Характеристика продуктового портфеля фирмы

№ продукта	Наименование продукции	Объем реализации, тыс. ДЕ	Доля рынка, 2012 г., %
2011 г.	2012 г.	фирмы	конкурента
	Соковыжималка СВСА-308
	Тележка двухколесная
	Ящик складной овощной
	Тележки с корытом
	Садово-огородный инвентарь в ассортименте -
	Секаторы в ассортименте
	Запчасти к отечественным мотоблокам
	Лестница-стремянка ЛС-3,5,6,7
	Опрыскиватели

Задание. Используя матрицу БКГ, сформируйте товарную стра­тегию фирмы.

Рекомендации к решению.

1.В качестве критериев при построении двухмерной матрицы рассматриваются: темпы роста рынка (объем продаж) и относи­тельная доля рынка.

2. Расчет темпов роста рынка (РР). Они характеризуют изменение объемов реализации (объемов продаж), и которые могут быть определены по каждому продукту через индекс темпа их рос­та за последний рассматриваемый период (в нашем примере это 2011-2012 гг.) или через среднегодовые темпы их изменения.

Индекс темпа роста по каждому виду продукции определяется как отношение объема реализации продукции за 2012г. (текущий показатель) к объему ее реализации за 2011 г. (предыдущий год) и выражается в процентах или в коэффициентах роста.

Например, РР для продукции №1 равняется 0,86 = 2500: 2900

3. Расчет относительной доли, занимаемой фирмой на рынке (ОДР) по каждому виду продукции.

Относительная доля рынка определяется отношением доли фир­мы на рынке к доле ведущей конкурирующей фирмы.

Доли рынка фирмы или сильнейшего конкурента находятся как отношение объема реализации к емкости рынка данной продукции соответственно фирмой или сильнейшим конкурентом.

Например, емкость рынка по продукту №1 составляет 7353 тыс. ДЕ, а объем реализации продукта №1 фирмой - 2500 тыс. ДЕ. Тогда доля рынка фирмы по продукту №1 равна 34% = (2500:7353)х100

Отсюда ОДР для продукта №1: 34:17=2,0

Это означает, что объем реализации фирмой продукта №1 превышает реализацию аналогичного продукта сильнейшей конкурирующей фирмой в 2 раза.

4. Расчет доли (%) каждого вида продукции в общем объеме реализации фирмы за 2012 г.

Все рассчитанные данные рекомендуется представить в таблич­ном виде (табл. 2).

Таблица 2

Исходные данные построения матрицы БКГ

Показатель	Номер продукта
Темпы роста рынка (РР)	0,86	1,1	1,44	1,3	1,6	1,7	0,6	0,7	0,44
Относительная доля рынка (ОДР)	2,0	1,6	0,7	1,2	1,5	0.1	2.2	1.0	1.0
Доля продукции в общем объеме реали­зации фирмы. %	33.9	8.4	1,6	27.0	4.2	1,2	6,7	10,7	5.3

Построение матрицы БКГ

В качестве масштаба оценки отдельных видов продукции (сред­ние значения в матрице) применяются:

- средний индекс темпов роста рынка (РР), равный среднему значению показателей темпов роста рынка по отдельным продук­там:

0,86 + 1,1 + 1,44 +1,3 + 1,6 + 1,7 + 0,6 + 0,7 + 0,44 ₌ 1,08

- относительная доля рынка - средняя величина в диапазоне от минимального до максимального значения относительной доли на рынке.

Например, в нашем примере:

2,0 +1,6 +0,7+ 1,2+ 1,5+ 0,1+2,2 +1,0 + 0,5 = 1,2

- диаметр круга для изображения продукта выбирается пропорционально доле объема продукции в общем объеме реализации фирмы.

Матрица БКГ имеет вид, представленный на рис. 1

Рис. 1 Матрица БКГ

6. Формирование товарной стратегии фирмы на основе ана­лиза матрицы БКГ.

Она формируется по отдельным видам продукции и может со­держать следующие стратегические решения:

· убрать из товарного портфеля фирмы;

· увеличить объем реализации, изменяя структуру товарногопортфеля;

· изменить относительную долю на рынке;

· увеличить инвестирование;

· ввести жесткий контроль за инвестициями и перераспреде­лить средства между отдельными видами продукции и т.д.

При формировании товарной стратегии можно пользоваться сле­дующим набором решений и принципов формирования товарного (продуктового) портфеля:

· «звезды» оберегать и укреплять;

· по возможности избавляться от «собак», если нет веских причин для того, чтобы их сохранять;

· для «дойных коров» необходимы жесткий контроль капита­ловложений и передача избытка денежной выручки под контроль высшего руководства фирмы;

· «дикие кошки» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не смогут ли они при известных капиталовложениях превратиться в «звезды»;

· комбинация продуктов «кошки», «звезды» и «дойные коро­вы» приводит к наилучшим результатам деятельности фирмы умеренной рентабельности, хорошей ликвидности и долгосрочному росту сбыта и прибыли;

· комбинация «кошки» и «звезды» ведет к неустойчивой рен­табельности и плохой ликвидности;

· комбинация «дойные коровы» и «собаки» ведет к падению объема продаж и снижению рентабельности.

Один из возможных вариантов товарной (продуктовой) страте­гии фирмы представлен в табл. 3

Таблица 3

Вариант товарной стратегии фирмы

Сегмент	№ вида продук­ции	Стратегия
«Дикие кошки»	6;3	За счет инвестиций провести дополнительные иссле­дования и решить: или убрать из продуктового порт­феля продукт №6, или увеличить долю рынка продукта №3
		Увеличить долю рынка
«Звез­ды»	5;2	Увеличить объем реализации, оберегать и укреплять за счет дополнительных инвестиций
«Дойные коровы»	7;1	Увеличить объем реализации продукта №7. Поддер­живать продукт №1. Избыток денежных средств на­править на поддержание продуктов №2 - 5
«Соба­ки»		Убрать из продуктового портфеля
	Уменьшить объем реализации

Основное направление стратегии фирмы — изменение структуры продуктового портфеля и перераспределение имеющихся денежных средств.

Задания для практического выполнения:

 

 

Таблица 4

⇐ Предыдущая12

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: