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью).
Третий этап – сбор информации с помощью некабинетных или лабораторных изысканий.
Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей.
Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.
|
|
|
На втором этапе при сборе первичных данных (информации, собранной впервые для какой-то конкретной цели) выбирают метод исследования. Остановимся на опросе, в письменной форме.
При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:
да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);
альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;
ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;
шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.
Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.
При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да — нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.
Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.
Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме, например: вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?». При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди приписывают другим те особенности характера, которыми они обладают сами, свои мнения и представления. На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например: что ассоциируется со словом «лето» и т.д. (словесная ассоциация). Ту же основу имеет тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: «Спортивным автомобилем владеют люди, которые...». Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.
|
|
|
При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследований – эта анкеты и механические устройства. Анкета – более распространенное орудие. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.
Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна:
|
|
|
облегчить ответ опрашиваемого лица;
сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;
позволить легко провести анализ.
Основная цель маркетингового анализа - изучение спроса на продукцию. Поэтому анализ спроса на продукцию предприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных этапов исследования рынка.
Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.
На уровень спроса влияют многие факторы: цены на предлагаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребительские предпочтения, цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидание потребителями изменения их доходов и цен на товары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам и т.д.
Степень чувствительности спроса к изменению цены измеряется при помощи коэффициента ценовой эластичности (Ер):
Процентное изменение количества спроса i-гo товара
Ep =
Процентное изменение цен на товар
Коэффициент эластичности спроса по доходу (Еd) характеризует степень чувствительности спроса на товар при изменении дохода потребителей:
| |
Ed =
Процентное изменение доходов покупателей
Спрос эластичный, если величина этих коэффициентов больше единицы, и неэластичный, — если меньше единицы. При значении коэффициента эластичности равном нулю, спрос абсолютно неэластичен: никакое изменение цены не влечет за собой изменение спроса на продукцию. Если коэффициент эластичности равен единице (единичная эластичность), то это значит, что темп роста спроса равен темпу снижения цены. Спрос бывает еще абсолютно эластичным, когда при неизменной цене или ее росте спрос на продукцию увеличивается до предела покупательских возможностей, что чаще всего бывает в условиях инфляции.
Рост цены при снижении объема продаж эффективен до тех пор, пока величина дополнительного дохода на единицу продукции превышает величину дополнительных издержек на единицу продукции.
|
|
|
Объем спроса зависит от покупательной способности населения, которая определяется уровнем реальных доходов, условиями получения кредитов, суммой сбережений, соотношением между расходами на приобретение товаров и услуг.
Сумма средств населения, направляемая на приобретение товаров, составляет объем платежеспособного спроса.
Емкость рынка конкретного товара, т. е. объем потребленного за определенный период времени товара, определяется как объем производства с учетом изменения запасов товаров и сальдо экспорта и импорта. Емкость рынка можно определить, используя данные о реализованном спросе или объеме розничного товарооборота данного товара.
Для оценки рыночного спроса используется выражение:
Q = n × q ×p,
где Q – совокупный рыночный спрос;
n – число покупателей на рынке;
q – количество покупок, произведенных средним покупателем за год;
p – средняя цена единицы товара.
В процессе изучения спроса осуществляют прогнозирование спроса. Для прогнозирования спроса могут применяться различные методы: метод тенденции /экстраполирования/; нормативный; метод уровня потребления /включая эластичность спроса по доходам и ценам/; метод конечного использования /коэффициента потребления/; экономико-математические; метод ведущего показателя; выборочный; анкетные опросы и другие.
После определения объема текущего спроса для всего рынка проводят его сегментацию с целью составления прогноза и определения товарной номенклатуры.
Сегментация рынка – это деление совокупного рынка на более мелкие части /сегменты/.
Цель сегментации – найти как можно более однородные по своему поведению группы покупателей, каждая из которых может рассматриваться как отдельный рыночный сегмент.
Сегментация рынка может осуществляться по разным параметрам. Основными применяемыми на практике методами сегментации являются нахождение однородных групп потребителей по характеру товара /товары производственно-технического назначения, товары личного потребления, в том числе длительного и краткосрочного пользования и т. д./, по категориям потребителей /частные потребители, потребители-фирмы/ или по географическому делению рынка. А в зависимости от конкретной ситуации сегментация может углубляться, вовлекая все новые и новые характеристики.
Критериями сегментации рынка в зависимости от потребителей могут быть для частных лиц следующие параметры: возраст, пол, национальность, любое занятие, образование, стиль жизни, социальная принадлежность, профессия, уровень дохода, жизненный цикл семьи. Для фирм: сфера деятельности, местонахождение, объем продаж, численность персонала и др.
|
|
|
При постановке нескольких маркетинговых целей необходимо осуществлять множественную сегментацию. Это целесообразно, если ресурсы и возможности фирмы достаточны для производства и маркетинга двух и более товаров и существуют два или более значительных рынка, каждая из которых характеризуется отличительными желаниями потребителей.
Важной составной частью плана маркетинга является выбор ценовой политики предприятия.
На правильный выбор и назначение цены на товар и услуги влияют множество факторов, которые можно подразделить на две части: внутренняя, выражающаяся в издержках производства, и внешняя, к которой относятся: конкуренция, положение, занимаемое товаром на рынке, характер спроса, общехозяйственная конъюнктура, политика органов государственной и местной власти, другие факторы.
Существует пять основных методов определения базовой цены, которые можно использовать изолированно либо в различных комбинациях друг с другом:
метод полных издержек;
метод стоимости изготовления /переработки/;
метод маржинальных /предельных/ издержек;
метод рентабельности /доходности/ инвестиций;
методы маркетинговых или рыночных оценок.
Также следует проводить анализ ценообразования, используя при этом планируемый объем продаж таким образом, чтобы можно было определить доход при различных альтернативных вариантах.
При разработке стратегии маркетинга предприятия также формируется план сбыта продукции предприятия и дается описание стратегии проникновения на рынок.
Проникновение товаров на рынок обеспечивается такими средствами маркетинга, как личная продажа, реклама, продвижение товара и организация общественного мнения.
Под личной продажей понимается сбытовая деятельность, осуществляемая агентом фирмы в процессе личного общения с потенциальным покупателем. Ее целью является помощь клиенту в приобретении наиболее хорошо подходящего товара с учетом принципа максимальной рентабельности для фирмы. При этом происходит передача права собственности на товар и услугу.
С помощью личной продажи стремятся оказать непосредственное воздействие на поведение клиента. Этот инструмент маркетинга получил широкое распространение в странах с рыночной экономикой. Особенно он применяется в торговле товарами личного потребления.
В качестве средств распространения рекламы предприятия может быть указана:
пресса /газеты, журналы, книги, справочники/;
печатная реклама /листовки, плакаты, каталоги, открытки, проспекты, визитные карточки и т.п./;
наружная реклама /крупногабаритные плакаты; электрифицированные и газосветные панно с неподвижными, бегущими или запрограммированными надписями, пространственные конструкции и т.п./;
реклама на транспорте /внутри и снаружи транспортных средств, на остановках, железнодорожных и автовокзалов, аэро- и морских портах/;
экранная реклама /кино- и телереклама, слайды/;
радиореклама.
По результатам маркетингового исследования разрабатывается маркетинговая стратегия.
Маркетинговая стратегия – это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи.
Она состоит из отдельных стратегий для целевых рынков, позиционирования, маркетингового комплекса и уровней затрат на маркетинговые мероприятия. Маркетинговая стратегия уточняет сегменты рынка, на которых предприятие планирует сосредоточить свои усилия. Эти сегменты рынка различаются по своим нуждам и потребностям, по реакции на маркетинговые мероприятия и по прибыльности. Для каждого целевого сегмента разрабатывается самостоятельная маркетинговая стратегия.
Поскольку в процессе реализации маркетинговых планов возникает множество непредвиденных обстоятельств, проводится контроль осуществления маркетинговых мероприятий.
Контроль маркетинга – процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.
Контроль позволяет не только выявить, но и предупредить различные отклонения, ошибки и недостатки, найти новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.
Ситуационный анализ представляет собой программу вопросов, охватывающих всю деятельность предприятия, которая в итоге должна привести к выдвижению новых целей, оценке способа их достижения, принятию решений, выработке соответствующей стратегии и т.п. Наглядно организация контроля и планирования представлена на рис. 2.
Ситуационный анализ Маркетинговый синтез 
|
|
|
