 |
Корпоративный бренд Платформа бренда
|
|
|
|
Платформу бренда можно позиционировать как основной инструмент определения главных преимуществ и характеристик бренда. Она дает возможность бренду отличаться от других конкурентов в одной сфере бизнеса. Платформа бренда – это квинтэссенция стратегии развития в виде простой идеи. Она отражает позиционирование фирмы на рынке. Ее характеризируют, как идентификатор бренда, который описывает его качественные свойства. Бренд-платформа дает ответы на следующие вопросы бизнеса:
· Кто мы и над чем работаем?
· Кто наша целевая аудитория?
· Какие наши корпоративные ценности?
· Что особенного в работе нашей компании? Какие стратегии мы используем?
· Что является сутью нашей фирмы?
· Что мы даем нашим клиентам?
В платформу любого бренда входят три составляющие: видение, миссия и ценности. Согласно им, фирма работает, строит свою коммуникацию и деятельность.
Имидж Определения.
Имидж (от англ. image — «образ», «изображение», «отражение») — искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия.
Имидж создается пиаром, пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.
Имидж или образ
На данный момент можно встретить несколько различных точек зрения на этот вопрос. В западной профессиональной литературе, посвященной теме имиджа, термин «image» используется в значении образов объектов, отражающихся в нашей психике на основание их характеристик. Как следствие, под термином «image» подразумевается что-то более широкое нежели просто образ объекта, совокупность не только его видимых (внешних) характеристик, но и невидимых (идеальных) характеристик.
|
|
|
Имидж объекта
Имидж объекта — это мнение рационального или эмоционального характера об объекте (человеке, предмете, системе), возникшее в психике группы людей на основе образа, сформированного в их психике в результате восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта.
Деловой имидж специально проектируется в интересах человека или фирмы с учётом особенности деятельности, внутренних и внешних качеств.
Имидж организации
Имидж организации можно определить как сформировавшийся, действенный, эмоционально окрашенный образ организации или отдельных её составляющих, наделённых определёнными характеристиками, основанными на реальных или приписываемых свойствах конкретной организации, обладающих социальной значимостью для воспринимающего.
Факторы, влияющие на формирование позитивного имиджа:
1. Финансовое положение организации.
2. История организации, фирмы, её традиция и репутация.
3. Личность руководителя.
4. Паблисити — рекламная известность.
5. Забота о персонале.
6. Социальная ответственность перед обществом.
7. Управление организацией.
8. Фирменный стиль.
9. Этичность деятельности и отношений.
Имидж Организации
Идеальный имидж – тот, к которому организация стремится. Он отражает планы на будущее, основные цели деятельности.
Зеркальный имидж отражает представление сотрудников о привлекательности и значимости организации в обществе. При этом зеркальный образ в представлении персонала и руководства организации должны совпадать.
Реальный имидж характеризует действительное отношение представителей различных категорий граждан и социальных слоев к организации. На то, чтобы реальный имидж максимально приблизился к идеальному, и направлены усилия PR-специалистов.
|
|
|
Как влиять на имидж
На формирование имиджа оказывают влияние множество различных факторов:
■ история организации; ■ ее социальная миссия; ■ личность руководителя;
■ стиль управления; ■ деловая репутация; ■ качество предоставляемых товаров и услуг;
■ уровень обслуживания посетителей;т■ паблисити (известность в широких кругах общества);
■ фирменный стиль и пр.
Компоненты Имиджа
1. Имидж товаров и услуг
Представление людей о производимых товарах и оказываемых услугах. Формируется на основе следующих критериев:
■ востребованность товаров и услуг;
■ соотношение цена/качество;
■ уникальность (наличие аналогов на рынке) и пр.
2. Имидж потребителей товаров и услуг
Представление о стиле жизни, социальном статусе, финансовом положении и других характеристиках потребителей
2. Внутренний имидж организации
Представление самих сотрудников о своей организации. Основными определяющими факторами для внутреннего имиджа являются корпоративная культура и морально-психологический климат в коллективе
Мнение сотрудников может оказывать непосредственное влияние на отношение общества к организации. Поэтому необходимо, чтобы оно было позитивным и единым
4.Имидж руководителя организации
Представление о намерениях, мотивах, ценностных ориентациях, способностях и психологическом портрете руководителя
5.Имидж персонала
Собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Включает как профессиональные, так и личностные качества
6.Визуальный имидж организации
Представление о внешнем облике организации (экстерьере и интерьере зданий и помещений, фирменном стиле)
7.Социальный имидж организации
Представление о социальных целях (миссии) и роли организации в жизни общества
8.Бизнес-имидж организации
Представление об организации как о деловом партнере
Таблица 2. Этапы создания имиджа организации
| № | Название этапа | Содержание этапа |
| 1. | Разработка концепции имиджа. Концепция – это фундамент, на котором строится образ, включающий представление о миссии, основных целях деятельности, принципах и ценностях организации | Данный этап состоит из следующих шагов: 1.1. Выявление приоритетных целевых групп, на которые будет ориентирована деятельность организации. 1.2. Всестороннее изучение целевых групп. 1.3. Формулировка миссии организации (для чего она была создана), основных целей деятельности (чего она должна добиться); определение перечня предлагаемой продукции и услуг. Миссия, цели, продукция и услуги должны быть востребованы и значимы для представителей приоритетных целевых групп. 1.4. Создание описательной модели идеального имиджа (того, к которому организация будет стремиться) |
| 2. | Формирование имиджа организации | Внедрение в общественное сознание позитивного образа организации с использованием следующих средств: 2.1. Создания узнаваемого фирменного стиля. 2.2. Рекламы (информирования широких слоев населения об организации и предлагаемых ею товарах и услугах через СМИ). 2.3. Public relations (различных мероприятий по установлению связей с общественностью) |
| 3. | Поддержание имиджа организации в актуальном состоянии | Этот этап также предполагает несколько шагов: 3.1. Постоянный мониторинг и анализ всей информации, касающейся организации и распространяемой через различные коммуникационные каналы (СМИ, интернет-ресурсы и другие источники). 3.2. Корректировка нежелательных отзывов и мнений. 3.3. Закрепление позитивного образа организации путем создания новых информационных поводов, ребрендинга, выведения на рынок новых (или обновленных) товаров и услуг |
|
|
|
Задание 1 формулирование Миссии, цели для бренда и имиджа
|
|
|
