 |
Особенности социологического анализа политического имиджа
|
|
|
|
Содержание
Введение
Глава I. Политический имидж
. Основные понятия политического имиджа
. Особенности социологического анализа политического имиджа
Глава II. Этническая составляющая политического имиджа
. Применение этнографических факторов в избирательной кампании
. Вторичный анализ данных исследований политического имиджа с учетом этнической составляющей
Введение
Объект: политический имидж политика.
Предмет: Этнический ресурс формирования политического имиджа
Цель: отразить значимость и необходимость учета этнографических (этнических) факторов на формирование политического имиджа;
задать рамки изучения и использования этнографических факторов в избирательной кампании.
Задачи:
1. Рассмотреть понятие политический имидж, историю его изучения.
Глава I. Политический имидж
Основные понятия политического имиджа
Выборы в нашей стране идут постоянно, как и постоянно желание многих людей попасть во власть, а попасть удается единицам. В чем причина успеха этих единиц? Не секрет, что многие отечественные избиратели не помнят или даже не знают названий большинства политических партий. Зато они хорошо знают имена их лидеров и обычно заявляют: «Я - за Путина!», «За Зюганова!», «За Явлинского!» и т. д. В свое время О. Уайльд утверждал: «Личности, а не принципы двигают время». Однако наше время пошло еще дальше: время «двигают» даже не личности, а их имиджи, существующие в массовом сознании. Избиратели заблуждаются: они знают не политиков, а имиджи, которые политики им предлагают. Они голосуют даже не за людей, а за те или иные «проекты».
Свою актуальность проблематика, связанная с имиджем, приобрела в XIX веке, когда особенно активно стали развиваться демократические институты, прежде всего, институт всеобщих свободных выборов. Судьба правительства стала напрямую зависеть от того, как оно само и его деятельность воспринималось избирателями. Неспособность изменить реальность согласно представлениям граждан о том, какой она должна быть, либо убедить их, что происходящее есть лучший вариант развития событий из всех возможных, оканчивалось, как правило, сменой правящих элит. Поэтому естественно, что проблема построения идеальных образов (сложившейся ситуации, правительства и прочих элементов социальных отношений) и внедрения их в массовое сознание приобрела решающее значение.
|
|
|
Проблема имиджа политического лидера в настоящее время привлекает большое внимание исследователей, что нашло отражение в различных публикациях об имидже политических лидеров на Западе, а в последнее время и в нашей стране (С. Голдмен, В.Г.Зазыкин, Е.В.Егорова-Гантман, С.М.Невзоров, О.А.Феофанов, А.А.Гостев, А.А.Деркач, А.Ю.Панасюк, Е.В.Селезнева, Н.П.Попов, П.С.Гуревич, И.Г.Дубов, С.Р.Пантелеев, Г.Г.Почепцов и др.)
Имиджелогия как новая научная область возникает на стыке философии, психологии, социологии, культурологии, экономики, костюмологии и других дисциплин. Развитие имиджелогии направлено на раскрытие общего, особенного и единичного в онтологии всех видов имиджей, и не может быть сужено до представлений о ней как науке о «феномене массовой коммуникации» (Г.Г.Почепцов) или науки «о личном обаянии» (В.М.Шепель).
Очевидно, что категория «имидж» отлична от традиционной для психологии трактовки «образа» как такового и относится к области социального познания. Являясь феноменом индивидуального, группового или массового сознания, имидж функционирует как образ-представление, в котором в сложном взаимодействии соединяются внешние и внутренние характеристики объекта.
|
|
|
Следует отметить, что имидж может существовать относительно независимо от ситуации восприятия объекта. В этом его отличие от образов восприятия, которые возникают в момент отражения непосредственного воздействия объекта на органы чувств человека. От образов памяти имидж отличается исходной трансформацией информации, которая воспринимается и перерабатывается по определенным социально-психологическим законам. Имидж может изменяться и улучшаться во времени, в то время как сам объект может остаться практически неизменным. В целом имидж всегда представляет собой в известном смысле символический образ-представление, которое может быть связана с реальностью в очень широком диапазоне - от раскрытия до полуправды, искажения и полного несоответствия реальных качествам носителя имиджа.
Имидж возникает только тогда, когда объект-носитель имиджа становиться «публичным», т.е. когда есть субъекты его непосредственного или опосредованного восприятия. Например, для возникновения имиджа депутата необходим хотя бы один избиратель.
Имидж - категория, универсально применимая к любому объекту, становящемуся предметом социального познания: к реальному человеку или вымышленному персонажу (персональный имидж), социальной позиции (имидж политического деятеля), профессии (имидж юриста), малой или большой группе людей (гендерные имиджи, этнические имиджи), образованию (имидж выпускника МГУ), к торговой марке («Мерседес»), структуре - корпоративный имидж (организации, региона, страны), к предметам (имидж золота, брильянтов), к отдельным потребительским характеристикам материальных объектов (имидж качества).
В современной науке выделяют различные типы имиджей. В зависимости от критерия, лежащего в основе классификации имиджи делят:
· по объекту (персональный и кооперативный);
· по соотношению с другими объектами (единичный - множественный);
· по содержанию (простой-сложный);
· по оригинальности характеристик (оригинальный-типичный);
· по контексту имиджирования (личный, профессиональный, политический);
· по полу (мужской - женский);
· по возрасту (молодежный-зрелый);
· по социальной категории (имидж политика, бизнесмена, поп-звезды и т.д.);
|
|
|
· по длительности существования (общий - ситуативный);
· по параметрам проявления (средовой, габаритарный, овеществленный, вербальный, кинетический) и др.
В 1961 году в Лондоне вышла книга “Имидж”, принадлежащая перу американского историка и социолога Даниела Бурстина. В ней имидж рассматривался преимущественно с точки зрения его использования в коммерческой сфере. Позже, характеризуя возросшее влияние фактора имиджа уже в политической деятельности, Бурстин заметил: “Наша национальная политика, - скорее борьба за имидж и между имиджами, соревнование идей”. В 1969 году в Соединенных Штатах Америки вышла книга Джо Мак-Гиннеса “Как продавали президента в 1968 году”, в которой автор - один из участников предвыборной кампании - в достаточной мере откровенно рассказал о технологиях, с помощью которых потребителю навязывался политический деятель как товар”. Таким образом, как самостоятельное направление исследование политического имиджа обусловлено демократизацией политических процессов в мире, а также возникновением и широким распространением революционно новых технологий в области внедрения имиджевых характеристик в массовое сознание.
В советской науке понятие “имидж” также было известно и применяемо в социальных исследованиях. Например, О.А.Феофанов или М.И.Скуленко рассматривали “имидж” как основное средство психологического воздействия на потребителя с целью дифференциации однородных товаров, конкурирующих друг с другом, но исключительно в буржуазных обществах и только применительно к коммерческой сфере. Политика и выборы в связи с “имиджем” рассматривались поверхностно. В связи с советской политической системой имидж не рассматривался. Долгое время политологи и социологи СССР не баловали вниманием предвыборные кампании. Положение изменилось лишь в 1989 году, когда впервые в истории Советского государства избиратель получил право реального выбора народного депутата СССР. Активно начали обсуждаться такие вопросы как типология избирателей, роль СМИ, стратегия и тактика формирования имиджа, политических объединений на выборах. Именно организация демократических выборов и накопившийся в этой сфере опыт способствовали появлению в странах - бывших советских республиках большого количества изданий, посвященных различным аспектам проведения избирательных кампаний. Уже в конце 1989 года вышла первая книга “Время выбора”. В ней анализировались эмпирические данные и обсуждались теоретические проблемы. За 16 лет появилась не только литература методического характера (как создать свой имидж, профессионально провести успешную избирательную кампанию), но и ряд работ аналитического обобщающего плана. Среди них - труды, написанные российскими учеными. К примеру, книги А. Ковлера “Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт”, В. Амелина, С. Устименко “Технологии избирательной кампании” и другие.
|
|
|
Существует множество определений имиджа, также немало различных подходов к классификации типологии и имиджей. Такое многообразие, в основном, есть результат того, что имидж рассматривается в различных аспектах - структурных, функциональных, предметных и др. Имиджем можно назвать:
· «набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью»
· «образ, способный придавать явлению свойства и характеристики, ему не присущие, превращать эти свойства и характеристики в главные, радикально изменяя представления о нем»
· «восприятие вас другими людьми..., общая картина вашей личности в глазах окружающих»
· «обращенное вовне Я человека, так называемое его публичное Я» и т.д.
Эти и другие определения подразумевают наличие в имидже различные образы: образ, каким его представляет субъект (в нашем случае - кандидат или политическая организация); образ, целенаправленно создаваемый; и образ, складывающийся в сознании объекта (аудитории). Эти образы существуют не обособленно друг от друга, между ними имеется сложная система связей, они способны друг на друга влиять.
Идеальный (моделируемый) имидж политика - это образ лидера, символ картины будущего, тех или иных ценностей. Публика воспринимает не столько конкретного человека с его уникальными психологическими особенностями, сколько тот имидж, который формируется. Поэтому реальный кандидат в своей кампании выполняет функцию материального носителя собственного имиджа. Но, если он не является выдающимся оратором или лидером, наделенным природным даром воздействия на публику, то имиджмейкеры, ориентируясь на существующие в обществе стереотипы лидерских качеств, для успеха кампании пытаются воссоздать этот идеальный образ. В связи с этим, для дальнейшего рассмотрения понятия политического имиджа, его функций, факторов и непосредственной стратегии формирования, считаем необходимым определить политическое лидерство в целом. Существует несколько подходов к определению политического лидерства. Так, по мнению Ж. Блонделя, политическое лидерство - это “власть, осуществляемая одним или несколькими индивидами, с тем, чтобы побудить членов нации к действиям. С другой стороны, лидерство можно рассматривать как управленческий статус, социальную позицию, связанную с принятием решений. Такая интерпретация лидерства вытекает из структурно-функционального подхода, предполагающего рассмотрение общества как сложной, иерархически организованной системы социальных позиций и ролей. Занятие в этой системе позиций, связанных с выполнением управленческих функций, и дает человеку статус лидера. Иными словами, как отмечает Дж.Даунтон, лидерство - это “положение в обществе, которое характеризуется способностью занимающего его лица направлять и организовывать коллективное поведение некоторых или всех его членов”. С точки зрения третьего подхода, лидер - это символ общности и образец политического поведения группы. Он выдвигается снизу, преимущественно стихийно, и принимается последователями.
|
|
|
Итак, политическое лидерство представляет собой постоянное приоритетное и легитимное влияние одного или нескольких лиц, занимающих властные позиции, на все общество, организацию или группу.
Феномен лидерства пытаются объяснить многие теории. Пожалуй, старейшей из них, не утратившей и сегодня своей актуальности, является теория черт. Она создавалась на основе выявления качеств, присущих идеальным лидерам. Суть этой теории состоит в объяснении феномена лидерства выдающимися качествами человека. Как писал один из основателей этой теории Э. Богардус, “превосходящие интеллектуальные дарования доставляют личности выдающееся положение, рано или поздно приводящие к лидерству” Среди черт, присущих политическому лидеру, обычно называют острый ум, твердую волю и целеустремленность, кипучую энергию, незаурядные организаторские способности и, особенно, компетентность и готовность брать на себя ответственность. К обязательным качествам современных политических лидеров в демократических странах все чаще добавляют фото- и телегеничность, внешнюю привлекательность, способность внушать людям доверие. Все это так, или иначе, связано с имиджем лидера.
Нет необходимости доказывать, что имидж - структура сложная, многоуровневая, многогранная. Моделируемый имидж - это совокупность гармонично подобранных качеств кандидату. В настоящее время исследователями политической социологии, политологии рассматривается весь спектр характеристик, включенных в создаваемый образ. Специалисты Центра политического консультирования «Никколо М» предлагают наиболее четкую структурную схему имиджа. По их мнению, существуют три существенные группы имиджевых характеристик - персональные, социальные и символические.
К персональным характеристикам относятся физические, психофизиологические особенности политика, его характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений, наличие харизмы. Сюда входят манеры политического деятеля, умение производить впечатление человека сильного, уверенного в себе, вызывать доверие, симпатию, убеждать, психологически заражать людей. Важную роль играют также такие характеристики кандидата, как внешность, темперамент, биография, известность и степень их корреляции с представлениями избирателей о том, каким должен быть лидер. Многие из этих характеристик почти невозможно изменить. Но можно сформировать определенное отношение к ним, усилив достоинства, представив в виде достоинств некоторые характеристики, которые прямо к ним не относятся. Можно также привнести в образ политика черты, которыми он и не обладает, но которые востребованы аудиторией.
Наличие харизмы - качества, которое делает личность неотразимой в глазах масс и позволяет осуществлять какое то загадочное влияние на них, особенно в случаях непосредственного контакта с этими массами, - может стать определяющим фактором при избрании того или иного лидера.
Важнейшее качество кандидата, относящееся к социальным характеристикам, - его способность создавать и провозглашать объединяющие и мобилизующие идеи. Коммуникация между лидером и аудиторией осуществляется благодаря совпадению политических идей, которые защищает лидер, и которые в данный момент поддерживаются обществом. А поскольку таковых идей явно меньше, чем лиц, объявляющих себя их единственными защитниками и приверженцами, перед лидером стоит задача доказать свое «право» на эту идею и необоснованность подобных претензий со стороны соперников. Эту задачу можно решить путем использования различной символики и атрибутов, связанных с защищаемой идеей, «присвоением» политической истории партии, которая выдвигала когда-то эту идею.
К социальным характеристикам лидера относится также статус его личности. Социальная принадлежность лидера в значительной мере определяет нормы и ценности, которых он придерживается.
Социальные характеристики - самая подвижная часть имиджа кандидата, тесно связанная с политической реальностью. Каждый раз при изменении политической ситуации они создаются вновь и вновь.
Блок символических характеристик представляет лидера носителем определенной идеологии, дает некие гарантии на то или иное будущее, на определенный курс его действий. В число символических характеристик входят мировоззрение политика, его программа, определенный набор постоянных «лидерских» черт, которые бывают востребованы электоратом постоянно, а также набор постоянных культурных архетипов, связанных в сознании избирателей с лидерскими позициями и ролями. Масса выделяет из своей среды не столько самого умного, знающего, предприимчивого человека, сколько такого, который будет способен управлять ею, - во главе толпы обычно встает человек, способный воздействовать на эмоции людей, создающий мифы и утверждающий их через механизмы подражания и эмоционального заражения, толкающий толпу к действию. Точно так же и выбор избирателя существенно зависит от его подсознания. А в этой области основное знаковое поле принадлежит символам, мифам и архетипам, «своего рода формальным схемам... которые в символической форме отражают бессознательно оформленный культурный опыт человеческого рода». С одной стороны, предназначение имиджа заключается в том, чтобы выделить объект из среды других, индивидуализировать его, с другой - он не может обойтись без опоры на обобщающие, типизирующие, собирательные элементы. «По большей части вместо того, чтобы сначала увидеть, а потом определять, - писал У. Липпман, - мы, напротив, сначала определяем, а потом видим, мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры».
В ряду символических характеристик особое место занимает «программа», или социально экономическая концепция (совокупность идеологических, политических воззрений, экономических намерений), а также планы ее реализации, которые в максимальной степени должны отвечать ожиданиям электората. Лидер всегда носитель определенной идеологии, надежда на то или иное будущее, определенный курс действий. Довольно часто отличие нового политика и кандидата на лидерский пост от прежних строится на том, что он предлагает не только другую, но именно новую про грамму действий.
Помочь политическим партиям и кандидатам разработать … программу и провести эффективную выборную кампанию - основная цель избирательного маркетинга. Конструирование же имиджа - является в этом процессе неотъемлемой и важнейшей составляющей. Конструирование политического имиджа начинается со сбора информации. Успех стратегии зависит от проведения исследований. По мнению, например, Ф.Гоулда, консультанта лейбористской партии Великобритании, это информация двух типов: обследование общественного мнения и изучение соперников.
Изучение общественного мнения, согласно рекомендациям Гоулда, предполагает количественное исследование, в виде опроса репрезентативной выборки избирателей, и качественное, в форме анализа фокусных групп. Количественное исследование, в ходе которого выявляются намерения электората, отношение к положению в регионе, к экономической ситуации; проблемы, наиболее остро стоящие перед избирателями, восприятие ими уже сложившихся имиджей партии и кандидатов, позволяет получить полную карту политической территории, на которой будет развертываться кампания. Более глубоко проникнуть в настроения электората позволяет анализ фокусных групп, состоящий в интервьюировании 6-8 человек, направляемых подготовленными ведущими. Подробный анализ дает более полное представление о действительных убеждениях избирателей, хотя и грешит надежностью в отношении статистических результатов.
Р.Мерфин называет помимо этих блоков информации другие, например, анализ результатов прошлых выборов и предлагает более широкий спектр методик получения базы данных, в частности, однопеременный демографический анализ - анализ демографической типологии избирателей, живущих в данном электоральном регионе; многопеременный геодемографический анализ, переводящий предыдущие исследования на другой уровень: на основе результатов однопеременного анализа выделяются группы («кластеры»), которым даются определения, характеризующие идеалы людей, проживающих в регионе данного типа: «внутренний дворик с бассейном», «хлопок и скот» или «либералы с лимузинами»; мониторинг общественного мнения, отслеживающий изменения в реакциях людей в связи с изменениями, вносимыми в стратегию кампании; поверхностное моделирование, пространственное моделирование, теорию катастроф.
Один из отечественных разработчиков теории политического маркетинга А.И.Ковлер сбор сведений об электорате называет изучением «избирательного рынка». По его мнению, оно включает анализ данных социологических опросов в территориальных границах предполагаемого выдвижения; социодемографических характеристик в данном регионе, особенно с точки зрения преобладания тех или иных категорий избирателей (молодежи, рабочих, служащих и т.д.); состояния социальной сферы, окружающей среды и т.д. Еще один способ изучения избирательной коньюктуры, рекомендуемый им и, как мы видим, присутствующий в арсенале других специалистов, заключается в анализе результатов общественного мнения, позволяющих собрать дополнительную информацию об условиях жизни различных слоев населения, об основных политических позициях избирателей, их отношении к проблемам экономики и политики, к различным политическим деятелям, в том числе выявить «образы» лидеров, существующие в сознании членов социума.
Все упоминаемые авторы уделяют внимание важности изучения сведений о своих соперниках. Однако, Гоулд делает упор на выявление сильных и слабых сторон конкурентов с тем, чтобы сопоставить впоследствии их с выигрышными и неудачными позициями предмета рекламной кампании. Мерфин предлагает анализировать саму рекламную кампанию соперников, а Ковлер отдает предпочтение выяснению степени внедрения соперников в округ, где предполагается рекламировать кандидата: «если их шансы победить слишком очевидны, лучше не тратить зря средства и усилия на заведомо проигрышную кампанию, а попытаться внедриться в другом округе.
Следующим этапом для организаторов предвыборной кампании можно назвать как выявление целевых групп воздействия. Необходимость охвата максимально большой аудитории не освобождает создателей политических имиджей от этого процесса. Отечественные имиджмейкеры советуют обращать внимание, прежде всего на те социальные группы, интересы которых выражает кандидат, искать среди них сторонников, выявлять противников, уделять внимание колеблющимся. Надо сказать, что политический выбор, волеизъявление избирателя является результатом подспудного действия различных закономерных или случайных факторов. Один из определяющих факторов - политическая культура. Существует множество определений этого понятия. Объединив некоторые из них, можно дать следующее: политическая культура есть исторически сложившаяся в конкретном обществе совокупность позиций, ценностей и образцов поведения, затрагивающих взаимоотношения власти и граждан'".
Русская политическая культура представляет собой симбиоз двух традиций - автократической и демократической с преобладанием первой, характеризующейся конформизмом, непротивлением насилию, архаическими обычаями верноподданичества.
На основе политической культуры общества формируется политическая культура субъекта, вбирающая, помимо политических потребностей и интересов человека, его знаний о политике, убеждений, ценностных суждений, характера мышления - признанные в обществе политические нормы, традиции, символы, образы поведения, способы политической деятельности.
Разработчикам избирательной стратегии в нашей стране необходимо учитывать особенности политической культуры, значительное влияние на которую оказали десятилетия тоталитаризма: стремление к унификации, единообразие во всех сферах, неприязнь к тем, кто противостоит большинству. Характерным для русского избирателя является склонность искать причины неудач во внешнем окружении, а не внутри себя, симплисицированность реакций, футуроориентация сознания, вера в социальное чудо. Российскому менталитету также свойственно убеждение в исключительности страны и ее исторического пути (расцениваемую как в положительном, так и в отрицательном смысле), склонность считать способность идти на компромиссы признаком слабости, стирание граней между политическим и неполитическим, общественным и личным.
Ответственным этапом в подготовке рекламной кампании является изучение пристрастий избирателей в отношении своего потенциального «героя». Образ политика, создающийся в процессе усилий рекламистов, должен в наибольшей мере отражать ожидания электората. Необходимость соответствия образа, которым наделяется предмет рекламы, ожиданиям аудитории, на которую он проецируется, считается одним из основных требований к нему специалистами формирования политического имиджа. Анализируя стиль ведения политических кампаний в США, О.А.Феофанов замечает: «Изощренная рекламная техника нацелена на то, чтобы избиратели почувствовали в кандидатах те качества, которые они хотели бы иметь сами. Таким образом, кандидат не столько демонстрирует собственные качества, сколько отражает проецируемые на него качества, которыми желали бы обладать сами зрители».
Следующий за изучением пристрастий избирателей момент в создании образа - работа с самим претендентом: анализ его платформы, изучение личных качеств, начиная с внешности и заканчивая характером, привычками, манерой поведения, умением держаться; знакомство с фактами биографии; корректировка всех компонентов образа в связи с результатами исследования ожиданий аудитории. Независимо от отношения тех или иных лидеров к использованию определенных приемов конструирования имиджа, императив у них должен быть одинаков: «Если ты не принимаешь меня таким, каков я есть на самом деле, я стану таким, каким ты хочешь меня видеть».
Безусловно, имидж является важным аспектом общего восприятия и оценки политика. Политический имидж представляет собой достаточно сложный и многогранный феномен ( процесс), попытки, объяснить которого были предприняты уже в XIX веке. Однако до сих пор не было установлено единого общепринятого определения этому понятию, в связи с существованием различных подходов к изучению политического имиджа. В отечественной политической социологии понятие «имидж» было известно и при советском союзе, но началом изучения его в непосредственной связи с политикой и выборами можно назвать лишь общественно-политические преобразования девяностых годов XX века, повлекшие за собой исследования и анализ стратегий формирования избирательных кампаний, и политического имиджа в частности. Что касается классификации имиджей, мы выделили следующие их виды: объективный; субъективный; моделируемый; желаемый; требуемый. Политический имидж непосредственно связан с политическим лидерством. К определению последнего выделяют несколько подходов, одним из которых является теория черт. Наличие характерных черт и качеств - неотъемлемый компонент политического лидерства и имиджа. В связи с тем, что политический имидж - структура сложная, выделяют три существенные группы имиджевых характеристик - персональные, социальные и символические. Особое значение среди символических характеристик имеет создание эффективной программы. В целом, конечно, конструирование политического имиджа - процесс сложный, предполагающий выполнения следующих пунктов: во-первых, сбор информации, во-вторых, выявление целевых групп воздействия, и, наконец, работа с самим претендентом.
Особенности социологического анализа политического имиджа
Важно осознавать, что имидж - это манипулятивный психический образ, причем обладающий большой регулятивной силой. Имидж призван влиять больше не на сознание избирателя, а на его эмоциональную сферу и уровень бессознательного. А вот авторитет или репутация - это категории рассудочные, чтобы сделать какое-либо заключение нужна аргументация. Имидж же основан скорее на вере, чем на анализе, размышлении и убеждении, на эмоционально окрашенном пониманием причин.
Рассмотрим психологические основания деятельности, направленной на создание эффективных имиджей. Эти основания непростые и определяются сущностными характеристиками имиджа. В любом, обществе все люди на протяжении всей своей жизни живут одновременно и в реальном и мнимых мирах, часто переходя из одного в другой. Если человек ориентирован на мир реальный, то его отличает высокая степень самостоятельности, низкий конформизм, рациональный ум, критичность мышления. Такие люди проницательны, они практически не поддаются манипулятивным воздействиям. Если же человек ориентирован на мнимые миры, то он живет под влиянием внушенных установок, подвержен влиянию окружающих, критичность мышления у него невысокая, собственное мнение является проекцией мнений кого-то. Заметим, что такой человек с точки зрения некоторых политиков и политических технологов является идеальным избирателем, на «формирование» такой личности и направлена их деятельность.
Мир реальный и мнимый имеют разные измерения, в них функционируют разные законы, но тем не менее, они иногда совпадают или пересекаются, между ними существует взаимодействие. Данные совпадения и пересечения могут иметь объективный или субъективный характер. В первом случае опять же кому-то выгодно не искажать информацию, во втором - помогает здравый смысл. Имидж - это реальность мнимого мира, в которой есть что-то метафорическое, знаковое и символическое. Это образ человека, который обязательно должен вызывать симпатию и доверие, независимо от его истинных личностных черт, хотя в степень их близости может быть различной - от практически полного совпадения до противоположности. Хотя бывают и совсем обратные задачи.
Исходя из данного понимания психологической сущности политического имиджа, следуют его важные отличительные особенности, которые необходимо учитывать при его создании. Во-первых, политический имидж должен обязательно формироваться под конкретную задачу. Во-вторых, в научных исследованиях неоднократно отмечалось, что имидж в большинстве случаев должен соответствовать социальным ожиданиям масс - это главнейшее условие формирования эффективного политического имиджа. Социальные ожидания (или экспектации) - это система ожиданий и требований относительно норм исполнения лидером социальных ролей и соответствующей им деятельности. Это разновидность социальных санкций, упорядочивающих систему отношений. Социальные ожидания проявляются двояко: как право ожидать соответствующего поведения и обязанность вести себя в соответствии с социальными ожиданиями. Социальные ожидания формируются на базе несоответствия «того, что есть, с тем, как хотелось бы». Несоответствие касается обычно деятельности лидеров, руководителей. Чем больше это несоответствие, тем сильнее желание иметь иного лидера.
Итак, если деятельность власть имущего лидера оценивается негативно, то формируется потребность в выдвижении другого лидера, обладающего качествами, способными обеспечивать деятельность, удовлетворяющую ожиданиям (обычно это качества, прямо противоположные качествам прежнего лидера). Таким образом, имидж должен быть механизмом между социальными ожиданиями и личностью нового лидера.
Социальные ожидания масс → личность → ИМИДЖ политического лидера
Иными словами, в имидже надо так отражать черты личности, чтобы они соответствовали социальным ожиданиям. Но следует помнить, что сдвиг имиджа в ту или иную сторону зависит от силы проявления личности или социальных ожиданий.
Социальные ожидания, естественно, надо уметь точно определять. Обычно это делается в процессе социально-психологических исследований и социологических опросов, связанных с определением «основных ценностей». Сейчас в силу сложившейся социально-экономической ситуации самым перспективным путем является формирование политического имиджа в соответствии с социальными ожиданиями масс.
Поэтому еще раз подчеркнем: имидж должен отражать социальные ожидания больших групп, тогда он будет устойчивым и привлекательным. Отсюда следует, что необходимо регулярно проводить социально-психологический мониторинг «психологического пространства» (симпатии, антипатии, ожидания, страхи, идеалы), где будет проводиться выбор.
Теперь еще раз обратимся к определению имиджа, в частности, отметим его стереотипный характер. Это еще одна важнейшая характеристика имиджа. Стереотип (от греч. stereos - твердый и typos - отпечаток) - относительно устойчивый и упрощенный образ, складывающийся в условиях дефицита информации как результат обобщения личного опыта и нередко предвзятых представлений, принятых в обществе. Стереотипы играют важную роль в оценке человеком окружающего мира. Стереотип помогает упростить реагирование на изменяющуюся реальность, ускорить процесс понимания и познания.
Стереотипы сильно влияют на общественное настроение и поведение людей, и с этим следует считаться. Наша страна во все времена была «богата» разнообразными стереотипами - от этнических до политических. Формированию стереотипов немало способствовали политика, идеология, пропаганда и особенно искусство. Главная опасность стереотипов состоит в том, что они уводят людей от логики здравого смысла и делают их некритичными к воспринимаемой информации, а следовательно - легко управляемыми.
Важной характеристикой стереотипа является его упрощенность, следовательно, имидж не должен содержать много характеристик или параметров. Имидж не должен быть сложным и многогранным. Он должен быть простым, доступным, соответствующим сложившимся у большинства населения позитивным представлениям о лидере. Тогда он будет понятым, что является важным условием его принятия. «Сильный», «волевой», «умный» - вот стереотипные и ценимые черты имиджа политика. А «сложный», «загадочный», «иррациональный» - это не для политического имиджа.
Стереотип активен, с ним связано понятие стереотипизации - процесса приписывания неких часто сходных черт людям, группам или общности без достаточных на то оснований, что, заметим, часто встречается в процессе политической деятельности.
Приведенные определения имиджа, стереотипа и стереотипизации помогают глубже понять сущность обсуждаемой проблемы, кроме того, они подсказывают весьма конструктивные пути формирования привлекательного имиджа политика. Поэтому можно сразу наметить некие опорные точки в формировании привлекательного имиджа политика. Итак, привлекательный имидж политика должен обязательно целенаправленно формироваться, тогда как стихийный процесс возникновения может сделать его не только неэффективным, но даже совсем иным, не тем, какой нужен. Необходимо, чтобы в имидже обязательно присутствовали многие ценимые в народе качества, или же требуется создавать условия для того, чтобы их начали приписывать данному политику (люди вообще склонны приписывать хорошие качества и черты популярным личностям). Чтобы имидж был устойчивым и сильным нужно, его компоненты (личностный профиль) должны соответствовать доминирующим социальным ожиданиям. Для этого необходимо хорошо знать социальную структуру общества (или избирательного округа), интересы, потребности, социальные ожидания людей и слоев населения, источники их тревоги, доминирующие настроения, социальные установки и стереотипы. Это позволит вычислить важнейшие черты имиджа, которые станут достаточными для восприятия политика как настоящего лидера, способного справиться с существующими проблемами. Данные черты и должны стать основой для стереотипизации имиджа, то есть, по сути дела, его своеобразной достройкой в сознании людей.
Психологические исследования политических имиджей позволили выявить ряд других его важных характеристик. В частности, имидж обязательно
|
|
|
