Эпоха абсолютно новых систем

Эпоха системных инноваций

Симагути Мицуаки «Эпоха системных инноваций» - М.: «Секрет фирмы», 2006

В нашем представлении Япония - это страна корпораций-гигантов вроде Toyota, Nissan, Sony, которые обеспечили экономический рост страны в 60-70-х годах. На самом деле это уже давно не так или не совсем так. Сегодня Япония - это страна очень динамично развивающегося малого и среднего бизнеса.

Эта книга составлена профессором Мицуаки Симагути - одним из классиков японского маркетинга. Он приоткрывает перед читателем картину нового японского бизнеса, одного из самых интересных, активных, и в то же время закрытых, малоизвестных за пределами Японии. Книга основана на неординарных примерах управления очень динамично развивающимся малым и средним бизнесом - главным источником развития японской экономики сегодня. С выходом такого бизнеса на передний план начинается новая эпоха в японской экономике - эпоха системных инноваций.

Роль маркетинга заключается в создании из любых социально значимых инновационных ценностей или идей таких комплексных систем, которые легко бы воспринимались обывателями, потребителями, пользователями и служили, в долгосрочной перспективе, повышению уровня благосостояния, приносили пользу всему обществу. Именно поэтому маркетинг называют еще «инструментом обеспечения жизненного уровня». Ведь концепция маркетинга, в отличие от концепции сбыта, нацелена не на продвижение любого товара любыми средствами, а на максимальное удовлетворение потребностей общества.

И именно эта маркетинговая сущность принесла основателю американской корпорации General Electric Эдисону всемирную известность. Незаурядность изобретателя электрической лампочки накаливания, равно как и огромное общественное значение его изобретения, стали достоянием гласности благодаря мощной системе маркетинга, которая, объединив генераторы, линии электропередач, трансформаторы, предохранители и розетки, популяризировала выдающуюся идею и способствовала ее внедрению в различные сферы жизни общества. А сам изобретатель приобрел мировую известность и общественное признание как «всемирный король изобретений» и «гений маркетинга» (Хамада, (2002)).

С момента возникновения маркетинг всегда был направлен на создание инновационных рыночных систем. При этом стержнем таких систем является соответствие потребностям рынка и конкурентные преимущества. Достичь конкурентных преимуществ сегодня можно только путем создания бизнес-модели, базирующейся на оригинальном (уникальном) удовлетворении потребностей. Такой подход должен определять формирование социально-экономической стратегии компании. После того, как такая система будет создана, можно приступать к формированию ее структурных связей. Осуществляется это путем отбора и концентрации соответствующих управленческих ресурсов и совмещения их с планируемыми целевыми результатами.

Примером тому может служить компания Coca-Cola, считающаяся создателем всеобъемлющей системы современной индустрии напитков. Как только компания определилась со стержневым лозунгом - «Прохладительные напитки - на расстоянии вытянутой руки», - определились и основные очертания ее системы.

В результате была сформирована стройная стратегия, главное место в которой занимала дистрибьюция (распределение): массированная реклама бренда сопровождалась целенаправленным размещением напитка во всех возможных и доступных для людей торговых точках, киосках, ресторанах и уличных автоматах. Кроме того, чтобы исключить потери от недостаточной представленности широко разрекламированного товара в сети разнообразных каналов сбыта, для пополнения запасов продукта были привлечены дилеры. Эта система, сочетающая в себе рекламу и организацию сетевого снабжения, была с успехом применена не только в США, странах Европы и Азии, но и в России, а также других странах бывшего социалистического лагеря.

Характер и содержание маркетинговых систем, основанных на потребностях и конкуренции, с течением времени и в результате смены исторических этапов, в большинстве случаев, трансформируются. В настоящей главе мы, в первую очередь, должны разобраться в сути и характеристиках таких систем, определяющих судьбу продукта и бизнеса. А также в той трансформации, которая с ними произошла.

Характер и изменения маркетинговых систем

В то время, когда в мире существует определенный дефицит, обусловленный недостаточным распространением товаров и услуг, главной задачей любой компании является ответ на вопрос: как снабдить рынок этими товарами и услугами в более полной мере? Таким образом, для компании, как таковой, маркетинг, в сегодняшнем понимании этого термина, не существует. Ведь он только тогда обретает истинный смысл, когда рынок насыщен товарами и услугами. В Японии, например, премьера «настоящего маркетинга» состоялась в 60-х годах прошлого столетия. Далее остановимся на том, какие изменения претерпели система и характер маркетинга с тех пор.

Эпоха абсолютно новых систем

60-е годы прошлого века явились для Японии эпохой зарождения общества потребления. Данный процесс был детерминирован высокими темпами экономического роста и значительным расширением скрытого спроса, обусловленного, в свою очередь, высоким уровнем покупательной способности населения. В этот исторический период на первый план выходят задачи, связанные с осознанием центрообразующего значения «новизны» как побудителя потребностей. Попросту говоря, стоило только предложить рынку какую-нибудь новинку, как люди буквально набрасывались на нее. Производителям потребительских товаров достаточно было реализовать идею «новизны» в привлекательном дизайне, красивой упаковке, некруглой цене - психологическому аналогу дешевизны, и подкрепить это новыми вариациями широкомасштабной рекламы и каналов сбыта, как спрос на рынке начинал расти. Но ведь, на самом деле, так и формировалась система: ориентируясь на рынки, обладающие потенциалом роста, компании разрабатывали дифференцированный по какому-то признаку продукт, наделяли его брендом, широко рекламируя его новизну и, одновременно с этим, стремясь насытить сеть торговли и дистрибуции так, чтобы не упустить ни одного шанса.

На основе подобных масс-маркетинговых систем именно, в этот период один за другим возникали такие известные гиганты-производители, как Matsushita, Shiseido, Toyota и др.