 |
Стадия 1. Осведомленность.
|
|
|
|
На этой стадии работает только внешняя пассивная реклама, взаимодействия с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности здесь является индекс осведомленности AW = осведомленные пользователи/целевая аудитория.[4, с.128]
А также еще несколько параметров, которые в отличие от AW, поддаются более менее точным подсчетам:
· кол-во показов рекламы (AD exposure);
· кол-во показов рекламы уникальным пользователям (AD reach);
· среднее кол-во показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency).
Существует целый ряд погрешностей, которые влияют на точность определения этих параметров:[1, с.115]
AD exposure:
· люди с отключенной в браузерах графикой загрузят страницу, но не увидят рекламного баннера;
· пользователи могут достать страницу и/или баннеры из кэша, и сервер не зафиксирует запрос и показ баннера;
· реклама может быть не видна пользователю без дополнительной прокрутки экрана в браузере.
Показы, о которых рапортуют веб-издатели, называются ADimpressions. Они свидетельствуют не о самих показах рекламы пользователю, а о факте загрузки рекламы в браузер пользователя - т.е. его возможности пользователя увидеть рекламу.
AD reach:
Здесь дополнительные (к AD exposure) погрешности возникают при определении уникального пользователя.
В сети сейчас распространены три способа идентификации уникального пользователя:
1) По IP-адресу компьютера посетителя. Данный метод не лишен погрешностей. Есть вероятность, что вас посетят разные пользователи с одним и тем же IP-адресом, например, работающие через proxy. Один и тот же IP-адрес может выдаваться разным пользователям одного провайдера (динамический IP).
2) По Cookies. Это небольшой кусочек данных, которыми веб-сервер помечает ваш браузер при его посещении. При следующем визите сервер будет знать, что Вы уже здесь были и, например, не станет показывать вам тот же баннер, что показывал в прошлый раз. В более изощренных системах при помощи cookies-технологии возможно изучить пристрастия посетителя и при каждом визите показывать ему соответствующую рекламу. К сожалению, некоторые пользователи безосновательно боятся cookies и отключают данную опцию в своих браузерах.
|
|
|
3) При обязательной регистрации пользователя. В этом случае при посещении сайта или использовании Интернет-сервиса пользователь вводит свой логин и пароль, и система в течение всего визита знает, кто это. Этот способ несет в себе меньше всего погрешностей при подсчете уникальных пользователей и их повторных визитов, но, к сожалению, применим, в основном, только для Интернет-сервисов. В этом случае логин и пароль для работы с сервисом часто просто необходим.
При проведении рекламной кампании, как правило, одновременно задействуется сразу целый ряд блогов и других веб-издателей.[1, с.223] При этом совершенно неправильно было бы считать тотальный AD reach как сумму по каждому из направлений, так как аудитории большинства сайтов в той либо иной степени пересекаются. К сожалению, в настоящий момент точных данных о пересекаемости аудитории серверов Рунета нет.
Помимо непосредственно количественных характеристик показов рекламы на показатель осведомленности значительное влияние оказывают следующие факторы:
Выбор типа издателя (тематический сервер).
Помимо того, что разные типы издателей имеют разные аудитории, у пользователей каждого типа издателей разная мотивация. От мотивации зависит, насколько часто люди будут обращать внимание на рекламу, на какую рекламу они в первую очередь будут обращать внимание, как реагировать на нее.[5, с.110]
Выбор конкретных площадок.
|
|
|
Тематические сервера будут удачным выбором для рекламы, предназначенной для определенного сегмента аудитории Интернета или размещение рекламы в блогах в определённых тематических разделов соответствующей тематики рекламы.[11, с.35] Даже если аудиторией являются все пользователи сети (например, Интернет-сервисы), не следует отдавать предпочтение только тем ресурсам, где минимальна стоимость контакта. Ведь для формирования положительной ассоциации важным является не только сама демонстрация рекламы, но и то, в каком контексте пользователь эту рекламу увидел.
Фокусировки по сайту и аудитории.
Как правило, каждый из веб-издателей предлагает разные варианты размещения рекламы. Продвинутые блоги имеют развитую систему фокусировки показов (по блогам конкретной тематики, географии пользователей, времени и интенсивности показов и т.д.). Все это позволяет рекламодателю осуществлять (и соответственно оплачивать) только те показы, которые отвечают определенным критериям, присущим его целевой аудитории. Если заказчик хочет, чтобы о его услугах знали в первую очередь пользователи из Москвы, включите географическую фокусировку и показы будут потрачены только на москвичей.[3, с.109]
Расположение рекламы.
От того, где расположена реклама на странице, зависит, насколько она заметна для пользователей, привлекает ли она к себе внимание и даже то, какое отношение к себе она сформирует.[3, с.101] На тему оптимального расположения рекламы неоднократно проводились исследования. По моему опыту реклама гораздо заметнее и эффективнее, если пользователи могут видеть ее без дополнительного скроллирования экрана. Тоже самое касается и e-mail рекламы. Неслучайно размещение текстового блока в рассылках сервера вверху писем стоит на 30% дороже, чем внизу.
Прекрасно работают рекламные блоки, интегрированные в контент сайта (так называемые «ушки»), повсеместно используемые сейчас в интернете. Такая реклама очень эффективна, т.к. пользователи всегда просматривают «ушки», используя их как средство навигации по сайту веб-издателя.
|
|
|
