 |
Формирование и управление деловой репутацией
|
|
|
|
Рано или поздно любая компания сталкивается с необходимостью целенаправленно формировать свою репутацию. Это связано, прежде всего, с необходимостью обеспечения динамичного развития компании, привлечения инвестиций и повышения ее конкурентоспособности. Предпочтительным вариантом является ситуация, когда на фоне благополучия компания закладывает основы будущей стабильности в виде инвестиций в репутацию. Однако возможна и принудительная "пожарная" коррекция репутации, которая может быть связана с необходимостью выхода из кризиса, переживаемого компанией в силу самых разных (зависящих и не зависящих от нее самой) причин. И, наконец, зачастую процесс построения или коррекции репутации бывает обусловлен предполагаемой в будущем продажей компании и желанием максимизировать доходы, поскольку доброе имя рынком оценивается очень дорого.
Управление репутацией представляет собой неотъемлемый элемент конкурентного поведения компании. Это планомерный процесс, который в идеале имеет своей целью приобретение компанией "доброго имени" через ее самосовершенствование. Комплекс мер, предпринимаемых для достижения репутационного "идеала", происходящие в компании изменения выступают предпосылкой информирования аудитории о положительный качествах, достижениях и возможностях организации, основой формирования общественного мнения. Управление репутацией – важнейшая предпосылка благополучия фирмы, поскольку положительная репутация является свидетельством того, что предпринимательская структура обладает уникальными деловыми качествами и способностями, позволяющими ей успешно вести конкурентную борьбу на соответствующем рынке товаров/услуг. Репутация, с одной стороны, формирует своеобразный конкурентный иммунитет компании, а, с другой стороны, способствует эффективному конкурентному сосуществованию, налаживанию прочных отношений. Репутация работает на повышение устойчивости компании и увеличение ее стоимости. Инвестиции в этот вид нематериальных активов иногда бывают более эффективными по сравнению с вложениями в профильный бизнес. Качественная программа управления корпоративной репутацией – это высокоэффективное вложение, которым в будущем компания сможет воспользоваться. Существует, в частности, значительное число прецедентов, свидетельствующих о том, что солидная репутация играет положительную роль в случае возникновения у компании проблем или кризисов.
|
|
|
Управление репутацией начинается с постановки ряда вопросов и разработки программы действий в зависимости от полученных ответов.
Вопросы эти выглядят следующим образом:
1. Какова репутация компании в глазах ваших контрагентов?
2. Чем репутация вашей компании отличается от конкурентов?
3. Какие характеристики репутации особенно актуальны для наиболее важных групп контрагентов?
4. Какую репутацию компании хотелось бы иметь?
5. Какие характеристики потенциально могли бы стать основой для формирования репутации компании?
6. Каковы объем и рентабельность вложений в репутацию, т.е. какие выгоды они принесут компании по каждой группе контрагентов? Что необходимо изменить, чтобы получить этот результат?
Если необходимость и эффективность вложений не вызывают сомнения, инвестиции в репутацию осуществляются. Далее разрабатывается долгосрочная или постоянно действующая программа, определяющая комплекс мероприятий, механизм ее реализации и основные инструменты.
Представляется, что репутационная стратегия должна разрабатываться по инициативе и при непосредственном участии первых лиц компании. Реализация программы по управлению репутацией также должна находиться в поле зрения руководства: курировать эти вопросы может, например, заместитель руководителя, в ведении которого находятся связи с общественностью, реклама. В идеале компания может иметь собственных специалистов по репутационному менеджменту, при отсутствии таковых возможно обращение к сторонним специалистам за консультациями по частным вопросам или разработкой комплексной стратегии построения или коррекции репутации.
|
|
|
Формирование и управление положительной репутацией, как правило, сопряжено со значительными финансовыми затратами. Однако в результате этих вложений капитализация компании может значительно вырасти, принося порой многократную отдачу на инвестиции, сравнимую лишь с высокорисковыми вложениями. Деловая репутация – категория, которая широко используется в различных областях экономической науки и практики.
Мировая тенденция заключается в непрерывном увеличении доли нематериальных активов в стоимости компаний. По некоторым данным в рыночной стоимости западных компаний стоимость деловой репутации составляет в среднем 20-25%, иногда достигая 80%-ой отметки (например, компании, работающие в области информационных технологий), а снижение деловой репутации на 1% дает падение рыночной стоимости на несколько процентов. Деловая репутация может быть как положительной (позитивной), так и отрицательной (негативной). Для выработки адекватной стратегии управления предприятием важно связать принимаемые решения с уровнем деловой репутации. Стоимость предприятия будем определять как рыночную стоимость всех акций предприятия, а деловую репутацию - как превышение рыночной стоимости всех акций над стоимостью чистых активов по бухгалтерскому балансу.
Подкоэффициентом деловой репутации (KDR) предлагаем понимать отношение деловой репутации к стоимости предприятия:
при
S = S1 + S1 + …+ Sn + DR,
Где
S – стоимость предприятия, ден.ед.;
S1 , S2 ,…, S n – стоимостьматериальных и нематериальных составляющих стоимости предприятия, ден. ед.;
D R – деловая репутация, ден.ед.
Примем, что
S > 0,
|
|
|
S > | DR |,
- ¥ > DR > ¥;
имеем:
> a > 
;
следовательно:
-1 > KDR > 1.
Сформируем 4 условные группы по величине KDR: 1) -1 > KDR > -0,5; 2) -0,5 ³ KDR > 0; 3) 0 ³ KDR > 0,5; 4) 0,5 ³ KDR > 1. Для каждой группы необходимо придерживаться определенной стратегии развития.
При критическом уровне деловой репутации (-1 > KDR > -0,5) долгосрочное функционирование предприятия экономически нецелесообразно. Следует максимально «выжать» из активов и ликвидировать (реорганизовать) предприятие. На практике такая ситуация может возникнуть как в результате деградации предприятия, так и в следствие целенаправленных действий руководства (уход от налогов, фиктивное банкротство, финансовые пирамиды и пр.)
При неудовлетворительном уровне деловой репутации (-0,5 ³ KDR > 0) необходимо увеличивать долю на рынке через выпуск качественных товаров, внедрение фирменного стиля, отбор и обучение персонала, формирование стандартов работы. Как правило это относится к вновь создаваемым предприятиям.
При хорошем уровне деловой репутации (0 ³ KDR > 0,5) следует нацелить бизнес на лидерство в отрасли или рыночном сегменте посредством инвестиций в развитие и инновации в сочетании с формированием положительной деловой репутации.
При высоком уровне деловой репутации (0,5 ³ KDR > 1) цель предприятия – монополизация рынка через поглощение конкурентов в сочетании с повышенным вниманием к защите деловой репутации.
Фактор деловой репутации предприятий стал особенно актуален в последнее время, и это не случайно. В условиях, когда рынки насытились однотипными качественными товарами и услугами, на первый план стали выходить так называемые неочевидные факторы, или, иначе говоря, нематериальные активы стоимости компании: деловая репутация, брэнды, репутация руководителей и топ-менеджеров, качественная стратегия и система эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями. Мировая тенденция заключается в непрерывном увеличении доли нематериальных активов в стоимости компаний. В этом контексте говорят о «репутационном капитале компании», который определяется как избыточная рыночная цена компании, т.е. та сумма, на которую рыночная стоимость компании превышает ликвидационную стоимость ее активов.
|
|
|
Таким образом, стратегическое управление организацией должно учитывать уровень деловой репутации, который можно определить с помощью предложенного коэффициента деловой репутации. Для повышения конкурентоспособности отечественных организаций необходимы: формирование действенного механизма управления деловой репутацией; разработка методов ее оценки, применительно к условиям российской действительности; выработка стратегии реализации комплекса мер по формированию и использованию положительной деловой репутации предприятий.
|
|
|
