Изучение и оценка системы взаимосвязи отдела маркетинга и коммерческой деятельности в реализации целей предприятия

 

Анализ системы взаимосвязи отдела маркетинга и коммерческой деятельности будет проводиться на основе уже описанных медов проведения маркетинговых исследований путём проведения интервью у специалистов различных отделов и сопоставления полученных данных в единый поток информации, на основе которого и будут составляться рекомендации по совершенствованию службы маркетинга.

При проведении данных исследований необходимо опираться на метод экспертных оценок, основанный на мнении и объективном суждении специалиста фирмы, которого по возможности просят дать точную оценку, исходя из имеющейся у него информации. В качестве экспертов на фирме будет использован специалист из маркетингового и сбытового отдела ОАО «Алтайгеомаш» Булгаков Александр Сергеевич.

Один специалист выполняет функции нескольких должностных лиц, что неэффективно в том плане, что специалист-маркетолог отдельного и самостоятельного отдела маркетинга мог бы более подробно и углубленно изучать рынок, своих конкурентов, осуществлять более масштабную и эффективную рекламную деятельность и связывать её непосредственно с коммерческой деятельностью.

Перед проведением экспертного интервью был составлен примерный перечень вопросов, которые в последствии задавались специалисту.

1. Как реализуется концепция маркетинга в достижении целей предприятия?

2. Какую роль он играет в деятельности каждого функционального подразделения?

3. Как давно на Вашем предприятии сформирован отдел маркетинга, чем была вызвана необходимость его создания?

4. Насколько эффективность деятельности в направлении: поиска поставщиков, изучения покупателей и конкурентов, разработки новых товаров, зависит от маркетинга?

5. На достижение какой цели направлена деятельность маркетолога предприятия?

6. Какова степень взаимодействия и воздействия отдела маркетинга и деятельности по: закупкам сырья и материалов, по продажам, по производству и инновационной деятельности, складскому хозяйству и товароведению?

7. В каких направлениях осуществляется маркетинговая деятельность?

8. Какие недостатки существуют в маркетинговой деятельности ОАО «Алтайгеомаш»?

На месте интервьюером задавались поясняющие и дополняющие вопросы, помогающие понять суть и ведущие к раскрытию целей опроса. Ответы фиксировались посредством записей шариковой ручкой на бумаге. Отвечая на вопросы, А.С. Булгаков отмечал, что предприятие имеет своеобразную цель деятельности «Нет, конечно же, конечная цель деятельности это непременно чистая прибыль, но первым делом мы делаем ориентацию на другое. Дело не в прибыли, нам самое главное клиентов не потерять». Этим и определяется вся специфика работы – ориентация на потребителя, что свидетельствует о неразрывной связи маркетинга и деятельности целевого предприятия.

Отдел маркетинга существует на предприятии примерно с 1992 года. До перехода на западную технологию план производства предоставлялся нам из Москвы, его необходимо было выполнить в установленные сроки. В то время на предприятии не существовал отдел маркетинга, его функции выполнял отдел сбыта.

После перехода на западную технологию производства ОАО «Алтайгеомаш», считавшееся известным и являющееся таковым по сей день, вынуждено было самостоятельно искать себе клиентов. Поиск клиентов значительно облегчили средства массовой информации и Интернет, который стал интенсивно развиваться и применяться повсеместно.

Как и прежде, основным направлением отдела маркетинга было распространение рекламы по почте, через Интернет и телевидение, как конкретным покупателям, так и общего содержания, что позволяет находить новых заказчиков на нашу продукцию в Российской Федерации, СНГ и дальнем зарубежье. Также периодически давали рекламу на радио-эфирах, через печатные издания: справочники, журналы, буклеты и газеты. Выезжали на ярмарки, выставки, в командировки с целью изучения спроса, поиск новых заказчиков и укрепление партнерских отношений.

Представители нашего предприятия начали выезжать на выставки, проводить переговоры и договаривались с потенциальными клиентами о поставках продукции.

Переход на самообслуживание способствовал расширению объемов работы и полномочий отдела сбыта, который впоследствии переформировался в отдел маркетинга.

Чем больше у нас клиентов, тем эффективнее функционирует предприятие, именно функционирует, а не держится «на плаву». В то время как постоянно растут цены на материалы, электроэнергию, отопление и т.д., мы стареемся не повышать цены на выпускаемую продукцию. В результате предприятие не получает максимально возможной прибыли. Но для нас главное не получение прибыли, а сохранение каждого клиента и укрепления партнёрских отношений. Но все же несколько раз в год мы пересматриваем цены и корректируем их в зависимости от требований диктуемых рынком, чтобы не работать в убыток себе.

Отдел маркетинга следит за своевременностью сроков выполнения заказов, осуществляет рекламную деятельность по привлечению и удержанию клиентов. Так как отдел маркетинга и отдел сбыта у нас четко не разграничены, то в компетенцию маркетологов входит контроль над всем процессом сбыта товаров: поиск каналов сбыта, связи с посредниками, соблюдение сроков поставки и т.д.

Продукция ОАО «Алтайгеомаш» модифицируется по мере развития общества, роста его потребностей. Общество выступает гарантом качества своей продукции. Гарантия качества на проданный товар составляет 12 месяцев со дня покупки. Если в течение установленного срока происходит поломка, то предприятие производит обмен товара бесплатно. В случае, когда клиент, совершивший покупку, не может произвести запуск или установку оборудования, то представители ОАО «Алтайгеомаш» выезжают по месту жительства клиента и оказывают необходимую помощь. Все вышеперечисленные мероприятия осуществляются только в том случае, когда именно предприятие виновато в недоброкачественности продукции, а не покупатель.

Цены на некоторое оборудование колеблются от 1 до 8 млн. рублей. Когда поступает большой заказ, то предприятие предоставляет клиенту скидку 3-5%. Оплата за заказ может осуществляться частями, 70% - предоплата, 30% - после изготовления и доставки товара.

Продукция фирмы покупается по всей России (за исключением Алтайского края) и в странах СНГ. Основными заказчиками являются Казахстан, Белоруссия, Украина и Узбекистан.

Сбыт продукции осуществляется посредством рассылки её по адресатам. Наших потенциальных клиент мы выбираем по специальному справочнику, с учетом специфики их предприятия. В связи с тем, что на уровне правительства России проводится активное финансирование геологов и нефтяников, нашими потребителями являются предприятия, добывающие нефть, золото, уголь, алмазы. Но в период реорганизации фирмы были такие времена, когда приходилось совершать поставки в сферы абсолютно не связанные с нашей деятельностью. Вот, например, поставки, осуществляемые нами на кондитерскую фабрику – казалось бы отрасль далёкую от нашего производства. Маркетологи выделили потребность и совместно со сбытовиками даже здесь сумели её удовлетворить. Мы ищем всевозможные пути решения наших проблем, в поиске покупателей мы никогда не зацикливаемся на чём-то одном и постоянно совершенствуемся в этом плане часто за счёт нововведений. Широко используется Интернет для осуществления рекламной деятельности, пресса, радио, выпускаются каталоги, брошюры. Наши представители выезжают два/три раза в год на выставки-ярмарки в Москву, Новосибирск, Санкт-Петербург.

На предприятии существует функциональная структура управления маркетингом, т.е. все другие отделы находятся в подчинении у начальника маркетинго-сбытового отдела. Отдел маркетинга контролирует деятельность других отделов и взаимосвязан с другими органами управления предприятием.

Отдел маркетинга изучает потребности своих клиентов только по заявкам, поступающим от заказчиков, или в ходе переговоров с ними. В настоящее время сбыт продукции снизился. Это связано с ростом числа конкурентов, выпускающих продукцию аналогичного назначения.

Контроль на предприятии направлен на решение следующих вопросов: кому, когда, сколько, по какой цене поставить. Для осуществления контроля на предприятии создан финансовый отдел, который следит за производством и сбытом, контролирует прибыль, следит за выполнением плана. Если не выполняется план, то нет и прибыли. Поэтому контроль – это не просто необходимость для нашего предприятия, он помогает нам улучшить финансовое положение ОАО «Алтайгеомаш».

В целом, на взгляд специалиста маркетинго-сбытовой деятельности, существенных недостатков в маркетинговой деятельности предприятия нет, существует только нехватка специалистов в области производства геологоразведочного оборудования, что не позволяет нам разграничить отдел маркетинга и сбыта.

ОАО «Алтайгеомаш» достаточно известное предприятие, производящее продукцию монопольно, и у нас пока не возникает острая потребность выделения отдела маркетинга в самостоятельный отдел. Но мы планируем привлекать молодых специалистов, что позволит нам выполнять заказы в установленные сроки, не срывая их. О том, что существующие недостатки не оказывают влияние на ход всего производственного процесса, говорит поступление к нам заявок на продукцию уже до августа 2008 года.

Вообще анализируя работу специалистов, опрошенных в ходе работы можно сделать ряд выводов. Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обосно­ванно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным об­разом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источ­ники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество про­дукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль.

Именно всестороннее изучение спроса, потребностей и их учет в целях более правильной ориентации производства и составляют главное назначение маркетинго­вой деятельности в системе управления процессом производства.

Изучение спроса - это не просто достаточно точное выявление спроса на кон­кретные товары и услуги, удовлетворяющие определенные потребности, но и фор­мирование этого спроса, предвидение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских способно­стей, требований к качеству и надежности продукции и т.д.

Служба маркетинга создана с целью:

-максимальной адаптации производства к требованиям рынка, повышения эффективности функционирования предприятия;

-воздействия на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;

-развития и поощрения на предприятии творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, и в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;

-обеспечение целевого управления процессом производства;

-разработка;

-реализация;

-сервис.

Поставленные перед службой цели достигаются решением следующих задач:

-комплексного изучения рынка;

-выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей рынка;

-планирование товарного ассортимента и цен;

-разработки мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

-разработки мер по совершенствованию управления и производства.

Функции службы маркетинга

-исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, предлагаемую к производству;

-ориентация разработчиков новой продукции на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;

-анализ конкурентоспособности продукции предприятия и изделий, предлагаемых к производству, сопоставление её потребительских свойств, цены с аналогичными показателями конкурирующей или аналогичной продукции;

-выполнение расчетов и подготовка исходных данных для составления расчетной калькуляции изделий в стадии маркетинговых исследований;

-составление предварительной сметной калькуляции товарной продукции и проекты цен на выпускаемую продукцию, участие в технико-экономическом обосновании освоения новых видов продукции, новой техники, прогрессивной технологии, механизации и автоматизации производственных процессов;

-участие в разработке мероприятий по снижению себестоимости изделий, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов;

-контроль внедрения мероприятий с позиции экономической эффективности новой техники и технологии, влияющих на цену изделия;

-выдача предложений по улучшению качественных характеристик продукции, конструкции и технологии производства выпускаемой и новой продукции

-организация работ по анализу ценовой политики со сторонними организациями и фирмами, являющимися поставщиками покупных полуфабрикатов;

-оформление и согласование бизнес-планов, формирование предложений по организации финансирования;

-оформление и отправка заявок, поиск инвесторов, подготовка и участие в ярмарках, в том числе международных инвестиционных проектов;

-разработка стратегии маркетинга с учетом потребностей в данной продукции, емкости рынка, меняющегося платежеспособного спроса;

-разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий;

-обеспечение участия предприятия в центральных и региональных выставках и ярмарках, подготовка необходимых документов и материалов;

-изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта;

-анализ состояния реализации продукции предприятия, выявление продукции, не имеющей достаточного объёма сбыта, определение причин этого;

-подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуре и количеству, исходя из результатов маркетинговых исследований;

-подготовка материалов маркетинговых исследований для разработки бизнес-плана на вновь осваиваемую продукцию;

-подготовка, согласование и заключение согласований о намерениях, договоров на поставку продукции и других видов договоров и протоколов, необходимых для предприятия;

Основная функция отдела - пополнение портфеля долгосрочных заказов и загрузка производственных мощностей рентабельными производствами. Конечным результатом работы службы маркетинга является разработка конкретных финансовых, производственных, сбытовых планов и их представление в виде законченных бизнес-планов для планирования производства и обеспечения получения инвестиций. Служба маркетинга предприятия, при взаимодействии с подразделениями предприятия является одним из основных инициаторов, координаторов и несет полную ответственность за предложение и обоснование коммерческой целесообразности разработки и производства нового продукта, а также коммерческую реализацию нового изделия. Служба маркетинга согласует технические мероприятия по улучшению качества продукции и процессов производства.

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого, определять направление совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнении планов и программ маркетинговой деятельности. Доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию, и какую разрабатывать. Производственники и сбытовики узнают, какой должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры соответственно решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Исходя из схемы организации маркетинга, можно составить также и должностные инструкции. Это не означает, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают деятельность конкурентов и т.п.

Однако эта их деятельность направляется и координируется руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования. Руководитель маркетинговых служб выполняет функции посредника между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращает в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.

Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

Так, в области определения целей и задач деятельности предприятия акцент делается на рыночные, а не на производственные его возможности, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка. Предприятие производит не только те изделия, которые может продать с прибылью, но и те которые ему легче изготовить.

Взаимодействие отдела маркетинга с коммерческим отделом необходимо во избежание ситуации, при которой заказы не могут быть выполнены из-за неожиданной или непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и компонентов. Такое положение может создаться в том случае, если отдел маркетинга своевременно не проинформирует специалистов коммерческого отдела о перспективных планах и заключенных договорах. И наоборот, образование чрезмерных запасов материалов из-за ошибочности прогнозов или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил коммерческому отделу об уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению.

Анализ рынка продукции предприятия показывает наличие небольшого по объему, но достаточно устойчивого спроса на неё. Проведенные переговоры с потребителями подтвердили потребность в продукции ОАО «Алтайгеомаш».

Принимая во внимание результаты маркетинговых исследований и состояние дел в целом за прошедшие периоды, намечен и осуществлялся перечень работ, позволяющий в перспективе иметь постоянные заказы.

Работа по поиску продукции, обеспечивающей платежеспособный спрос, увеличение объемов продаж и как следствие - рост массы прибыли, продолжается.

Таким образом, хотя влияние маркетинговых служб на хозяйственную деятельность ОАО «Алтайгеомаш» все возрастает, нельзя сказать, что в настоящий момент это влияние имеет только положительный характер. Отрицательным является то, что в условиях падения оптовых долгосрочных заказов маркетинговая служба ОАО пока не может обеспечить достаточный объем розничных краткосрочных продаж.

Имеется достаточный мировой опыт в области маркетинга. Это относится и к промышленному маркетингу, который также активно изучался и совершенствовался в западных рыночных странах (в частности - в США и Японии). Поэтому эти заранее отработанные методики и концепции совершенствования и развития маркетинга, по видимости, могут быть с успехом применены и в России. Однако необходимо учитывать специфику российской экономики и сложившегося стереотипа менеджмента.

Для системы организации менеджмента и маркетинга на ОАО «Алтайгеомаш» характерен ряд особенностей, которые, впрочем, не являются специфическими по отношению к особенностям всего комплекса российских предприятий такого типа.

Несмотря на это, на ОАО «Алтайгеомаш» была проделана достаточно большая работа по управлению персоналом (это является положительным фактором при внедрении на фирме концепции маркетинга), в результате которой на предприятии появились новые товары, пытающиеся раскрутить инерционный маховик в обратную сторону.

Созданы новые службы коньюнктурно-экономических исследований - по поиску информации о рынках сбыта. Изменена по товарно-рыночному принципу структура маркетинговых подразделений и центров ответственности.

Таким образом, на предприятии существуют возможности для совершенствования системы коньюнктурно-экономических исследований, активизируется использование и поиск этих возможностей для цели приспособления деятельности ОАО «Алтайгеомаш» к концепции маркетинга.

Основой для эффективного маркетинга является контроль результатов маркетинговой деятельности и конкретных маркетинговых мероприятий. Но, хотя на предприятии в настоящее время система соответствующих стандартов (например, стандарт по процедуре анализа и заключения контрактов), эффективность маркетинга на ОАО «Алтайгеомаш» не изучается систематически, в связи с этим намечена тенденция в сторону субъективных суждений о необходимости и результатах маркетинговой деятельности.

На предприятии в настоящий момент существуют маркетинговые службы, занимающиеся оценкой собственных возможностей фирмы, изучением рынка, проведением мероприятий презентационного характера, формированием имиджа. При этом управление маркетингом, по сути, не централизовано, поэтому контроль над эффективностью маркетинга не централизован также и ведется субъективно, то есть основные критерии эффективности не сформированы и зависят от текущей ситуации. Поэтому маркетинговые мероприятия осуществляются зачастую не централизованно и не комплексно.

Кроме того, влияние текущего момента, возникшего как следствие развития тенденций, возникших в прошлом, формируется также в результате приоритетности сбыта уже произведенного товара, который создавался вчера точно так же в отсутствие приоритета изучения требований рынка. Маркетинга нет, и никогда не будет, если товаропроизводитель стремится к рыночному успеху лишь на этапе сбыта уже созданного товара.

С другой стороны, маркетинговые службы на ОАО «Алтайгеомаш» обретают все больше координирующих, планирующих и контролирующих функций.

Предыдущая1234567Следующая

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: