Формирование бренда и поддержание имиджа средствами PR

 

Как известно, PR - это связи с общественностью, но общественность не есть журналистский пул. Не для журналистов пишутся пресс-релизы, не для них проводятся интервью и пресс-конференции. Они лишь инструмент, с помощью которого компания информирует общественность, иными словами, своих потребителей. PR формирует образ компании, человека, бренда, их имидж, их репутацию. Бренд не может существовать отдельно от своей репутации, потому что бренд по определению - это устойчивый образ в сознании потребителя. Бренд - это не просто удачное название и красивая картинка. Без эмоционально-рационального наполнения даже самый привлекательный образ остается незавершенным, не откладывается в памяти. Он не пробуждает воображение и не стимулирует к покупке. Торговая марка, не обладающая харизмой, никогда не станет брендом. И здесь PR-технологи, успевшие набить руку во внедрении образов в сознание, и должны вступать в игру.

В таблице 1^[12] приведены различные задачи, решаемые с помощью базовых PR-инструментов на разных стадиях жизни торговой марки.

 

PR-иструменты	Стадии жизни бренда
	Разработка и внедрение	Развитие	Зрелость
Special events	Информирование целевых аудиторий (потребителей, дистрибьюторов и т.п.) о выходе нового продукта, марки	Повышение доверия к марке, подтверждение качеств продукта	Закрепление образа марки, формирование лояльности потребителей
Антикризисные коммуникации	Подготовка системы диагностики и нейтрализации кризисов в информационной среде	Мониторинг ситуации, при необходимости - подготовка и реализация "профилактических PR-мероприятий", оценка рисков инициатив компаний
Спонсорские и благотворительные проекты	Формирование реестра перспективных спонсорских и благотворительных проектов	Реализация и позиционирование в СМИ
Организация тематических мероприятий	Проведение пресс-конференции в формате "знакомство" или пресс-тура	Публикация новостей компании в общих, деловых и специализированных СМИ с акцентом на продукции, марке	Проведение пресс-мероприятий о непродуктовой деятельности компании с акцентом на имидже компании
Размещение и контроль материалов в СМИ	Подготовка информационных материалов о продукте	Подготовка информации о продукте в виде комментариев экспертов	Информирование о BTL-мероприятиях
Внутрикорпоративный PR	Тренинг по работе с новым продуктом, Командообразующие тренинги (team building)	Аудит работы персонала, тренинг сервисных подразделений (техническая поддержка, продавцы) в соответствии с итогами анализа обратной связи от потребителей	Стимулирование работы персонала.

 

Подобным образом, использованием данного набора PR-инструментов, строят свои отношения с людьми и завоевывают лояльность потребителей многие известные компании. Постоянство в коммуникационных сообщениях, приверженность одной идее, воплощение своей миссии через систему долгосрочных социально-значимых акций, регулярных ярких, привлекающих общественное внимание мероприятий - именно это помогает бренду поддерживать прочные связи со своими приверженцами.

Самый действенный способ внушить потребителю доверие к бренду - это развивать и укреплять его вместе с ним. PR-сопровождение должно коммуницировать не только идею бренда, но и идею ценности потребителя для компании. Обратная связь и адекватная на нее реакция - вот что должно быть одной из главных задач PR-деятельности на стадиях развития и зрелости торговой марки. Успешные международные компании развивают и укрепляют свои бренды с использованием таких основных приемов PR как special events, антикризисные коммуникации, спонсорские и благотворительные проекты, организация тематических мероприятий, размещение материалов в СМИ. Рассмотрим их подробнее.

Спонсорские и благотворительные проекты. Ведущие мировые компании давно поняли, что удержать потребителей одним только качеством продукта в современном мире с высокой конкуренцией и широким разнообразием продуктов - невозможно. Сегодня, чтобы добиться успеха необходимо предлагать важную, актуальную и интересную для потребителя тему диалога, чтобы удержать его.

Например, компания Avon отчисляет средства на борьбу с раком груди, Danone построила сеть из 15 Институтов питания по всему миру, McDonalds создал фонд помощи детям им. Рональда Макдональда, а спонсорские программы, спортивные мероприятия и даже мюзиклы о спорте являются частью стратегии развития Nke.

Special events. К этому феерическому инструменту PR можно отнести абсолютно любое действо: от "дня открытых дверей" мюзикла Cats до фестиваля "Нашествие", от высказываний Филиппа Киркорова о нелюбимых кофточках и цветах до шоу-программ на воде после чемпионатов по аквабайку, от литературных чтений в одиозных московских клубах до введения новой летной формы для стюардесс Boeing. И в каждом случае цель будет разниться.

Точнее, даже так: каждый раз это будет и информирование о каком-либо информационном поводе (даже если он надуманный и высосанный из пальца), и продвижение имиджа, и попытка повысить продажи бренда (пусть даже это работа на будущее). Однако задача будет заключатся в следующем а) проинформировать близких и друзей о некотором событии, б) собрать максимальное количество дорогих устроителю торжества людей, в) сделать так, чтобы всем присутствующим без исключения мероприятие понравился данный бренд. Организация специальных мероприятий является частым событием для развития и удержания позиций бренда, компании не щадят денег на такие мероприятия так как прекрасно понимают, что все потом окупиться вполне[13].

Антикризисные коммуникации. Чем более бренд известен и популярен, тем большее общественное внимание от к себе привлекает. С одной стороны, это, конечно, хорошо. Конкуренты страдают, видя, какую долю внимания прессы ежедневно получают ведущие компании, порой даже несоразмерно их новостной ценности и результатам работы. Но любая ошибка, оплошность или даже просто пущенный конкурентами негативный слух будут также пропорционально раздуты СМИ. Это особенно критично для брендов, строящихся именно на доверии, например, предлагающих финансовые и страховые услуги. Но не менее актуально для любого бренда, дорожащего мнением о себе. И в этом случае роль грамотной PR-политики, четко привязанной к идее бренда, поможет компании оправиться от удара и, возможно, даже стать еще сильнее. Если в течение долгого времени выстраивать доверительные отношения со своими клиентами, партнерами и СМИ, это станет для компании прививкой от невзгод.

Привлечение звезд к продвижению брендов. Для развития и удержания компанией имиджа своего бренда/торговой марки многие из них прибегают к заключению контрактов с узнаваемыми личностями, артистами, музыкантами, телеведущими. В подавляющем большинстве случаев отношение к известным людям делится в российском обществе ровно пополам: одни их любят, другие относятся к ним с резкой антипатией. Кроме того, на Западе действительно существует культ "звезд", превратившийся в индустрию: люди восхищаются своими кумирами, стараются быть на них похожими и, соответственно, покупают вещи, которые те носят (рекламируют).

Западным примером активного сотрудничества со звездами по развитию и удержанию позиций бренда может являться компания Pepsi, которая в последнее время привлекает к продвижению своего бренда Pepsi самых известных и высокооплачиваемых футболистов в мире, таких как Бекхэм, Рональдиньо и т.д.

Внутркорпоративный PR - это управляемая деятельность по развитию корпоративной культуры, в основе которой лежат те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами команды. Решаемые задачи: постановка оперативной информации о настроениях, потребностях, тенденциях в кампании и организация целевого информационного воздействия на внутреннюю среду компании[14].

Сотрудники являются внутренними клиентами, которые выбирают компанию-работодателя в обмен на свое время, квалификацию и трудовую активность.

Благоприятный имидж фирмы начинается с мнения о ней ее же сотрудников. Работа с сотрудниками - способ во много раз сократить издержки, увеличить в разы эффективность маркетинговых коммуникаций и эффективность работы персонала и тем самым повысить доверие покупателей к компании и к бренду в целом.

В качестве примера можно привести теорию американского марекетолога Л. Винсента, который считал, что способ, которым сообщества связывали убеждения с физической сущностью - это повествовательный механизм.

Для того чтобы оживить повествование, люди исполняли ритуалы и создали символы, олицетворяющие критические его компоненты. Эти ритуалы и символы, в свою очередь, усиливали, а порой изменяли исходный ряд священных убеждений.

Такой цикл характерен для большинства культур. Он используется и в процессе создания имиджа брендов (назовем этот процесс брендовой мифологией).

 

Система брендовой мифологии[15]

 

Агенты и их связь с видением мира являются основными элементами брендовой мифологии, представляют собой симбиотические существа, которые необходимы друг другу, как курица и яйцо. Эта аналогия подходит для легендарных брендов наилучшим образом, потому что очень трудно определить, что появилось раньше. Некоторые бренды формируют видение мира через принятие священных убеждений, связанных с агентом. Другие находят агента, который удовлетворяет их видению мира. Например, едва ли стала бы фирма Nike Легендарным брендом, не прими она видение мира брендовых агентов Стива Префонтейна или Майкла Джордана. Формулируя свою философию, она поручила Префонтейну определить "душу" бренда Nike. И он стал повторять совет молодым бегунам: "Соглашаться не на самое лучшее - означает пожертвовать своим даром". Префонтейн мог определить видение мира Nike, но для большинства поклонников этого бренда его воплощением стал Майкл Джордан. Он доказал, что самым главным противником человека является он сам. Миллионы были свидетелями того, как он побивал собственные рекорды, зачастую на грани человеческих возможностей и законов физики.[16]

Условия, которым должен отвечать бренд, чтобы быть успешным на рынке, приведены в табл.2[17]

 

Таблица 2

№ п/п	Условие	Цель соблюдения
1.	Достоверность, соответствие носителю	Продукт должен вызывать доверие
2.	Уникальность, новизна	Позволяет отделиться от конкурентов
3.	Преимущество, выгода	Формулирует ожидания и мотивирует к покупке
4.	Понятность	Адекватность восприятия прочитанного
5.	Информированность	Позволяет установить стойкую коммуникацию продукт-потребитель
6.	Быстрое узнавание и запоминание	Гарантия повторных покупок

 

Заключение

 

Подведем некоторые итоги проделанной работы. В массовом обществе индивид обладает возможностью моделировать собственную стратегию социального продвижения. Важным элементом механизма восходящей мобильности выступает имидж, который выполняет при этом следующие функции: формирования и подтверждения идентичности индивида в глазах социального окружения; конструирования заданных социостатусной идентичностью моделей поведения; индивидуального корректирования субъектом символики конкретной статусно-ролевой позиции.

Совокупность поступков и манер создает поведение, которое определяет характер общения людей между собой во всех областях жизнедеятельности и проявляется в сложной системе конкретных человеческих действиях. Если рассматривать поведение с философских позиций, то можно заметить, что содержательная его сторона обладает, главным образом, нравственным значением. А формальная в ее относительной самостоятельности - эстетическим.

Внешний имидж личности складывается из различных форм вербального, визуального, этического, эстетического выражения и поведения. Внутренний имидж личности - cочетание духовных и нравственных ценностей, создающих неповторимость и индивидуальное своеобразие личности.

В структуре имиджа выделяется одна или несколько черт, составляющих его основу, так называемые имиджевые константы.

Имиджевые константы в случае, если они не соответствуют сложившимся в той или иной культуре и эпохе стандартам "красота", "надежность", "добродетельность", "общая позитивность образа" и т.д., должны быть скорректированы под требуемый стандарт и лишь после этого публично предъявлены обществу.

Список литературы

 

1. Аверченко Л.К. Практическая имиджелогия: Учебное пособие. - Новосибирск: СибАГС, 2007.

2. Андреева Г. М. Социальная психология. - М.: Аспект-Пресс, 2006.

3. Блинов А.О., Захаров В.Я. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности // Менеджмент в России и за рубежом. - 2003. №4.

4. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. /Б.Л. Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2008.

5. Бороздина Г.В. Психология делового общения: Учебник. - 6-е изд. - М.: ИНФРА-М, 2009.

6. Винсент Л. Легендарные бренды: Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир. - Пер. с англ.Т. Новиковой. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.

7. Владимиров С.С. Социально-психологическое проектирование имиджа торговой марки // Вестник ГУУ. Серия: социология и управление персоналом. 2006. № 14.

8. Д¢Алессандро Д. Войны брендов. /Пер.с англ. под ред. Ю.Н. Каптеревского. Спб.: Питер, 2004.

9. Кабардинская И.С. Имидж в системе маркетинга. М.: ИНФА-М., 2009.

10. Катлип С., Центер А., Брум Г. Паблик рилейшенз: Теория и практика.8-е изд. -М.; СПб.; Киев: Вильямс, 2009

11. Костенчук И. Внутрикорпоративный PR и развитие корпоративной культуры М.: АСТ+, 2009.

12. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. М.: Дашков и К., 2005.

13. Утлик Э.П. Личностные основы теории имиджа // Имиджелогия - 2005: Феноменология, теория, практика. / Материалы Третьего международного симпозиума по имиджелогии. / Под ред. Е.А. Петровой. - М., 2005.

14. Чаган, Н. Корпоративный имидж как капитал современности // Маркетолог. - 2008.

15. Шепель В.М. Создатели привлекательного облика // Материалы Шестого международного симпозиума "Имиджелогия-2008" - М.: РИЦ АИМ, 2007.

 

[1] Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. /Б.Л. Борисов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2008

[2] Владимиров С.С. Социально-психологическое проектирование имиджа торговой марки // Вестник ГУУ. Серия: социология и управление персоналом. 2006. № 14

[3] Аверченко Л.К. Практическая имиджелогия: Учебное пособие. – Новосибирск: СибАГС, 2007

[4] Утлик Э.П. Личностные основы теории имиджа // Имиджелогия –– 2005: Феноменология, теория, практика. / Материалы Третьего международного симпозиума по имиджелогии. / Под ред. Е.А. Петровой. – М., 2005

[5] Катлип С., Центер А., Брум Г. Паблик рилейшенз: Теория и практика. 8-е изд.-М.;СПб.; Киев: Вильямс, 2009.

[6] Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. /Б.Л. Борисов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2008

[7] Владимиров С.С. Социально-психологическое проектирование имиджа торговой марки // Вестник ГУУ. Серия: социология и управление персоналом. 2006. № 14.

[8] Чаган, Н. Корпоративный имидж как капитал современности // Маркетолог. — 2008

[9] Блинов А.О., Захаров В.Я. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности // Менеджмент в России и за рубежом. – 2003. №4

[10] Кабардинская И.С. Имидж в системе маркетинга. М.: ИНФА-М., 2009.

[11] Костенчук И. Внутрикорпоративный PR и развитие корпоративной культуры М.: АСТ+, 2009

[12] Д¢Алессандро Д.. Войны брендов. /Пер.с англ. под ред. Ю.Н. Каптеревского. Спб.: Питер, 2004.

[13] Винсент Л. Легендарные бренды: Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир. – Пер. с англ. Т. Новиковой. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004

[14] Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. – М.: Дашков и К., 2005.

[15] Винсент Л. Легендарные бренды: Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир. – Пер. с англ. Т. Новиковой. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.

[16] Винсент Л. Легендарные бренды: Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир. – Пер. с англ. Т. Новиковой. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.

[17] Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. – М.: Дашков и К., 2005.

123	Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: