Характеристика продуктового портфеля фирмы
⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 2
Задание. Используя матрицу БКГ, сформируйте товарную стратегию фирмы. Рекомендации к решению. 1.В качестве критериев при построении двухмерной матрицы рассматриваются: темпы роста рынка (объем продаж) и относительная доля рынка. 2. Расчет темпов роста рынка (РР). Они характеризуют изменение объемов реализации (объемов продаж), и которые могут быть определены по каждому продукту через индекс темпа их роста за последний рассматриваемый период (в нашем примере это 2011-2012 гг.) или через среднегодовые темпы их изменения. Индекс темпа роста по каждому виду продукции определяется как отношение объема реализации продукции за 2012г. (текущий показатель) к объему ее реализации за 2011 г. (предыдущий год) и выражается в процентах или в коэффициентах роста. Например, РР для продукции №1 равняется 0,86 = 2500: 2900 3. Расчет относительной доли, занимаемой фирмой на рынке (ОДР) по каждому виду продукции. Относительная доля рынка определяется отношением доли фирмы на рынке к доле ведущей конкурирующей фирмы. Доли рынка фирмы или сильнейшего конкурента находятся как отношение объема реализации к емкости рынка данной продукции соответственно фирмой или сильнейшим конкурентом.
Например, емкость рынка по продукту №1 составляет 7353 тыс. ДЕ, а объем реализации продукта №1 фирмой - 2500 тыс. ДЕ. Тогда доля рынка фирмы по продукту №1 равна 34% = (2500:7353)х100 Отсюда ОДР для продукта №1: 34:17=2,0 Это означает, что объем реализации фирмой продукта №1 превышает реализацию аналогичного продукта сильнейшей конкурирующей фирмой в 2 раза. 4. Расчет доли (%) каждого вида продукции в общем объеме реализации фирмы за 2012 г. Все рассчитанные данные рекомендуется представить в табличном виде (табл. 2). Таблица 2 Исходные данные построения матрицы БКГ
Построение матрицы БКГ В качестве масштаба оценки отдельных видов продукции (средние значения в матрице) применяются: - средний индекс темпов роста рынка (РР), равный среднему значению показателей темпов роста рынка по отдельным продуктам: 0,86 + 1,1 + 1,44 +1,3 + 1,6 + 1,7 + 0,6 + 0,7 + 0,44 = 1,08 - относительная доля рынка - средняя величина в диапазоне от минимального до максимального значения относительной доли на рынке. Например, в нашем примере: 2,0 +1,6 +0,7+ 1,2+ 1,5+ 0,1+2,2 +1,0 + 0,5 = 1,2 - диаметр круга для изображения продукта выбирается пропорционально доле объема продукции в общем объеме реализации фирмы. Матрица БКГ имеет вид, представленный на рис. 1
![]() 6. Формирование товарной стратегии фирмы на основе анализа матрицы БКГ. Она формируется по отдельным видам продукции и может содержать следующие стратегические решения: · убрать из товарного портфеля фирмы; · увеличить объем реализации, изменяя структуру товарногопортфеля;
· изменить относительную долю на рынке; · увеличить инвестирование; · ввести жесткий контроль за инвестициями и перераспределить средства между отдельными видами продукции и т.д. При формировании товарной стратегии можно пользоваться следующим набором решений и принципов формирования товарного (продуктового) портфеля: · «звезды» оберегать и укреплять; · по возможности избавляться от «собак», если нет веских причин для того, чтобы их сохранять; · для «дойных коров» необходимы жесткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль высшего руководства фирмы; · «дикие кошки» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не смогут ли они при известных капиталовложениях превратиться в «звезды»; · комбинация продуктов «кошки», «звезды» и «дойные коровы» приводит к наилучшим результатам деятельности фирмы умеренной рентабельности, хорошей ликвидности и долгосрочному росту сбыта и прибыли; · комбинация «кошки» и «звезды» ведет к неустойчивой рентабельности и плохой ликвидности; · комбинация «дойные коровы» и «собаки» ведет к падению объема продаж и снижению рентабельности. Один из возможных вариантов товарной (продуктовой) стратегии фирмы представлен в табл. 3 Таблица 3 Вариант товарной стратегии фирмы
Основное направление стратегии фирмы — изменение структуры продуктового портфеля и перераспределение имеющихся денежных средств. Задания для практического выполнения:
Таблица 4
Воспользуйтесь поиском по сайту: ![]() ©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...
|