Исследование общественного настроения.

В заключение главы хотелось бы высказать несколько замечаний, касающихся программы и инструментария социологического исследования общественного настроения.

Прежде всего, следует отметить проблему выбора объекта исследования общественного настроения. Он может быть затруднен, если в качестве объекта исследования будет выступать большая масса респондентов, скажем, республики, региона, области или района. Но и в этом случае можно прибегнуть к поэтапному проведению исследования:

· Определение стратегии исследования, т.е. выбора его основного направления, которое может быть реализовано в течение определенного времени. Определение очеред­ности находится в зависимости от поставленных целей и возможностей исследователей и объектов исследования.

· Определение основных задач в рамках долгосрочной программы или перспективного плана исследования.

· Определение основных этапов и направлений исследования. Общественное настроение может в одно и то же время рассматриваться с разных сторон - как общественная и социально-психологическая среда индивида, группы, коллектива, общества и как результат воздействия микро- и макросреды на процесс его функционирования и развития.

Вполне очевид­но, что первостепенная задача исследования - зафиксировать состояние социальной дей­ствительности и ее отражение в психике субъектов.[34] При этом если отношение респондентов к социальным, экономическим, духовным сторонам их жизни и их оценку можно определить путем анкетного, телефонного опроса, то установить уровень эмоций и чувств, на мой взгляд, можно только при собеседо­ваниях, интервью. В этой ситуации интервьюеру легче выявить эмоциональную реакцию на поставленные вопросы и на их содержание.

В соответствии с этим можно сформулировать и план поэтапного проведения всех циклов исследования. Он включает в себя три основных этапа:

· Разработка концептуальных и инструментальных основ исследования общественного настроения с целью диагностики его состояния. Основные результаты на этом этапе: составление структурно-типологических характеристик общественного настроения в обследо­ванных регионах, коллективах, группах; сбор сведений, материалов, позволяющих его спрогнозировать под воздействием объективных и субъективных условий социальной, экономической, политической и духовной сферы; выработка общих практических рекоменда­ций по улучшению или стабилизации социального настроения.

· Разработка концептуальных и инструментальных основ прогнозирования общественного настроения в масштабах конкретного региона, коллектива, составление структурно-типологических характеристик основных тенденций общественного настроения.

· Разработка концептуальных и инструментальных основ практического учета, регулиро­вания общественного настроения. Основные методы на этом этапе: программа-предложение регулирования общественного настроения при помощи предпринимаемых социально-экономи­ческих мер, программа-система социально-психологических средств воздействия на общественного настроение (встре­чи с представителями власти, народными депутатами, другими людьми, от которых зависит общественного настроение населения того или иного региона).

Задачей исследования общественного настроения может стать: разработка методов его измерения в различных социальных группах, а также отдельных регионах; методов изучения его состояния; определение влияния общественного настроения на организацию и производительность труда, на видоизменение досуга, а в конечном счете - методов его учета, оптимизации и регуляции.

Основной гипотезой исследования может стать представление о общественного настрое­нии, как о системе отражения социально-психологических тенденций в практике современного общества, способе их регуляции и компенсации на различных уровнях.

Инструментарием исследования могут быть основные индикаторы общественного настро­ения (выбор, признание, согласие, самовыражение, напряженность, определенность) и, кроме того, противоположные им показатели. Способом определения становится при этом логическая схема: общественные условия, общественная практика, и как результат ее действия, психическое состояние индивида, группы, коллектива, социальных прослоек, их готовность или не готов­ность к реализации, компенсации социально-духовных потребностей, интересов в процессе совместной деятельности.

Основными методами реализации программы эмпирического изучения индикаторов и показателей общественного настроения могут быть анкеты, устные и телефонные экспресс - опросы, интервью. Эти технологии применяются для определения знака общественного настроения, его направленности и интенсивности, но цель данной работы – показать, что общественное мнение может не только изучаться, но и формироваться. В качестве технологии формирования общественного мнения в настоящее время выступает паблик рилейшнз. Поэтому, все вышеизложенное логично подводит нас к необходимости рассмотреть паблик рилейшнз как технологию формирования общественного мнения.         

