 |
Основы теории потребительского поведения
|
|
|
|
Содержание
Введение
1. Основы теории потребительского поведения
2. Особенности потребительского спроса
3. Влияние уровня доходов на поведение потребителей в российской экономике
Заключение
Список использованной литературы
Приложение
Введение
Основными агентами на рынке готовой продукции являются домохозяйства и фирмы. Поведение домохозяйств определяет спрос на товары и услуги. Поведение фирм-производителей характеризует предложение товаров и услуг.
Эта проблема представляет не только теоретический, но и практический интерес. Как потребителю сориентироваться среди обилия товаров и услуг, как сделать выбор, при котором полезность была бы максимальной, а затраты — минимальными? Потребители чаще всего ищут ответы на эти вопросы интуитивно, на основе опыта, методом проб и ошибок. Предприниматели расходуют на изучение спроса немало средств, пытаясь понять особенности потребительского выбора и воздействовать на поведение домохозяйств. Что же лежит в основе поведения потребителя? Основными теоретическими подходами, объясняющими поведение потребителя, являются теория предельной полезности и анализ кривых безразличия.
В теории потребления рассматриваются вопросы о том, как индивид относится к совокупности экономических благ, чем определяется его поведение на рынке, какую цель он ставит перед собой, покупая те или иные товары.
Теория поведения потребления основывается на двух фундаментальных понятиях «благо» и «полезность».
Благо – все то, что необходимо для человека. Нужно отметить, что человек сам определяет для себя, что для него является благом.
Полезность – это свойство блага, благодаря которому человек выбирает его для себя. Можно измерить физические, химические свойства блага, но полезность измерить нельзя. Полезность – это субъективная оценка свойств блага.
|
|
|
В экономической теории существуют, как мы отметили, две теории поведения потребителя – кардиналистская теория и ординалистская. Первая основывается на абсолютном измерении полезности блага, вторая основывается на ранжировании благ, которые выбирает потребитель.
Поведение потребителя и сегодня является актуальной темой, например, в маркетинге, где анализ поведения потребителя является основой принятия тех или иных маркетинговых решений. Тем самым мы видим, что анализ поведения потребителя актуален и на сегодняшний день.
Целью нашей работы является изучение различных концепций, объясняющих поведение потребителя.
Для реализации поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
- рассмотреть основы кардиналисткой и ординалистской теории поведения потребителя;
- выявить особенности потребительского спроса на основе классификации спроса Лебенстейна;
- рассмотреть факторы, влияющие на потребление;
- рассмотреть влияние доходов на поведение потребителя.
Теоретической основой написания курсовой работы послужили работы классиков К.Менгера, Е. Бем-Баверка, У.Джевонса. Анализу данной проблеме посвящены работы Гальперина В.М., Нуреева Р.М., Видяпина В.И., Грязновой А.Г.
Основы теории потребительского поведения
Каждый потребитель решает для себя три вопроса: 1) что купить? 2) сколько стоит? 3) хватит ли денег на покупку?
Чтобы ответить на первый вопрос, необходимо выяснить полезность блага для потребителя. Чтобы ответить на второй — исследовать цену. Чтобы решить третий — определить доход потребителя.
Эти три проблемы — полезность, ценя, доход — составляют содержание теории потребления. Все они взаимосвязаны, и нам предстоит определить эту взаимосвязь.
|
|
|
Понятие полезности было введено в науку английским философом И Бснтамом. В настоящее время оно занимает одно из центральных мест в экономической науке наряду с понятием стоимости.
Если обратиться к истории экономической мысли, то мы увидим, что понятие полезности неодинаково толковалось сменявшими друг друга экономическими школами и направлениями. Первоначально экономисты пытались установить связь этого понятия с понятием стоимости. Так, в конце XVIII — начале XIX в. французы Тюрго и Кондильяк выводили стоимость из объективно существующей полезности (стоимость имеет все то, что полезно, то, что позволяет удовлетворять определенные человеческие потребности). Однако приведенные А. Смитом примеры, в частности пример с водой и алмазами, опровергли эту точку зрения.
В марксистской политической экономии полезность (т. е. способность предмета удовлетворять чьи-либо потребности) рассматривалась как объективное свойство товара и считалась присущей «товарному телу» [2, с.135].
Экономисты австрийской школы, внесшие заметный вклад в разработку этой важной, но нередко трудной для понимания категории, дали субъективную трактовку полезности. Разработанные ими принципы анализа полезности легли в основу теории поведения потребителя и являются общепризнанными в современной экономической теории. Они показали, что материальные блага важны не сами по себе, а потому, что с их помощью люди удовлетворяют те или иные потребности: утоление голода, защита от непогоды, домашний комфорт. Каждый индивид по-своему оценивает то или иное благо: в зависимости от своих вкусов и предпочтений, от количества данного блага, которым он располагает, и т. п. Одним словом, полезность — это суждение потребителя о благе. "Хозяйственная ценность, — отмечал К. Менгер, — есть значение, которое мы придаем данному предмету в силу нашего сознания, что от обладания им зависит большая или меньшая степень нашего хозяйственного благополучия» [1, с.94].
В современной науке под полезностью понимают способность экономического блага удовлетворять одну ил несколько человеческих потребностей.
Представители австрийской школы, опираясь на реальные факты, сформулировали вывод о том, что потребляемые последовательно единицы какого-то блага обладают убывающей полезностью для потребителя. Ими был сформулирована так называемый закон убывающей предельной полезности, который гласит, что при последовательном росте потребления блага полезность каждой добавленной единицы уменьшается. Такое свойство предельной полезности называют первым законом Госсена
|
|
|
"Когда получено определенное количество предмета, — писал У. Джевонс, — дальнейшее количество нам безразлично или даже может вызвать отвращение. Каждое последующее приложение будет обыкновенно вызывать чувства менее интенсивные, чем предыдущее. Тогда полезность последней доли предмета обычно уменьшается в некоторой пропорции или как некоторая функция от всего полученного количества" [5, с.72].
Итак, функция полезности — это функция, показывающая убывание полезности блага с ростом его количества:
U=F(Qi) (1)
где U — полезность блага, в ютилях;
Qi, — последовательные количества блага.
Представим также график этой функции (рис.1).
Рис. 1 График а) общей б) предельной полезности [2, с.138]
Следовательно, чем большим количеством блага обладает индивид, тем меньшую ценность имеет для него каждая дополнительная единица этого блага. А это значит, что цена блага определяется не обшей, а предельной его полезностью для потребителя.
В современной науке под предельной полезностью понимают прирост полезности блага в результате добавления единицы этого блага. Чтобы узнать предельную полезность, нужно ∆U разделить на ∆Q [7, с.124]:
MU=∆U /∆QÞ MU=dU /dQ (2)
где MU – предельная полезность.
Таким образом, предельная полезность равна производной от функции полезности по количеству блага.
Поведение потребителя объясняется двумя концепциями – кардиналистской (абсолютной) и ординалистской (относительной).
|
|
|
Чтобы объяснить поведение потребителя, кардиналисты исходят из следующих предпосылок:
- ограниченности дохода потребителя;
- выбора потребителем тех товаров, которые оцениваются им наиболее высоко;
- увеличения общей полезности при потреблении благ;
- убывания предельной полезности блага;
- множественность благ;
- ненасыщаемость,
- совершенная конкуренция и информация.
Перераспределяя свой доход, потребитель старается уравнять свои средневзвешенные предельные полезности. При этом он достигает положения равновесия (максимума благосостояния). В этом заключается смысл второго закона Госсена, который гласит: максимум полезности от потребления заданного набора благ потребитель получит при условии равенства предельных полезностей всех потребленных благ.
Экономисты говорят, что потребитель находится в состоянии равновесия при условии [7, с.125]:
MU1/P1=MU2/P2=…MUn/Pn=l (3)
где l - предельная полезность денег.
Таким образом, в равновесии предельные полезности денежных единиц при разных вариантах использования равны. В общем виде можно записать так:
MU1=P1l (4)
Это означает, что предельная полезность блага равняется предельным затратам потребителя. Таким образом, разумный потребительский выбор не только предполагает сопоставление дополнительных выгод (MB) и дополнительных затрат (МС), но и равенство между ними: MB = МС [7, с.125].
Начиная с 80-х годов 19 века начинаются попытки замены абсолютной шкалы на порядковую. Наибольший вклад в разработку ординалистской полезности внесли Ф. Эджуорт, В. Парето, Е. Слуцкий, Р. Аллен и Дж. Хикс. Эти ученые предложили измерять субъективную полезность с помощью не абсолютной, а относительной шкалы, показывающей предпочтение потребителя или ранг потребляемого блага. При этом потребителю необходимо лишь сделать выбор между двумя наборами потребительских благ.
Для моделирования потребительского выбора используются кривые безразличия и бюджетное ограничение (линия потребительских возможностей).
Кривые безразличия позволяют описать поведение потребителя с помощью предпочтения или ранжирования благ. Впервые в экономический анализ они были введены итальянским экономистом В. Парето.
Кривая безразличия — это множество точек, каждая из которых представляет собой такой набор из двух товаров, что потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать, поскольку их полезность одинакова. Кривую безразличия называют также равнополезным контуром [5, с.144].
|
|
|
Данные наборы товаров имеют одинаковую полезность (равноценны), так что если соединить все точки, обозначающие в пространстве наборы двух товаров X и У, то получим линию равной полезности (кривую безразличия) — (U1, U2, U3) (рис.2).
Рис. 2 Кривые безразличия
Если с точки зрения данного потребителя наборы А и В равноценны, то точки А и В лежат на одной кривой безразличия. Кривая безразличия С, лежащая выше и правее другой кривой, показывает более предпочтительные для данного потребителя наборы товаров.
Понятие кривых безразличия имеет важное значение в исследовании поведения потребителя. Для анализа выбора потребителя используется понятие зоны замещения (субституции). Это участок кривой безразличия, на котором возможна эффективная замена одного блага другим.
В каких пропорциях одно благо замещается другим? Для определения этого используется понятие предельной нормы замещения (MRS). Предельной нормой замещения благом X блага У (MRSXY) называется количество блага У, на которое должно быть сокращено его потребление "в обмен" на увеличение количества блага X на единицу, с тем чтобы уровень удовлетворения потребителя остался неизменным. Графически предельная норма замещения представлена на рисунке 3.
Формализовано предельная норма замещения выглядит так:
MRSXY==∆Y /∆X (5)
Рис.3 Предельная норма замещения
Кривые безразличия позволяют выявить предпочтения потребителя и возможность замены одного блага другим. Но они не показывают, какой именно набор товаров потребитель считает для себя наиболее предпочтительным.
Естественно, потребитель стремится приобрести товарный набор, расположенный на наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия. Но он ограничен в своих средствах. Не всякий товарный набор ему доступен. Для изображения множества доступных потребителю товарных наборов используется бюджетная линия.
Сущность бюджетного ограничения состоит в том, что доход потребителя равен сумме расходов на покупку товаров X и У.
Бюджетное ограничение имеет вид:
I = РХХ + РYY (6)
где PX и PY – цены товаров X и Y
Преобразуем предыдущее равенство, получим уравнение бюджетной линии:
. (7)
Графически бюджетная линия представлена на рисунке 4.
Рис.4 Бюджетная линия
Перенесем бюджетное ограничение на карту безразличия.
Какой товарный набор выберет потребитель? Тот, который наиболее удален от начала координат, при условии, что его доход позволяет ему это сделать (он получит максимум удовлетворения) (рис. 5).
Рис. 5 Оптимум потребителя [5, с.150]
Потребитель не выберет точку А, в которой бюджетная линия пересекает некоторую кривую безразличия U1, так же как и точку В, поскольку они расположены на более низкой кривой безразличия. Он выберет точку Е в которой бюджетная линия лишь касается кривой безразличия U2, расположенной выше кривой U1.
Оптимальный для потребителя товарный набор Е содержит X е единиц товара X и Уе единиц товара Y.
В конце сделаем основные выводы по первой главе:
- в экономической теории существует две теории поведения потребителя – кардиналистская (абсолютная) и ординалисткая (порядковая). Первая основывается на абсолютном измерении полезности, вторая – на ранжировании благ, которые выбирает потребитель.
- кардиналисткая теория использует в анализе категорию предельной полезности, выделяет следующее условие равновесия потребителя – отношение предельной полезности благ и их цен равны между собой;
- порядковая теория использует в анализе кривые безразличия, которые представляют собой различные сочетания двух благ, которые приносят одинаковую полезность, и бюджетные линии, которые ограничивают выбор потребителя и сходя из его дохода.
|
|
|
