 |
Основные средства формирование имиджа компании
|
|
|
|
Основными средствами формирования имиджа являются:
1. Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.
2. Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа.
3. Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя (внутреннего и внешнего).
4. Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.
5. PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия.
Рассмотрим эти средства более подробно.
1. Фирменный стиль - основное средство формирования имиджа, которое:
· улучшает отношение потребителя к рекламе;
· воспринимается как своего рода гарантия качества товаров (услуг);
· помогает закреплять желательные для фирмы потребительские предпочтения;
· резко повышает эффективность рекламы;
· экономит средства.
Основные элементы фирменного стиля:
· Фирменный знак
· Логотип
· Фирменное сочетание цветов
· Набор шрифтов
· Визитная карточка
· Фирменный бланк
· Бланк счета, факса
· Фирменный конверт
· Фирменная папка
· Фирменные сувениры
По сути, фирменная продукция - первый шаг в формировании имиджа компании. Получив визитку или буклет компании, партнер или клиент сразу, и порой неосознанно, оценивает компанию, решает для себя, насколько она солидна, надежна[6].
Таким образом, можно выделить несколько основных разделов позитивного имиджа, на которые оказывает непосредственное влияние использование фирменного стиля компании:
|
|
|
I. Компоненты фирменный стиль помогают потребителю ориентироваться в потоке информации, вызывают у него подсознательное положительное отношение к компании, которая позаботилась о нем, сэкономила ему время и облегчила процесс выбора.
II. Красивый фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров (услуг), служит свидетельством того, что фирма работает образцово, поддерживая порядок во всем: в производстве, и в сопутствующей ему деятельности. Тем самым фирменный стиль формирует уважение к фирме и доверие к ее предложениям.
III. Фирменный стиль помогает введению на рынок новых товаров (услуг). Товарный знак и другие компоненты фирменного стиля, знакомые потребителю по уже завоевавшим его признание товарам, служат в его восприятии гарантией качества новых предложений.
IV. Фирменный стиль повышает эффективность рекламы. Действенность рекламы напрямую зависит от ее повторяемости. А константы фирменного стиля в рекламе позволяют достичь высокого эффекта при меньшем числе повторов.
V. Фирменный стиль помогает достичь необходимого единства всей рекламы, даже если заказывать ее исполнение разным рекламным агентствам[7].
2. Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа.
Визуальные средства тесно связаны с фирменным стилем. Ведь фирменный стиль - это совокупность художественных и текстовых элементов, графических объектов и шрифтов, объединенных одной идеей, цветовым решением, которая позволяет компании быть узнаваемой среди множества конкурентов, завоевывать авторитет на рынке и формировать образ фирмы в глазах потребителей и партнеров.
Таким образом это средство формирования имиджа компании.
Полный пакет визуальной идентификации как инструмента формирования корпоративного имиджа компании, включающий основные элементы (торговая марка, логотип, слоган, фирменный блок.), представительско-полиграфическую продукцию (визитные карточки, бланки, конверты), фирменную полиграфическую продукцию для клиента, наружную рекламу, представление компании в сети интернет, внешний вид центрального офиса и филиалов, сувенирную продукцию, рекламные материалы в местах продаж, визуальные и вербальные контакты, фирменный стиль в СМИ. Визуальная идентификация, являясь одним из элементов расширенного маркетинг-микса, косвенно свидетельствует об уровне качества обслуживания, создает осведомленность о компании и применяется в публичных демонстрациях корпоративной индивидуальности.
|
|
|
3. Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя (внутреннего и внешнего). Данное направление обычно позиционируется в качестве слогана компании.
Слоган, это, как правило, краткая фраза, афористически выражающая сущность, философию фирмы, её корпоративную политику в различных областях; в других случаях - суть или особенности бренда. Слоган используется для идентификации рекламируемого продукта. Поэтому он должен быть кратким, запоминаемым, постоянным, содержать название бренда и легко переводиться на другие языки.
4. Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.
Такого рода рекламы часто называют имиджевой. основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) конкретной компании и товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных потребителей с продукцией, с ее назначением, характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к вам.
Вторая роль имидж-рекламы - создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. В целом, основное назначение имидж-рекламы - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.
Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама "впрок". Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности компании или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.
|
|
|
Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.
Перечислим наиболее эффективные виды для имидж-рекламы:
· рекламные ролики на телевидении;
· наружная реклама;
· реклама в популярных газетах и журналах;
· реклама в Интернете.
Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством и реализацией товаров. Иначе дело обстоит в сфере услуг, особенно финансовых.
С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких либо ощутимых успехов.
Оценивая роль рекламы, необходимо учитывая, что потребитель перекормлен прямой рекламой, и компания вынуждена продвигать свою продукцию менее лобовыми путями, в построении корпоративного имиджа. Корпоративная реклама чаще всего берет креативом, а не натиском. То есть при гораздо меньшей интенсивности (и, следовательно, гораздо меньших рекламных затратах) можно достигнуть большего результата. Широко известны гигантские усилия, предпринятые южнокорейской корпорацией Gold Star, которая внедряла свою новую марку LG Electronics, потратив сотни миллионов долларов с единственной целью - изменить свой имидж[8].
Тем не менее, проблема имиджа фирмы и ее товаров весьма сильно зависит от грамотной работы рекламного агентства, так как реклама изначально создается для представления фирмы и ее продукции народу.
Особо необходимо остановится на имиджевой рекламе в Интернете, поскольку виртуальное пространство сегодня становится наиболее важной рекламной площадкой. Сегодня не только средние и крупные, но и небольшие компании не могут обойтись без Интернет-сайт, который становится "лицом" компании. Таким образом, при формировании и продвижении позитивного имиджа компании в современных условиях необходимым становится использование новейших информационных технологий.
|
|
|
Современные информационные технологии стремительно вторгаются в деловую жизнь кампаний и ставят их перед необходимостью выбора: внедрять упомянутые технологии в производственный процесс и, таким образом, оставаться конкурентоспособными, или занять выжидательную позицию и подвергнуть предприятие риску безнадежно отстать от требований завтрашнего дня. С другой стороны, наличие сайта в Интернет - не самоцель, а только средство решения какой-то задачи, лежащей чаще всего за пределами Сети. Одна из таких целей - формирование позитивного имиджа.
Ключевым моментом привлекательности того или иного сайта для заинтересованного круга лиц является качество его изготовления, для чего в равной степени важны как информационное наполнение, художественное решение, так и навигационная концепция ресурса.
Однако хорошее, полезное и удобное в пользовании сетевое представительство - лишь первый шаг на пути к успешной кампании в Интернет.
Существуют некоторые ключевые факторы, влияющие на успех в области создания имиджа компании в сети Интернет. Вот некоторые из них:
1. Предоставление информации. Информация представляет собой основную движущую силу в Интернете - ради нее люди подключаются, тратят время и главное деньги. Предоставление своевременной полной и достоверной информации в удобной и понятной форме является первым шагом в нужную сторону. Без него все остальные действия просто лишены смысла.
2. Оформление сайта. Если компания заботится о своем имидже в Интернете, то при создании сайта она должна вложить средства в художественное оформление своего сайта - а именно, в качественный и красивый дизайн. Хотя иногда достаточно, чтобы дизайн был "простым", но с присутствием художественного стиля и гармонии. Немаловажным фактором в оформлении сайта является использование фирменного стиля компании, который должен дизайнерским решением интегрирован в оформление сайта.
3. Удобство доступа к информации. Еще одним важным моментом, кроме информационной составляющей и наличия художественного стиля, является форма представления этой информации. Быстрый и удобный доступ к информации сформирует у пользователя положительные эмоции и, тем самым, закрепит фундамент положительного имиджа той или иной компании. Разработкой понятных пользователю моделей представления информации, занимается целая наука - логическое проектирование. К сожалению, в России логическое проектирование еще не получило должного распространения.
|
|
|
4. Выбор хостинг-провайдера. Плохо работающий или совсем неработающий Web-сайт, обусловленный некачественным хостингом - серьезный удар по репутации компании. Любой имиджмейкер будет думать о надежности и безопасности сайта в самую последнюю очередь и вспомнит только тогда, когда имиджу компании будет нанесен серьезный ущерб. Необходимо заказывать услуги хостинга там, где обеспечат техническую поддержку интернет-ресурса, включая поддержку доменного имени. Это могут быть как компании-провайдеры Интернет, так и студии-разработчики сайтов.
5. Где и кем реализован сайт. Наверняка, покупая тот или иной продукт или вещь, каждого покупателя интересует, где и какой компанией он был произведен. То же самое и с сайтом - если компания действительно заботится о своем имидже, то не станет заказывать создание сайта за "символичную плату" у случайных компаний или у отдельных частных лиц. Она сделает это у профессиональной студии-разработчика, которая продумает все важные составляющие: структуру, дизайн, хостинг, регистрацию доменного имени, интернет-маркетинг, тестирование, кодирование на безупречную работу при любых обстоятельствах и многое другое. Немаловажное значение имеет наличие у сайта подписи-ссылки на разработчика, на сайте которого есть не только свежие новости, но и впечатляющий список завершенных проектов.
5. И, наконец, еще одним основным средством формирования позитивного имиджа компании являются PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия.
Можно понимать PR как своеобразную рекламу, ориентированную не столько на рынок, сколько на общество в целом, и связанную не столько с товаром, сколько с репутацией фирмы и ее первых лиц, т.е. как "имиджевую рекламу". Но в этом случае понятию рекламы дается, как представляется, излишне широкое понимание[9].
Разумеется, рекламные приемы могут (и должны) использоваться в PR, но не как главенствующие. В свою очередь, приемы и элементы PR могут использоваться в реализации маркетинговых программ конкретных товаров.
Традиционная паблик рилейшнз (или нетоварная) реклама широко применяться для формирования и поддержания позитивного имиджа компании. Такая реклама имиджа распространяется организациями преимущественно в следующих случаях:
1. С лияние или разъединение. Если одна компания сливается с другой или когда огромная корпорация разделяется на несколько самостоятельных фирм, общественности необходимо сообщить о новом бизнесе и его новообразованной структуре. Именно PR-реклама дает возможность быстро и эффективно распространить новый имидж.
2. К адровые изменения. Основным капиталом организации, как правило, являются ее руководители и служащие. Паблисити штатных работников с помощью рекламы не только производит впечатление на общественность тем, что организация ценит свои кадры и гордится ими, но и содействует сплочению сотрудников самой организации вокруг такого имиджа.
3. С ообщение о ресурсах организации. Инвестиции организации в научные исследования и новые технологические разработки свидетельствуют о том, что она имеет серьезные намерения, думает о своем будущем, а это уже ценность, которую следует рекламировать. Сообщения об объемах услуг, предоставляемых организацией, тоже могут добавить немало ценного к ее социальному имиджу.
4. И нформирование о производственных мощностях и услугах. Способность организации обеспечить своевременную поставку качественной продукции - это то, что очень высоко ценится клиентами. Именно эту способность организация должна рекламировать. Точно также клиенты должны знать о ее возможности предоставлять высококачественные и нужные услуги. Надежность организации - черта, укрепляющая ее имидж.
5. И нформирование об истории роста. Растущая фирма, которая постоянно развивается и крепнет, умеет пользоваться своими возможностями, является такой организацией, с которой люди хотят иметь дело. Это также именно та организация, на которую люди хотели бы работать. Таким образом, подача истории развития заслуживает внимания при распространении нетоварной рекламы, то есть PR-рекламы имиджа
6. У пор на финансовую прочность и стабильность. Картина финансовой прочности и стабильности - это то, что любят демонстрировать компании и организации. Реклама имиджа, делающая ударение на прочном финансовом положении, завоевывает доверие и привлекает к организации клиентов и инвесторов.
7. С ообщение о клиентах компании. Клиенты тоже могут служить инструментом рекламы имиджа. Широко известные персоны, пользующиеся продукцией организации, - весомый аргумент для расширения круга новых клиентов. Такая стратегия оказывается особенно важной составляющей при рекламе дорогостоящей продукции, например, роскошных автомобилей или спортивного снаряжения.
8. И зменение названия организации. Иногда организации изменяют свое название. Чтобы новое название "застряло" в памяти людей, его следует широко разрекламировать. Лишь при условии постоянного повторения люди узнают о новом названии и новом имидже компании.
9. Защита фабричной марки. Известные компании, продукцией которых широко пользуются люди, обеспокоены тем, чтобы их продукцию употребляли по назначению и в соответствии с рекомендациями. Такие компании время от времени с помощью рекламы напоминают об этом людям. Забота о людях - вот еще одна положительная черта имиджа
10. Ч резвычайные ситуации. Организации иногда попадают в чрезвычайные обстоятельства, например, возникают забастовки, происходят аварии на производстве или перерывы в предоставлении услуг. Наилучшим способом разъяснить позицию организации (не опасаясь, что что-то будет извращено или неправильно доведено до ведома общественности журналистом или редактором) является покупка места или времени в средствах массовой информации для размещения своей рекламы. Подобный подход позволяет дать исчерпывающую информацию о причинах возникновения проблемы и шагах по ее преодолению и тем самым сберечь свою репутацию[10].
Если PR - или рекламный материал должен дойти до небольшой группы общественности, имеющей свои узкие специфические интересы, то большая часть СМИ может оказаться для этого непригодной. Одна из таких групп - это персонал (или иные члены организации), на которых можно выйти с помощью внутрифирменных изданий. Внутрифирменные издания широко распространены среди крупных компаний и корпораций, в банковском и страховом секторе.
Под корпоративным (внутрифирменным) понимается издание, информирующее о фирме, ее задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах или группе продуктов или услуг, выходящее на средства определенной организации и не содержащее информацию о других участниках рынка.
Целевое назначение корпоративного издания - формирование лояльности к деятельности фирмы среди сотрудников, клиентов и партнеров.
Выделяют два вида внутрифирменных изданий (которые в свое время называли печатным органом, а теперь называют изданиями компании):
· внутренние журналы и газеты, предназначенные для персонала или сотрудников;
· внешние, предназначенные для определенных категорий внешних читателей.
Мощным инструментом в деле формирования позитивного имиджа компании является система мотивации персонала. Очень важно включить в систему мотивации стимулирование правильного поведения персонала. Работать на позитивный имидж компании должно быть выгодно сотруднику, а проявления невнимательности, халатности, небрежности не должны оставаться безнаказанными.
Но в данном вопросе просто системой стимулов обойтись невозможно. Если не работать планомерно над внутренней атмосферой в компании, не прививать сотрудникам корпоративных ценностей, направленных на воспитание уважения к клиенту, не объяснять руководителям важность личного примера, - сформировать корпоративную культуру, направленную на поддержание позитивного имиджа каждым сотрудником, не удастся[11].
Позитивные события создают такой же позитивный настрой, способствуют формированию лояльности сотрудников к компании, а следовательно формируют позитивный имидж компании. Однако, не менее важно информировать сотрудников о кризисных ситуациях в компаниях, о предстоящих изменениях, о возникших проблемах и, самое главное, о предпринимаемых шагах по их преодолению. Ведь если деловая ситуация складывается для компании неблагоприятно, то замалчивание этих данных скажется негативно на внутреннем имидже, так как и в крупных и маленьких фирмах распространение информации происходит быстро.
Создание и укрепление корпоративных традиций также положительно влияет на формирование имиджа компании и может способствовать снижению текучести кадров. Ведь удержать ценного специалиста можно не только заработной платой, но и с помощью "включения" его в корпоративную культуру. Ощутить себя нужным человеком в компании сотрудникам помогают корпоративные праздники, тренинги по командообразованию, обучающие мероприятия, совместные поездки на экскурсии, корпоративный отдых. Подобные мероприятия повышают позитивный внутренний имидж компании и позволяют добиваться большей отдачи от сотрудников.
Таким образом, в руках специалиста по управлению персоналом для борьбы с различными обстоятельствами, которые могут испортить имидж организации, есть такие инструменты:
· выработка стандартов качественного обслуживания клиентов и регулярный контроль их соблюдения;
· система обучения и развития персонала и руководителей. Персонал необходимо обучать навыкам качественного обслуживания клиентов и способствовать формированию у них ответственного отношения к имиджу компании. Руководители должны знать способы мотивации подчиненных на выполнение стандартов, способствовать развитию корпоративной культуры и обеспечивать конструктивную развивающую обратную связь, оценивая подчиненных;
· система оценки и аттестации персонала, одним из критериев которой должна быть забота об имидже компании;
· система мотивации персонала, основанная на поощрении поведения, работающего на позитивный имидж компании;
· формирование и поддержание корпоративной культуры, направленной на постоянную заботу каждого сотрудника об имидже компании.
|
|
|