 

Глава 2. Технологии формирования общественного мнения.

 

Паблик Рилейшнз

Определение

Хочу сразу оговориться, что в данной работе я специально избегаю как английского написания «public relations», так и русских переводов типа «связи с общественностью» или «общественное взаимодействие». Причина этого проста: часто упоминаемый англоязычный термин неудобен для чтения, а точного и общепринятого русского перевода нет. Поэтому я предпочитаю пользоваться либо транслитерацией «паблик рилейшнз», либо сокращением «ПР». Далее я попробую прояснить, что такое ПР.

Единого определения, чем же именно является деятельность, именуемая «паблик рилейшнз» (далее: ПР), не существует, поскольку за последние 60 лет предлагалось множе­ство самых разных толкований этого понятия. Есть свидетельства, что термин «public relations» предложил в начале века третий президент США Томас Джефферсон, создатель Декларации независимости. Этими словами он характеризовал людей, компетентных в управлении общественным мнением. Исторический интерес для нас представляет мнение одного из родоначальников ПР Айви Ледбеттеру Ли. В 1906 году он разослал свою историческую «Декларацию о принципах»:

«Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в от­крытую. Наша цель — давать новости. Но это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-нибудь из наших матери­алов больше подошел бы для вашего рекламного отдела, не поль­зуйтесь им. Наши материалы точны. По любому из освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию, мы с ра­достью поможем любому редактору лично проверить достовер­ность любого из упомянутых фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие сведения о тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени дело­вых кругов и общественных.институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес. Корпорации и общественные институты распространяют большое количество материалов, в которых теряется элемент новизны. Но несмотря на это для общественности так же важно получить эту информацию, как и для самих учреждений распространить ее. Я распространяю только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог проверить любому».[35]

Это заявление ознаменовало революцию в отношениях между деловыми кругами и общественностью. Пренебрежи­тельное отношение к общественности, которое ранее быто­вало повсеместно, стало вытесняться желанием информиро­вать общественность.

Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял все еще дей­ствующее (хотя и с некоторыми дополнениями, внесенными в ноябре 1987 года) определение ПР. Оно звучит так: «ПР — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброже­лательных отношений и взаимопонимания между организа­цией и ее общественностью», где под «общественностью организации» понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные).[36]

Одно из лучших ныне существующих определений содержит Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР выступили в Мехико II августа 1978 года. В нем говорится: «ПР — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности». [37]

Сэм Блэк в своей книге, посвященной ПР предпочитает краткое и всеобъемлющее определе­ние: «ПР — это искусство и наука достижения гармо­нии посредством взаимопонимания, основанного на правде и пол­ной информированности"» [38]

Д-р Реке Харлоу, старейший специалист по ПР из Сан-Франциско, изучил 472 различные определения ПР и на их основе разработал собственное: «ПР — это одна из функций управления, способствующая уста­новлению и поддержанию общения, взаимопонимания, располо­жения и сотрудничества между организацией и ее общественно­стью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об обще­ственном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах обще­ственности; поддерживают его в состоянии готовности к различ­ным переменам путем заблаговременного предвидения тенден­ций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности». [39]

Предлагаемая ниже выдержка взята из официального за­явления о ПР, выпущенного Обществом Общественных от­ношений Америки (Public Relations Society of America— PRSA) 6 ноября 1982 года: «ПР, способствуя установлению взаимопонимания между от­дельными группами и организациями, помогают нашему сложно­му плюралистическому обществу принимать решения и действо­вать более эффективно. Они обеспечивают гармонизацию частной и общественной деятельности. ПР служат многим общественным институтам: предпринимательству, профсоюзам, фондам, правительственным учрежде­ниям, добровольным ассоциациям, больницам, образова­тельным и религиозным организациям.

Для достижения своих целей эти организации должны установить прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий или общественных групп: работниками, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и т.д., а также с обществом в целом. Достижение целей организации требует от ее руководителя знаний и понимания взглядов и ценностей людей, с которыми его организация работает. Сами же цели определяются внешни­ми факторами. Специалист по ПР выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего тому пере­вести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для обще­ственности политику».[40] 

Кроме того, важно отметить, что понятие «паблик рилейшнз» включает в себя:

· Все, что может предположительно улучшить взаимопо­нимание между организацией и теми, с кем эта органи­зация вступает в контакт как внутри, так и за ее пре­делами.

· Рекомендации по созданию «общественного лица» орга­низации.

· Мероприятия, направленные на выявление и ликвида­цию слухов или других источников непонимания.

· Мероприятия, направленные на расширение сферы вли­яния организации средствами соответствующей пропа­ганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов.

· Любые действия, направленные на улучшение контак­тов между людьми или организациями.

При этом «паблик рилейшнз» не является:

· Барьером между правдой и общественностью.

· Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, незави­симо от правды, этических норм и общественных интересов.

· Пропагандой, направленной исключительно на увеличе­ние реализации, хотя ПР имеют важное значение для программ реализации и маркетинга.

· Набором хитростей и трюков. Они иногда используют­ся для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны.

· Бесплатной рекламой.

· Простой работой с прессой, хотя работа с прессой явля­ется очень важной частью большинства программ ПР.

Общественные отношения — это функция управления, и при разработке политики следует с самого начала учиты­вать требования ПР, поскольку никакие последующие кам­пании ПР не заменят правильной изначальной политики. Считается, и здесь есть доля истины, что ПР — это на 90% правильная работа и на 10% разговор о ней.[41]

Приводимые здесь определения деятельности паблик рилейшнз, конечно, достаточно полны и объемлющи, но они зачастую слишком идеальны и не учитывают реальной практики. Фактически, паблик рилейшнз это технология формирования общественных мнений. В настоящее время это технология базируется на грамотной рекламной политике и правильном имиджировании объекта ПР. Вот почему так важна технология одна из технологий ПР, а именно имиджмейкинг, о котором мы будем говорить немного ниже.

 

ПР, пропаганда и этика.

Следует четко разграничивать ПР и пропаганду. Геббельс писал о пропаганде, что это «инструмент политики, средство социального контроля... Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция — привлечь сторонников и держать их в подчинении... Задача пропаганды при наличии соответ­ствующих путей заключается в охвате всех видов человече­ской деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания че­ловека и заставить его принять точку зрения [нацистского движения] на мир». Эти выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между двумя подходами.

В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключи­тельно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифици­ровать их. ПР, напротив, признают долговременную ответ­ственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. ПР могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В ПР цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.

Невозможно использовать ПР для поддержки неправого дела. Успешно проведенная методами ПР кампания может только выявить недостатки и слабые стороны такого дела. Именно поэтому часто подчеркивают, что хорошие ПР долж­ны начинаться дома.[42] Политика должна всегда быть убеди­тельной и конструктивной. Помимо того, что ПР всегда долж­ны быть этичными, они никогда не должны быть негатив­ными. Отрицания не убеждают сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить конструктивное сотрудничество с партнерами и с помощью конкретных убедительных фактов заставить их поверить вам.

Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом важном аспекте деятельности: „ Цель ПР — достижение согласия; цель пропаганды — со­здание движения. ПР стремится к достижению честного ди­алога, пропаганда к этому не стремится. Методы ПР подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимо­сти скрывает факты. ПР стремятся к пониманию; пропаганда — к привлечению сторонников. ”[43]

Кодекс профессионального поведения IPRA запрещает членам ассоциации иметь дело с “подстав­ными организациями”. Член ассоциации не должен ока­зывать содействие никакой организации, провозглашающей одно, а на деле служащей каким-то тайным интересам. Право каждого убеждать окружающих при условии, что средства честны и законны — это основное условие демокра­тии, но в области ПР оно является основным способом дея­тельности. Все, занятые в ПР, должны неизменно сохранять чувство ответственности, поскольку их деятельность воздей­ствует на сознание людей и влияет на жизнь общества.

           

Предыдущая12345678910Следующая

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: