Как сделать свой Web-сайт известным?

Мало толку иметь собственный \уеЪ-сайт для продвижения то­варов и услуг, если мир о нем не ведает. Рекламодатель не может позволить себе полагаться на случайные посещения, если хочет сделать свой \уеЪ-сайт коммерчески жизнеспособным. Чтобы \уеЪ-сайт был окупающимся инструментом продаж, целевая аудитория, к которой обращается рекламодатель, должна знать не только о его существовании, но и о том, как на него прийти.

Рекламодатель может применять множество приемов, чтобы добиться и постоянно поддерживать знание о своем шеЪ-сайте. Среди них:

(а) Утвердить адрес \уеЪ-сайта в Интернете, обыкновенно на­зываемый 1ЖЬ (Шйогт Яезоигсе Ьоса1ог — единый доступ к ре­сурсу). По данному адресу должно прочитываться название фир­мы, торговая марка организации, название товара или просто то, ради чего он создавался (га!8оп сГёие)¹.

(Ь) Имеющийся адрес сайта (1ШЬ) следует помещать на всем оборудовании фирмы, ее машинах, таре для розничной расфа­совки и вообще на всем, что связано с повседневными комму­никациями фирмы.

(с) На подходящих дуеЪ-сайтах фирме нужно иметь столько баннеров, сколько позволяет бюджет.

(и) Во всех сообщения^, рассылаемых фирмой по электрон­ной почте, необходимо указывать и выделять 1ЖЬ фирмы.

(е) Указывать 1ЖЬ во всех видах печатной продукции, вы­пускаемой фирмой в целях рекламы, при продвижении продаж, в корпоративной литературе. Особенно для этой цели важны фирменные журналы.

(1) Широко сообщать о своем 1ЖЬ в прессе, по телевиде­нию, по радио, в рекламе, рассылаемой по почте, и на уличных рекламных щитах.

(§) Готовить и осуществлять кампании по связям с общест­венностью как для того, чтобы широко заявить о своем 1ЖЬ, так и для того, чтобы поддерживать знание о нем. 1ШЬ должен быть на каждом образце РК-материалов в качестве постоянного элемента.

(Ь) Создавать и распространять так широко, как только позво­ляет бюджет, множество всяческих предметов, на которых также приводится иКЬ фирмы. Это могут быть календари, блокноты, еженедельники, фирменные пластиковые пакеты, майки, флажки, игральные карты, ручки, значки, брелоки для ключей, открывал­ки для бутылок, калькуляторы, кружки и пресс-папье.

Мониторинг окупаемости Web-сайта

Чтобы затраты на рекламу в Интернете окупались, она в це­лом должна соответствовать запросам. На своем >уеЪ-сайте рек­ламодатель может установить программу, которая позволит от­слеживать его эффективность в целом. Но вот мониторинг эф­фективности отдельных баннеров и прочего рекламного мате-

^Га18оп стене (франц.) - смысл существования (Прим. перев.).

риала на «чужих» сайтах требует большего, чем просто данные владельцев об их посещаемости. Рекламодатель полагается на аудиты, проводимые третьей, независимой, стороной, для оцен­ки окупаемости других СМИ. Такое же возможно и для рекламы

в Интернете.

По большей части заявления о посещаемости основываются на так называемых хитах (Ы18). Это спорная мера оценки для доказательства эффективности Интернета как средства размеще­ния рекламы. Дело в том, что данные о хитах можно «раздуть» искусственно, по прихоти оператора сайта, без всякого реаль­ного увеличения посещаемости. Распечатки страниц (ра§е ттргеззюш), когда сайтом фиксируются данные о затребованной специальной информации и дополнительно вызванных страни­цах, позволяют получить более ясную картину. Это обстоятель­ство и позволило основать новую независимую службу аудита.

С этой целью в 1996 г. для удовлетворения запросов рекла­модателей, издателей и покупателей средств размещения рекла­мы была создана компания АВС//е1ес1гопю, филиал Бюро аудита распространения тиражей печатной периодики (АисШ Вигеаи оГ С1гси1а1юп, АВС). Она обеспечивает рекламодателей и издате­лей, публикующих свои материалы в Интернете, данными неза­висимого аудита, проведенного в соответствии с принятыми стандартами. Это надежное подспорье для тех, кто покупает и продает рекламное пространство на сайтах британской зоны Интернета.

Аудит Web-сайта

Аудит, проводимый компанией АВС//е1ес1гошс, включает следующие мероприятия:

(а) распространение вопросника, позволяющего получить максимум возможной информации о \уеЪ-сайте еще до начала

аудита;

(Ь) каждому сайту должен быть придан свой собственный,

индивидуальный аудитор;

(с) проводится полная регистрация всех имевших место по­сещений, отражающая реальную итоговую активность, а не изу­чение на основе рейтингов или выборочных подсчетов;

(и) для \уеЪ-сайтов, на которых существует регистрация по­сещений, применяется двусторонняя связь с \уеЪ-пользова-

гелями, позволяющая подтверждать данные о посещениях сай­тов на индивидуальном уровне;

(е) информация, относительно которой проводится аудит, дополнительно анализируется и диагностируется с помощью де­мографических профилей;

(I) отчеты аудита призваны определять не только число по­сещений, но также и тип посетителя. Такое удается, когда на сайте фиксируется информация, допускающая проверку демо­графических данных конкретных посетителей.

Сертификат об аудите

Для получения сертификата АВС//е1ес1гошс о прохождении \уеЪ-сайтом аудита необходимо выполнение следующих десяти шагов.

(а) Сайт заносится в списки АВС на проведение аудита, и АВС получает поручение оформить его членство и провести первый аудит.

(Ь) Аудитор посещает сайт для проверки сведений о посеще­ние (ассе88 1о§8) и баз данных (ёа^аЬазез), берет на пробу выбо­рочные данные.

(с) Используются промежуточные оценки количества фай­лов-фрагментов сайта, переписанных пользователями, и их объ­ема.

(и) Аудитор также наблюдает за тем, как производится реги­страция посетителей на регистрационных сайтах.

(е) Отслеживается использование электронной почты и вы­борочно — зарегистрированные посетители.

(Г) Сайт накапливает статистику, заявляемую им на период, за который проводится аудит, обычно это делается раз в месяц.

(§) Сайт отсылает эту информацию в АВС//е1ес1гошс для ве­рификации.

(Ь) Аудитор проверяет данные, заявленные сайтом.

(О Статистика по сайту проверяется на соответствие опреде­лениям АВС//е1ес1готс.

(|) Выдается сертификат АВС//е1ес1гошс.

Каждый сертификат, выдаваемый АВС//е1ес1гошс, содержит следующую информацию:

• данные о самых посещаемых 1ЖЬ (1ор 1еуе11ЖЬ);

• определения;

• заключение по аудиту;

• период, охватываемый сертификатом;

• распечатки страниц;

• описание содержания сайта;

• распределение зарегистрированных и незарегистрирован­ных посещений для сайтов, заявляющих о регистрации. Чтобы быть заявленным, регистрирующийся должен быть доступен для контакта с аудитором.

Контроль

Широко распространено мнение, что Интернет — свободно открыт всем и каждому и совершенно никак не регулируется. На самом деле это не так. К тому же в ближайшем будущем в нем произойдут существенные перемены, даже за то время, что будет готовиться к печати данное издание.

Уже сейчас существует несколько видов контроля, определяю­щих поведение рекламодателей Интернета. Например, к Интернету приложим любой британский закон, касающийся коммерции в це­лом. Приложимы к деятельности Интернета также Британские пра­вила рекламирования и продвижения товаров А8А. Эти Правила применяются к «электронной рекламе, не транслируемой через средства телевидения и радиовещания, например к компьютерным играм» (пункт Правил 1.1с). По утверждению отдела информации АЗА, к этой категории относится и Интернет.

Пока наша книга готовится к печати, входит в законную силу или рассматривается еще множество других мер контроля. Делается это главным образом по настоянию Европейского Союза. К сожа­лению, многие решения, директивы, принимаются без публичного обсуждения, без демократических или парламентских дебатов.

Из наиболее важных и обладающих широким действием пра­вил, регулирующих деятельность Интернета, следует упомянуть следующие:

(а) Директива о защите информации и телекоммуникациях (Ва1а РпЛесйоп апй Те1есоттишса1;юп8 В1гес11уе); уже вошла в силу. Статья 12 Директивы приложима к навязываемым (шзоНсИей) факсам и телефонным звонкам, но не к электронной почте. Это может измениться.

(Ь) Закон 2000 г. о защите информации (Ва1а РгсЛесйоп Ас1 2000). Приложим ко всей электронной коммерции в Соединен­ном Королевстве.

(с) Директива о дистанционной продаже (В181апсе 8еШп& Вггесйуе). Ожидается принятие в июне 2000.

(и) Директива о защите информации Европейского Союза (Е1ГОа1а Рго1есйоп В1гесйуе). В ней нет никаких специальных упоминаний об электронной почте.

(е) Директива об электронной коммерции (Е-согшпегсе

есйуе). В настоящее время обсуждается в ЕС.

(Г) Законопроект об электронной коммерции (Е1ес1готс Соттегсе ВШ). Парламентская Белая книга Великобритании (1Ж рагИатетагу \УЫ1е Рарег), составлена в марте 1999 г.

Белая книга составлена Департаментом торговли и промыш­ленности (ВТ1). Задача составления практического устава элек­тронной коммерции возложена на две организации: на Ассоциа­цию прямого маркетинга (ОМА) и на Ассоциацию потребителей (Соп8шпег8 А58ос1айоп). ОМА — член — основатель Союза элек­тронного бизнеса (АШапсе Гог Е1ес1гошс Визшезз) и в данном случае действует в рамках инициатив Союза, как ТшзШК.

Часть этих инициатив — установление Ассоциацией прямого маркетинга доступа к глобальной службе предпочтений электрон­ной почты (Е-таИ ргеГегепсе зешсе — ЕР8). Это система, позво­ляющая уклоняться от навязываемых посланий электронной поч­ты. Потребителям, желающим зарегистрировать свой адрес в службе ЕР8, следует прийти на \уеЪ-сайт Е)МА и соединиться с ЕР8. Рекламодатели, желающие рассылать рекламу через навязы­ваемые послания Е-таП, должны вычистить свои списки в соот­ветствии с главным файлом ЕР8. ТгшШК обеспечивает компа­нии, пользующиеся электронной коммерцией, электронными от­личительными знаками, ярлыками. Это позволяет потребителям с первого взгляда опознавать компании, подписавшиеся под прак­тическим уставом деятельности, что помогает гарантировать вы­сокие стандарты обслуживания клиентов.

В Белой книге заявляется: «В сфере бизнеса электронная коммерция станет главным способом торговли нового тысячеле­тия». Поэтому на первый план в ней ставятся цели совершенст­вования защиты и обслуживания потребителей, причем в пер­вую очередь внимание уделяется именно электронной коммер­ции. Задачей ТшзШК будет помощь в повышении доверия по­требителей к электронной коммерции путем привлечения бри­танских ^еЬ-сайтов к принятию строгих уставов практической Деятельности. В этих уставах должны быть четко и ясно изложе­ны принципы ведения дел, признано право на тайну частной информации, а также должны быть определены надежные про­цедуры, позволяющие потребителю безопасно совершать покуп­ки вне границ Соединенного Королевства.

Следует помнить, что в Интернете далеко не все, что воз­можно, также и законно. Например, распространение порно­графии через Интернет в Британии считается уголовным пре­ступлением. Использование Интернета в качестве инструмента коммерции постоянно растет, и во всем мире правительства не­минуемо вынуждены будут заняться его регулированием. Этот процесс уже начался. Практикам рекламного дела и тем, кто только обучается рекламе и связанным с нею дисциплинам, ре­комендуется — к этому обязывает их профессия — быть всегда в курсе этого процесса.

Контрольные вопросы к главе 20

1. Каков предсказываемый рост Интернета в денежном вы­ражении и числе потребителей? (1)

2. Чем Интернет как средство размещения рекламы отлича­ется от других рекламных носителей? (3—8)

3. Каковы возможности Интернета в качестве средства раз­мещения рекламы? (3)

4. Что показывает таблица сравнения возможностей различ­ных средств размещения рекламы? (3)

5. С чем можно сравнить рекламу в Интернете?

(а) с рекламой по телевидению (4) (Ь) по радио (5) (с) в прессе (6) (и) с рекламой прямого отклика (7) (е) с наружной рекламой (8)

6. Каковы преимущества помещения мелких рекламных

объявлений на \уеЪ-сайтах? (10)

7. Что такое рекламный баннер? В чем его главная функция? (11)

8. В чем важность выбора ^еЪ-сайта — носителя и пози­ционирования на нем баннера? (11)

9. Опишите два основных типа рекламы по электронной

почте. Каковы здесь «за» и «против»? (12, 13)

10. Приведите восемь основных приемов продвижения сво­его \уеЪ-сайта. (14)

11. Почему необходим мониторинг \уеЪ-сайтов? (15)

12. Вкратце опишите действия АВС//е1ес1гошс по аудиту

\уеЬ-сайта. (16, 17)

13. Какой существует контроль за рекламной деятельностью в Интернете? Появление каких мер ожидается в бли­жайшее время?

⇐ Предыдущая53545556575859606162

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: