Обзор рекламных инструментов и их эффективность

СОСТАВЛЯЮЩИЕ БРЕНДА

Логотип, слоган, бренд-стиль, лицо бренда, бренд-бук.

Основные слагаемые имиджа компании, использование бренд-стиля в рекламе. Методы создания имиджа.

Занятие №2

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА

Инструменты формирования бренда. Практический разбор линейки брендов. Сегментирование, позиционирование, этапы жизненного цикла товара. Бренд-капитал.

Занятие №3

ТАКТИЧЕСКОЕ И СТРАТЕГИЧЕСКОЕ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

Этапы медиапланирования, составление медиаплана. Основные задачи медиаплана, ключевые оценочные показатели, подбор каналов коммуникации для заданного продукта.

Занятие №4

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕДИАПЛАНА

Определение целевой аудитории, оценка рекламного бюджета, модели прогнозирования рекламного бюджета, график эффективности рекламного бюджета (точки минимум и максимум), контроль выполнения медиаплана.

Занятие №5

СИСТЕМА КОНСТРУИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ

Содержание рекламного сообщения: рациональные, эмоциональные, нравственные и социальные мотивы обращений к аудитории. Подбор основной темы коммуникации. Формы коммуникаций. Теория потребительского отклика. Виральность информации.

Занятие №6

ОБЗОР РЕКЛАМНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ И ИХ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Краткий обзор основных прямых и косвенных каналов рекламы, их особенности. Выявление сравнительных характеристик эффективности, определение особенностей.

 

Сорин Алексей Дмитривич (asorin@bk.ru +7 961 381 1010)

 

Стоимость брендов в 2011 году (млн. $)
Место	Бренд	Стоимость	Индустрия
	Apple Inc.		Технологии
	Google Inc.		Программы
	IBM		Программы
	McDonald's		Пищевая
	Microsoft		Программы
	The Coca-Cola Company		Пищевая
	AT&T		Телеком
	Philip Morris International		Пищевая
	China Mobile		Телеком
	GE		Технологии
	ICBC		Банк
	Vodafone		Телеком
	Verizon		Телеком
	Amazon		Программы
	Wal-Mart		Ритейл
	Wells Fargo		Банк
	UPS		Ритейл
	Hewlett-Packard		Технологии
	T-Mobile		Телеком
	Visa		Финансы
	Movistar		Телеком
	Oracle		Программы
	SAP		Программы
	China Construction Bank		Банк
	BlackBerry		Технологии
	Louis Vuitton		Роскошь
	Toyota		Авто
	HSBC		Банк
	Baidu		Программы
	BMW		Авто
	Tesco		Ритейл
	Gillette		Красота и здоровье
	China Life		Финансы
	Pampers		Красота и здоровье
	Facebook		Программы
	Orange		Телеком

 

Бренд (англ. brand, [brænd] — товарный знак, торговая марка, клеймо, т.е. марка товара) — термин в маркетинге, символизирующий новый инновационный продукт или услугу; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя.

Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter

Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.

David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»

Набор восприятий в воображении потребителя.

Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB, международный директор по брендинг-планированию DDB

Логоти́п (от др.-греч. λόγος — слово + τύπος — отпечаток) — графический знак, эмблема или символ, используемый территориальными образованиями, коммерческими предприятиями, организациями и частными лицами для повышения узнаваемости и распознаваемости в социуме. Логотип представляет собой название сущности, которую он идентифицирует, в виде стилизованных букв и/или идеограммы. Логотипы широко применяются в качестве товарных знаков.

 

Требования к логотипу:

 

 

Этапы разработки и регистрации товарного знака

Разработка и последующая регистрация товарного знака имеет несколько четко выделенных этапов^[13], приведённых ниже. Так же подробный алгоритм и описание процедуры приведен здесь

1. Постановка цели позиционирования товара на рынке

2. Определение основных элементов знака как символов отрасли или фирмы

3. Выбор из ряда выполненных серий эскизов обозначения двух-трех вариантов для проведения фокус-группы

4. Постановка задачи для поиска выбранных в результате работы фокус-группы обозначений по фонду зарегистрированных в России товарных знаков и проведение поиска в БД Роспатента с выявлением сходных обозначений

5. Сравнение выбранных эскизов с отобранной в результате поиска информацией. При необходимости — корректировка обозначения с целью избежать сходства с зарегистрированным обозначением

6. Утверждение выбранного обозначения

7. Работы по комплектованию заявки на товарный знак

8. Подача обозначения на регистрацию в качестве товарного знака

9. Делопроизводство по заявке на товарный знак

10. Получение охранного документа (свидетельства) на товарный знак

11. Юридическое сопровождение свидетельства на товарный знак

12. Постановка зарегистрированного товарного знака на бухгалтерский учет в качестве нематериального актива предприятия

 

Виды брендов

Корпоративный бренд - совокупность визуальных и вербальных элементов бренда компании / предприятия, транслирующих его конкурентные преимущества/обещания целевым группам: сотрудникам, инвесторам, дистрибуторам, конечным потребителям товаров или услуг корпорации, а также обществу и государству.^[1]

Корпоративный бренд - это фирменный стиль в широком смысле, позиционирование и устойчивые атрибуты маркетинговых коммуникаций, которые становятся известными и понятными в результате последовательного маркетинга.

Выделяют 4 основных направления построения корпоративного бренда в зависимости от рынка, на котором компания осуществляет свою деятельность:

· Business 2 Business branding (рынок B2B, межкорпоративный бизнес);

· Business 2 Customer branding (рынок B2C, рынок конечного потребителя);

· Business 2 Labour branding (рынок B2L, рынок труда). Для привлечения и удержания ценных сотрудников важно сформировать бренд компании на рынке труда как работодателя. Для этого нужно определиться с тем, каким должен быть имидж компании на рынке труда, в чем ее преимущества как работодателя по сравнению с конкурентами, людей какого типа компания должна стремиться привлечь и удержать и т. п.^[2]

· Business 2 Government branding (рынок B2G, рынок правительственных и властных структур).

Строительство бренда может осуществляться как в отношении компании в целом, так и в отношении какой-либо отдельно воспринимаемой составной части компании, в случае существенного влияния этой составной части на принятие решения потребителя:

· производственные активы (все, что так или иначе связано с производством продукта: площади, оборудование, технологии и ноу-хау);

· потребительские продукты/бренды;

· персонал;

· первые лица.^[3]

 

· Зонтичный бренд (англ. umbrella brand) — вид стратегии расширения бренда, заключающийся в выпуске под одной маркой сразу нескольких групп товаров или товарных категорий, при этом в названии товаров доминирует имя компании-производителя, а в рекламе продукции компании демонстрируется её логотип.

· Главным преимуществом использования зонтичного бренда является низкая цена старта раскрутки нового товара, второе преимущество — упрощение дистрибуции.

· Некоторые компании выпускают под зонтичным брендом товары, которые не являются основными в их структуре продаж. Делается это для дополнительной поддержки основного бренда (например, возможен выпуск сухариков под брендом пива).

· С другой стороны, при объединении под одним зонтичным брендом разнородных товаров уменьшается узнаваемость товара потребителями, снижается лояльность к товару (происходит так называемое «размывание бренда»). Кроме того, в случае негативного восприятия потребителем одного товара из линейки, теряется доверие ко всему бренду^[1].

· Иногда зонтичный бренд используется для рекламы одного вида товара под видом другого (в качестве примера можно привести рекламу водки под видом рекламы минеральной воды. Единое оформление упаковки (ключевыми элементами в таких случаях являются логотип и название) позволяет увеличивать продажу водки, запуская рекламные ролики о выпущенной малыми партиями минеральной воде).

· С 2006 года Федеральным законом «О рекламе» в России запрещено использование зонтичных брендов с целью рекламы товаров, реклама которых запрещена^[2].

· Зонтичный бренд является очень общим понятием, и под ним могут подразумеваться как бренды, имеющие различные типы расширений, так и не имеющие таковых. Зонтичным брендом можно назвать бренд Yamaha, не имеющих собственных суб-брендов и объединяющий все продуктовые категории под одним названием. Также зонтичными являются как бренд Sony, использующий для разных категорий как материнский бренд, так и суб-бренды (Walkman, PlayStation, Wega), так и бренд Hewlett Packard, присваивающий собственные суб-бренды каждой категории продукции (Pavillion, LaserJet, DeskJet). Так как значение данного термина сильно размыто, многие специалисты используют его в разных, зачастую конфликтующих значениях. Поэтому, каждый раз, когда употребляется выражение «зонтичный бренд», рекомендуется уточнять, что именно под ним имеется в виду (наличие расширений, суб-брендов, выход в новые товарные категории)

·

Employer branding (HR-брендинг, развитие бренда работодателя) — совокупность усилий компании по взаимодействию с существующими и потенциальными сотрудниками, которое делает её привлекательным местом работы^[1], а также активное управление имиджем компании в глазах партнёров, потенциальных сотрудников^[2] и других ключевых стейкхолдеров^[

Национальный брендинг — область знаний и практической деятельности, цель которой — измерять, выстраивать и управлять репутацией стран. Национальный брендинг тесно связан с понятием маркетинга мест (территориального маркетинга). Национальный брендинг и имидж национального государства «с успешным перенесением этого имиджа вовне — это так же важно, как то, что они производят и продают»

Бренд Бук содержание

12Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: