 |
Особенности потребительского спроса
|
|
|
|
Существование закона спроса не означает, что он всегда и при любых условиях проявляет свою сущность. Следует напомнить о некоторых возможных "исключениях" из него: во-первых, о случаях, когда товары рассчитаны на богатых людей; во-вторых, когда покупатели судят о качестве товара по его цене; в-третьих, о явлениях, которые получили в экономической теории название эффекта Гиффена.
Известно, что такие товары, как дорогостоящие ювелирные изделия, покупают только потому, что цены их высоки; снижение цен на такие товары может уменьшить их привлекательность для богатых и поэтому, вероятно, приведет к сокращению объема их продажи. Хотя менее состоятельные потребители могут быть в таком случае заинтересованы покупать эти товары, тем самым компенсируя для рынка потерю богатых покупателей. Аналогичным образом в тех случаях, когда покупатели не имеют возможности судить о качестве товаров непосредственно и исходят для этой цели из цен, снижение цен на товары может привести к уменьшению спроса на них. Наконец, эффект Гиффена также характеризует явление, когда рост спроса на товар происходит при повышении цены на него. Этот эффект получил название по имени английского статистика и экономиста Р. Гиффена (1837—1910), который наблюдал его в Англии XIX в. и впервые описал.
Р. Гиффен заметил, что в современной ему Англии "чем дороже становился хлеб, тем больше его покупали". Почему существовал такой парадокс? Дело в том, что он наблюдался в весьма специфической ситуации. В то время бедные слои населения в Англии имели очень низкий доход и жили в нищете. Повышение цены на хлеб — необходимый продукт питания — так сильно сказывалось на их общей покупательной способности, что рабочие семьи вынуждены были отказываться от покупки мяса и фруктов, которые были еще дороже хлеба, хлеб они стали покупать в еще больших количествах, так как он стал почти единственным продуктом питания. Когда же цена на хлеб снижалась, то потребители начинали снова покупать другие продукты, и спрос на хлеб сокращался. Таким образом, существование эффекта Гиффена определяется несколькими условиями: во-первых, товар, на который цена растет, должен принадлежать к числу предметов первой необходимости; во-вторых, уровень доходов покупателей должен быть таким низким, чтобы изменение цены на этот товар (эффект дохода) оказывало непропорционально сильное влияние на их покупательную способность (эффект замены). В этом случае кривая спроса на товар будет иметь не отрицательный, а положительный наклон (это означает, что абсолютная величина эффекта дохода при росте цены становится больше, чем отрицательная величина эффекта замещения); в-третьих, чтобы эти бедные слои жили в условиях рыночного хозяйства и не имели дополнительных источников средств к существованию [75 с.61].
|
|
|
Как видим, эффект Гиффена характерен для обстановки обнищания населения. Он наблюдается сегодня не только в слаборазвитых странах, но и в России и других странах СНГ, где переход к рынку привел к резкому росту инфляции и пролетаризации широких слоев народных масс. При инфляции, несмотря на рост общего уровня цен, товар может стать относительно более дешевым даже при росте текущей цены на него, если цены на другие товары растут быстрее.
Таким образом, эффект Гиффена, строго говоря, не отменяет действие закона спроса. Здесь имеет место рост спроса на относительно подешевевший товар, несмотря на то, что текущая его цена повысилась.
Спрос на потребительские товары может быть классифицирован в соответствии с мотивами, его вызывающими. Так американский экономист X. Лейбенстайн выделяет два вида спроса на товар: функциональный и нефункциональный. Функциональный спрос означает, что часть спроса на товар обусловлена качествами, присущими самому товару. Нефункциональный спрос означает, что часть спроса на товар обусловлена какими-то другими факторами, а не присущими ему качествами. Наиболее значительная часть нефункционального спроса обусловлена внешними воздействиями на полезность. Имеется в виду, что полезность, извлеченная из данного товара, увеличивается или уменьшается.
|
|
|
Нефункциональный спрос в свою очередь делится на:
- спрос, обусловленный внешними (экзогенными) воздействиями на полезность товара. Здесь выделяют:
1) эффект массового потребления (или эффект вагона);
2) эффект сноба;
3) эффект показательного потребления;
- спекулятивный спрос;
- нерациональный спрос.
Наиболее значительная часть нефункционального спроса обусловлена экзогенными воздействиями на полезность. Это означает, что полезность товара для потребителя увеличивается или уменьшается в зависимости от того, покупают ли этот товар другие люди, либо вследствие того, что этот товар имеет более высокую цену по сравнению с другими товарами.
Под эффектом массового потребления понимается та величина, на которую возрастает индивидуальный спрос на товар вследствие того, что расширяется рыночный спрос на него, или, другими словами, из-за того, что другие люди также покупают этот самый товар. Эффект отражает стремление людей не отстать от жизни, от моды, соответствовать тому социальному кругу, в котором они хотели бы вращаться. Эффект присоединения к большинству часто возникает у детей с игрушками, и создание такого эффекта – главная цель в маркетинге и рекламе игрушек.
Возникает вопрос как на графике показать эффект присоединения к большинству. Лебенстейн так описывает процесс построения графика спроса и выделения эффекта массового потребления [6, с.311].
Пусть определенный совокупный спрос является зависимой величиной и отдельный человек будет иметь функцию спроса, аргументом которой является этот совокупный рыночный спрос. Обозначим общие объемы спроса на рынке, которые будут служить параметрами функций индивидуального спроса буквами а, b,..., п (где а< b <...<п). Обозначим функции индивидуального спроса d 1 d 2,... da, где каждая буква означает другого потребителя. Так, d 3 — это кривая индивидуального спроса для потребителя 3, если этот потребитель полагает, что совокупный рыночный спрос составляет а единиц. Аналогично d " m — это кривая индивидуального спроса 500-го потребителя, если он полагает, что общий рыночный спрос будет m единиц. Теперь мы можем сложить по горизонтали кривые индивидуального спроса, что даст нам кривую рыночного спроса Da, которая показывает спрос, если все потребители полагают, что общий рыночный спрос составил а единиц. Аналогично далее. Эти гипотетические кривые рыночного спроса D а, Db, Dc,.. Dn показаны на рисунке 6.
|
|
|
Рис.6 Кривые рыночного спроса и эффект массового потребления [6, с.312]
Теперь, если мы предполагаем, что покупатели обладают точными сведениями об условиях рынка, то только одна точка на кривых D а, Db, Dc,.. Dn может принадлежать реальной или равновесной кривой спроса. Эти точки показывают те объемы спроса, на которых отдельные покупатели основывают свой индивидуальный спрос; то есть показывают ожидаемые объемы совокупного рыночного спроса. На рисунке 6 эти точки обозначены E а, Eb, Ec,.. En. Они являются действительными точками равновесия. Поэтому кривая, соединяющая эти точки, DB является кривой фактического спроса на товар.
На рисунке 6 показано также за счет чего возникает изменение объема спроса. При снижении цены с P2 до P1 изменение спроса составит ac. Под влиянием эффекта дохода спрос увеличится на величину ax. Однако благодаря эффекту присоединения к большинству дополнительное количество потребителей захочет вступить на рынок или увеличить свой спрос. Поэтому после того, как люди приспособят свой спрос к изменениям в спросе других людей, мы получим дополнительное увеличение спроса, которое составит хс.
Эффект сноба характеризует величину, на которую индивидуальный спрос сокращается вследствие того, что другие тоже потребляют данный товар, т.е. вследствие увеличения рыночного спроса. Этот эффект выражает стремление людей к исключительности, стремление отличаться друг от друга, выделяться из толпы. Редкие образцы произведений искусства, специально спроектированные спортивные автомобили, модная одежда, созданная в единственном экземпляре, являются примерами снобистских товаров. Чем большее количество людей приобретает данный товар, чем выше его рыночный спрос, тем меньше ценность данного товара для сноба и соответственно тем ниже его индивидуальный спрос.
|
|
|
Аналогично вышепостроенному графику, строится модель для эффекта сноба. Благодаря поведению снобов кривые D а, Db, Dc,.. Dn сдвигаются влево по мере того, как возрастает ожидаемый рыночный спрос. Это показано на рисунке 7.
Рис.7 Кривые рыночного спроса и эффект сноба [6, с.315]
Теперь, с учетом изменения цены с P2до P1, мы можем разделить влияние изменения цены на эффект цены и эффект сноба. На рисунке 7 мы видим, что увеличение объема спроса благодаря снижению цены составляет а b. Однако эффект цены — только ах. То есть, если бы ни один покупатель не ожидал бы увеличения общего спроса, то этот общий спрос составил бы Ох при цене P1. Наиболее крайние снобы отреагируют на это увеличение спроса и покинут рынок. Следовательно, общий спрос упадет на b х. И поэтому чистый результат увеличения спроса составит только а b.
Эффект показательного потребления отражает такое на первый взгляд парадоксальное явление, как увеличение спроса на некоторые товары в силу того, что они имеют более высокие цены по сравнению со своими аналогами. Данное явление было впервые обосновано американским экономистом норвежского происхождения Торстеном Вебленом (1857–1929) в его знаменитой книге «Потребление праздного класса».
Эффект показательного потребления наблюдается в том случае, когда потребитель ассоциирует повышенную цену с большей престижностью, своего рода элитарностью данного товара, которая вызывает дополнительный спрос.
Лебенстейн предлагает для анализа влияния эффекта Веблена на спрос разделить цену товара на две категории: реальная цена и демонстративная цена. Реальная цена — это те деньги, которые уплачивает покупатель за товар. Показательная цена — это цена, уплаченная за товар по мнению других людей, и которая поэтому определяет его полезность с точки зрения показательного потребления [6, с.320].
Кривая рыночного спроса на товар, подверженный демонстративному потреблению, может быть получена сходным графическим методом (рис.8). на рисунке 8 точки Pc – это значения демонстративной цены. Кривые рыночного спроса будут, конечно, до какого-то момента смещаться влево по мере того, как возрастает демонстративная цена.
|
|
|
Рис.8 Кривые рыночного спроса и эффект Веблена [6, с.318]
Как и раньше, мы можем разделить эффект от изменения цены на два эффекта — эффект цены и то, что из-за нехватки подходящих терминов мы назовем эффектом Веблена. На рисунке 8 можно увидеть, что изменение цены с P3до Р4 снизит объем спроса на RS. Эффект цены должен увеличить спрос на ST, то есть если бы не было изменений и ожидаемой показательной цены, спрос составил бы ОТ. Однако при более низких ценах ряд покупателей покинет рынок из-за снизившейся полезности товара вследствие снижения демонстративной цены. Эффект Веблена поэтому составляет RT.
Спекулятивный спрос возникает в условиях реального или искусственно нагнетаемого дефицита того или иного товара, когда рыночное предложение по какой-либо причине оказывается недостаточным. Так, например, в начале девяностых годов цены на сахар, муку или хлеб могли вырасти за одну ночь, и потребители скупали их килограммами, потому что опасались, что цены поднимутся еще выше.
И, наконец, нерациональный спрос объединяет все покупки, которые не планируются потребителем, а происходят под воздействием внезапного минутного желания, каприза, прихоти. Многие крупные магазины сознательно стимулируют спонтанный спрос у покупателей, устанавливая у кассовых аппаратов стеллажи с конфетами, жвачками, орешками и т.п.
Основные выводы по второй главе:
- закон спроса не всегда может объяснить некоторые явления в экономике, связанные с потребительским поведением Например, эффект Гиффена, который характеризуется тем, что спрос растет при повышении цены на товар. Связано это больше с так называемыми неблагоприятными товарами.
- существует следующая классификация потребительского спроса: функциональный и нефункциональный. Первый определяется качествами самого блага. Второй делится на спекулятивный, нерациональный и возникающий под влиянием внешних причин.
- спекулятивный спрос формируется в условиях дефицита товара, завышенных ценах. Нерациональный спрос вызван сиюминутным желанием потребителя купить какое-то благо, возможно даже не нужное ему.
- спрос, возникающий под воздействием внешних факторов рассматривают с трех позиций: эффект массового потребления, эффект сноба и эффект Веблена. Первый заключается в том, что люди приобретают те товары, которые покупает большинство потребителей. Второй основывается на желании потребителя быть исключительным, выделиться из толпы. Третий основан на приобретении благ при росте цен на них.
|
|
|
