 |
Маркетинговая среда: внутренняя и внешняя
|
|
|
|
ВВЕДЕНИЕ
С приходом рыночной экономики учреждения культуры оказались в принципиально новых условиях. Снижение уровня государственного финансирования, нестабильность формирующегося спонсорства и благотворительности и меценатства, непредсказуемость поведения аудитории, в том числе из-за развития коммерческого сектора досуга, обусловили целый комплекс проблем. Однако именно вызов новой социально-культурной реальности, перестраивающей взаимоотношения искусства и публики, придал маркетинговым исследованиям столь важное значение.
Часто можно слышать, что учреждениям культуры в нынешних сложных экономических условиях следует развивать коммерческую деятельность. Однако психологические особенности поведения посетителей учреждений культуры, для которых любая цена будет представляться высокой, становятся значительным ограничением социокультурной деятельности на основе рыночных механизмов.
Изменение приоритетов политики государства в области распределения доходов поставило данную сферу в крайне сложное финансовое положение. Культурные организации, находившиеся еще в начале 1990-х годов на полном государственном обеспечении, сейчас получают от правительства не более 40% общей суммы расходов. Данное обстоятельство заставляет учреждения искать пути повышения эффективности управления и разрабатывать стратегию в области маркетинга и маркетинговых исследований рынка.
В обществе все время появляются новые формы социально-культурной деятельности, и маркетинговые исследования помогают собирать, изучать и анализировать новые формы этой деятельности, а затем воплощать эти формы в жизнь благодаря полученной информации.
|
|
|
Акцент на некоммерческую сущность маркетинга социально-культурной деятельности подчеркнул значимость разработки таких маркетинговых проблем, которые определяют целевые направления его организации в учреждениях культуры, в первую очередь - развитие принципов социально-этического маркетинга, созвучных гуманистической направленности социокультурной деятельности.
Все это и обусловило выбор темы, определение цели и постановку задач настоящей курсовой работы.
Цель курсовой работы: выявление особенностей функционирования маркетинга в социокультурной сфере. Достижение этой цели потребовало решения следующих взаимосвязанных задач:
-изучить комплекс маркетинга, маркетинговую среду социально-культурной сферы;
-выявить роль маркетинговых исследований в деятельности предприятия культуры;
-оценка деятельности предприятия культуры методом важностно-исполнительного анализа и методом опроса (проведение анкетирования).
Объектом исследования является маркетинговая деятельность организаций и учреждений социокультурной сферы.
Предмет исследования — маркетинг в социокультурной сфере и закономерности его функционирования.
Теоретико-методологической основой исследования послужили: труды Е.И. Пучковой [12], где изучены принципы и условия применения маркетинговой информации учреждениями культуры, Е.Л. Шековой, где исследованы особенности маркетинга в сфере культуры и менеджмент некоммерческих организаций. В работе Г.Л. Тульчинского [13] проведен анализ состояния российской экономики и сферы культуры в условиях рыночных отношений, роли маркетинга в сфере культуры. Эта публикация является важной для развития маркетинга в сфере культуры, поскольку дает представление о современном понимании маркетинга, закладывает теоретические основы эффективного использования маркетинга в культуре. Таким образом, анализ литературных источников показал, что наиболее разработанными направлениями являются вопросы организации и управления маркетингом в сфере культуры и искусства с ориентацией на некоммерческий подход к построению деятельности.
|
|
|
В первой главе работы рассказывается об особенностях маркетинга в сфере культуры, маркетинговой среде, об основных составляющих маркетингового комплекса
Вторая глава посвящена маркетинговым исследованиям и основным составляющим. Особая часть уделена методам маркетинговых исследований в сфере культуры.
В третьей главе показывается на практике применение 2-ух методов маркетингового исследования (метод важностно - исполнительного анализа и метод опроса (анкетирования)).
В заключении подводится итоги данной курсовой работы, а так же дается решение основных проблем маркетинговых исследований в сфере культуры.
Глава 1 ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ[1]
Термин "маркетинг" укоренился в американском варианте английского языка примерно в 1910 г. как агломерат двух слов "market getting", что переводится на русский язык как "овладение рынком", "освоение рынка", а еще лучше - "обретение рынка".
Маркетинг предполагает существование рынка в полном структурном объеме, служит его развитию и неотделим от комплекса проблем спроса, предложения и ценообразования. Однако, верное на протяжении многих лет, сегодня такое понимание маркетинга ограничивает его возможности, т. к. фактически делает проблемным распространение маркетинговых принципов на некоммерческую сферу, которое уже произошло.
Особое значение в маркетинге приобретает изучение факторов маркетинговой среды, что позволяет обеспечить его стратегический характер, рассчитанный на долгосрочную перспективу взаимодействия с населением. В этом аспекте особую роль приобретает развитие комплекса маркетинговых коммуникаций, направленных на формирование благоприятного общественного мнения, высокого имиджа и репутации.
В рыночных условиях главной особенностью маркетинга в сфере культуры является соединение трех его направлений. Кроме привлечения потенциальных потребителей можно выделить управление отношениями с покровителями, создание репутации и системы внутреннего менеджмента учреждения. Английский экономист Брадфорд составил схему, описывающую маркетинговую деятельность музеев, которая справедлива и для других культурных организаций (рис. 1).
|
|
|
Рис. 1. Направления маркетинга культурной организации
Работа с посетителями (клиентами) необходима для оправдания миссии учреждения культуры, тогда как целью привлечения покровителей является получение финансовой и материальной поддержки. Создание репутации культурной организации важно для дальнейшего развития ее деятельности
Кроме того, следует отметить, что разные области маркетинга в сфере культуры неразрывно взаимосвязаны. Учреждение, качественно разрабатывающее свою индивидуальную, высокопрофессиональную рабочую программу, становится более интересным для посетителей и для общества в целом. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позволяют привлечь интерес частных и корпоративных покровителей (спонсоров), что, в свою очередь, способствует улучшению внутренней работы учреждения и созданию индивидуальной рабочей программы.
Следовательно, направления маркетинговой деятельности культурных организаций действуют последовательно, друг за другом — по спирали, переходя с каждым витком на качественно иной, более высокий уровень развития (рис. 2). Брадфорд называет эту взаимосвязь «спиралью успеха», или «спиралью неудачи» — в зависимости от получаемых результатов.
Рис. 2. Схема развития направлений маркетинговой деятельности в сфере культуры
Маркетинговая среда: внутренняя и внешняя
В системе маркетинга большое значение имеет маркетинговая среда. По определению Е.В. Песоцкой “маркетинговая среда рассматривается как совокупность элементов, формирующих и обусловливающих возможности организации по овладению конкретным потребительским рынком”[9]. Маркетинговая среда складывается из совокупности факторов на макро- и микроуровнях, напрямую влияющих на эффективность работы организации.
|
|
|
Макросреда включает в себя такие социальные факторы, как политические, экономические, демографические, социокультурные, научно-технические, которые определяют развитие сферы культуры. В то же время сфера культуры отличается устойчивыми обратными связями со своей макросредой, которые заключаются в непосредственном влиянии на формирование личности, культурного уровня нации, что в конечном счете воздействует на само отношение к сфере культуры.
Микросреда наряду с макропроцессами также имеет важное значение. Микросреда в свою очередь может быть подразделена на две составляющие: внутреннюю и внешнюю.
Внешней средой маркетинга является окружающая среда, на которую фирма выходит со своими маркетинговыми мероприятиями. В сфере культуры она включает реальных и потенциальных посетителей, спонсоров, покровителей, партнеров, конкурентов, а также общественность в лице СМИ и иных лиц, формирующих общественное мнение как о работе культурной организации, так и о культуре в целом (см. рис. 3).
Внутренняя среда маркетинга включает тех лиц и те силы, которыми осуществляется маркетинг внутри фирмы. Как правило, в культурных организациях имеются службы, которые планируют, разрабатывают и осуществляют маркетинговые программы отдельно для посетителей, друзей культурной организации, спонсоров и т.д.
Рис. 3 Составляющие внешней среды маркетинга культурной организации
|
|
|
