 |
Особенности формирования репутации российских банков
|
|
|
|
В России банковский сектор начал заниматься вопросами репутации раньше всех. Банки стали выстраивать свою репутацию еще до того, как в российский научно-практический обиход вошло понятие "репутационный менеджмент". В середине 90-х годов банки ориентировались на самые разные целевые аудитории - от правительства до пенсионеров. Глобальной идеей, лежавшей в основе банковских коммуникаций того периода, была идея лидерства в экономике. Эта идея реализовалась посредством разработки определенных тем, общих для всех банков, несмотря на их несхожесть. Ведущей темой 1994 - 1995 гг. была тема надежности.
В 1996 г. на первое место вышла идея близости к власти: широко публиковались длинные списки "уполномоченностей" по федеральным, городским, муниципальным, окружным программам.
В 1997 г. центральной стала идея международного признания. Банки с гордостью сообщали о сотрудничестве с Европейским банком реконструкции и развития, получении синдицированных кредитов и т.д.
В 1998 г. стал широко рекламироваться высокий технологический уровень банковских услуг. Кризис 1998 г. нанес сокрушительный удар по репутации банков и изменил имиджевые доминанты. На смену крупным "олигархическим" банкам пришли относительно небольшие банки "новой волны", которые были заинтересованы в деньгах корпоративных клиентов, а не населения. Идея лидерства отрасли была "похоронена". Ведущей идеей позиционирования стали услуги, а имидж строился на выполнении банками их обязательств и четкости работы.
Восстановление банковской системы после кризиса привело к большей коммуникационной активности банков и повторному их обращению к ритейлу. В этот период был поставлен вопрос о целенаправленном формировании и улучшении их репутации. И ведущие банки начали более или менее последовательно осуществлять репутационный менеджмент. Однако паника, возникшая на рынке летом 2004 г., показала, насколько непрочным является доверие населения и корпораций даже к самым надежным коммерческим банкам.
|
|
|
И все-таки репутационный менеджмент еще не стал основной формой работы российских банков в сфере связей с общественностью. Многие из них не только не помышляют о качественном изменении своей репутации, но и вообще присутствуют в СМИ случайным образом. Информация об этих банках появляется без их участия и лишь в тех случаях, когда она сама по себе способна привлечь внимание средств массовой информации.
Часто, говоря о создании репутации, российские банки "раздувают" свой имидж. В результате возникает несоответствие имиджа банка, его внешнего образа истинному содержанию, появляются псевдобренды. Подобные случаи имеют место и на Западе. Но в российских условиях расхождение слова и дела - случай гораздо более частый.
В ряду особенностей, отличающих сегодняшнюю Россию от стран с развитой рыночной экономикой, следует отметить и некоторую девальвацию понятия "репутация", снижение ее ценности, вызванное несовершенством законодательства, произволом чиновников, частым нарушением цивилизованных норм ведения бизнеса самими предпринимателями. Хорошая репутация в России порой уживается с неполным доверием к компании среди целевых аудиторий. А в результате позитивная репутация может не стать достаточной защитой в кризисной ситуации (что противоречит общепринятому о ней представлению). Чтобы убедиться в этом, достаточно вспомнить события лета 2004 г., когда умело инспирированная слухами и непроверенными публикациями в СМИ июльская паника в банковской системе оказалась сильнее репутации даже самых мощных кредитных учреждений. Тому же Альфа-Банку, репутация которого признавалась самой высокой среди коммерческих банков, удалось устоять, когда вкладчики и клиенты ринулись изымать свои деньги, в первую очередь благодаря административному ресурсу и большим запасам высоколиквидных активов, а вовсе не вследствие своего реноме. А исследования, проведенные после того, как паника прекратилась <1>, показали, что из двух тысяч опрошенных россиян только 2% верят в банковскую систему. Не лучше обстоят дела и с доверием к страховым компаниям. И это несмотря на постоянные усилия финансового рынка, направленные на формирование позитивной репутации.
|
|
|
Так может быть, никакая "репутация" российскому бизнесу и не нужна? И миллионы, затраченные российскими компаниями на развитие своей репутации, - деньги, выброшенные на ветер? Отнюдь нет, поскольку поступательное развитие рынка в России и вхождение страны в мировое экономическое сообщество просто невозможно без формирования позитивной репутации российских компаний, российского бизнеса и самого Российского государства.
Кроме стоимостного элемента, в рамках экономической трактовки репутации компании (в том числе банка) следует рассматривать такие составляющие, как риск и систему управления предприятием.
Экономическая деятельность предполагает обязательное наличие элементов риска, но применительно к деловой репутации важны не сами риски, а способность органов управления компании определять их и в случае реализации действовать в соответствии с правом и обычаями делового оборота (ст. 5 ГК РФ). Таким образом, при определении деловой репутации учитывается поведенческий элемент, который, в свою очередь, оценивается участниками гражданского оборота положительно, нейтрально или отрицательно в зависимости от результатов поведения.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Рано или поздно любая компания сталкивается с необходимостью целенаправленно формировать свою репутацию. Это связано, прежде всего, с необходимостью обеспечения динамичного развития компании, привлечения инвестиций и повышения ее конкурентоспособности. Предпочтительным вариантом является ситуация, когда на фоне благополучия компания закладывает основы будущей стабильности в виде инвестиций в репутацию.
|
|
|
Репутация – это динамическая характеристика поведения компании, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение предпринимательская структура в определенных ситуациях.
Построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации, затрагивая взаимоотношения со всеми группами контрагентов, и в конечном итоге имеет своей целью формирование положительного общественного мнения о компании, которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию с ней.
Управление репутацией представляет собой неотъемлемый элемент конкурентного поведения компании. Это планомерный процесс, который в идеале имеет своей целью приобретение компанией "доброго имени" через ее самосовершенствование.
В России банковский сектор начал заниматься вопросами репутации раньше всех. Банки стали выстраивать свою репутацию еще до того, как в российский научно-практический обиход вошло понятие "репутационный менеджмент".
Репутация - бесценный капитал предприятия. Потерять доброе имя, "потерять лицо" в условиях развитых рыночных отношений означает конец карьеры предпринимателя, крах предприятия.
Список используемой литературы
1. Бородин Д. Репутация как предмет современной PR-деятельности// Репутация организации: создание, управление, защита: материалы семинара, Москва, 12 апреля 2002 года.
2. Брэддик У. Менеджмент в организации: Учеб. / Брэддик У. М., ИНФРА-М, 1997. – 364с.
3. Гавра Д. «Компромисс интересов бизнеса, общества и власти - мифы и реальность»// Деловая репутация и социальная ответственность бизнеса: материалы конференции, Ярославль, 22-23 октября 2003 года.
4. Виханский О.С. “Менеджмент”/ Виханский О.С., Наумов А.И., Москва 1999г. С. 43-58.
5. Егоров С. Макроэкономика репутации. Репутационный менеджмент в банковском секторе // Материалы семинара «Репутация организации: создание, управление, защита» 12 апреля 2002 года.
|
|
|
6. Корбут М. Как TNT Express управляет репутацией / Корбут М., Москва, 2004. с10-16.
7. Коляда Е. «Компоненты репутации» / Коляда Е., 2000. с59-70.
8. Клейменов В. Репутация в сфере услуг. Формирование деловой репутации страховой организации на примере РОСНО // Репутация организации: создание, управление, защита: материалы семинара, Москва, 12 апреля 2002 года.
9. Маслов М. Управление репутацией российских компаний на западных рынках // Репутация организации: создание, управление, защита: материалы семинара, Москва, 12 апреля 2002 года С77-82.
10. Мильнер Б. Теория организации./ Мильнер Б. - М., 1998. С.24-27.
16. Пахомов В. Как оценивается репутация и деловой имидж банков// Директ-инфо №20,2002.
17. Ростова Н. Прозрачное управление // Консультант. - 2005. - №1. - С. 26–28.
18. Родионов И. Влияние изменений в качестве корпоративного управления на стоимость российских компаний // Родионов И., Стасюк П./ М.. - 2004. - С. 6–9.
19. Ситников А. Управление персоналом и репутация организации// Репутация организации: создание, управление, защита: материалы семинара, Москва, 12 апреля 2002 года.
20. Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз).// Тимофеев М.И. /– М.: Издательство РИОР, 2005. – 158 с.
21. Ханов Г. Сколько стоит репутация//Финмаркет-Бизнес от 23.07.2003.
22. Шмаровм А., Аузан В. «Как работает хорошая репутация»//Эксперт №7 от 18 февраля 2002 года.
23. Интегрированные маркетинговые коммуникации "Управление в кредитной организации", 2006, N 3.
24. Прогнозирование прихода денежных средств на корсчет банка последним рейсом. "Управление в кредитной организации", 2006, N 3.
25. Реструктуризация банковских учреждений в России на современном этапе: правовые аспекты."Юридическая работа в кредитной организации", 2006, N 2.
Приложение 1
Таблица 1- Различия имиджа и репутации
| Имидж | Репутация |
| Быстро создается Легко корректируется Формируется при помощи СМИ и инструментов PR Может сформироваться без личного контакта с компанией Разрабатывается в основном службой рекламы или PR Тактические приемы Недолго служит | Создается годами Трудно поддается корректировке (кроме отрицательных моментов) Формируется при любом контакте с компанией Личный контакт Создается в аспекте всей деятельности компании, всех ее отделов Стратегическая задача Долго эксплуатируется |
Приложение 2
Рисунок 1 – Пирамида: «Имидж и репутация»
|
|
|
