 |
Анализ и оценка конкурентоспособности продукции предприятия
|
|
|
|
Открытое акционерное общество «Элема» – крупнейший производитель верхней одежды на территории Республики Беларусь. Все более актуальными для рынка потребителей продукции становятся изделия для покупателей бизнес-класса, предпочитающих эксклюзивные изделия из высококачественных материалов, выражающие готовность платить высокую цену за эксклюзивность и качество продукции. В 2009 г. выпущенные ОАО «Элема» модели этой группы получили хорошие отзывы клиентов. Расширение ассортимента изделий для потребителей этой целевой группы позволит увеличить объемы продаж продукции предприятия и увеличить прибыль. В 2011 г. будет продолжена работа по разработке и продвижению брэнда «Элема-эксклюзив». Вместе с ростом спроса на продукцию высокого класса, остаются востребованными изделия для покупателей эконом-класса. Однако, увеличение объемов продаж для этой категории покупателей возможно лишь при сохранении уровня цен на этот вид продукции для продвижения в условиях жесткой конкуренции, созданной изделиями, произведенными в других странах из недорогого сырья местных производителей текстиля.
ОАО «Элема» постоянно осуществляет активный поиск новых покупателей, активно участвуя в выставках – ярмарках, путем рассылки информации через сеть Интернет, используя все виды рекламы для популяризации продукции предприятия и его возможностей по работе с различными категориями покупателей. Приоритетным направлением в расширении рынков сбыта в Российской Федерации является поиск партнеров и создание товаропроводящей сети в г. Москве. В планах коммерческой службы предприятия, несмотря на существующие жесткие препятствия, остается поиск новых партнеров в странах Евросоюза через участие в международных мероприятиях, проводимых БелТПП и общественными организациями, в частности, 2009 г. ОАО «Элема» стал началом развития партнерских отношений с фирмами Швеции и Германии.
|
|
|
Доля предприятия на различных рынках и динамика реализации продукции на рынках представлена следующим образом (таблица 2.1). Данные таблицы 2.1 свидетельствуют о том, что ОАО «Элема» практически половину своей продукции реализовывает в страны дальнего зарубежья, однако продажи в эти страны с каждым годом снижаются (с 49,8 % в 2007 г. до 47,5 % в 2008 г. и до 44,3 % в 2009 г.). Около 30 % продукции ОАО «Элема» реализуется на рынке Республики Беларусь, причем большая часть через фирменную торговлю (чуть более 20 % от общего объема продаж), менее всего через организации потребкооперации.
Таблица 2.1 – Доля ОАО «Элема» на различных рынках и динамика реализации продукции на рынках за 2007-2009 гг.
| Регион | Ед. изм. | 2007 год | 2008 год | 2009 год | |
| 1 | Республика Беларусь | % | 31,4 | 31,7 | 34,8 |
| 1.1. | в том числе фирменная торговля | % | 24,3 | 26,0 | 28,0 |
| 1.2. | Торгующие организации Минторга | % | 4,6 | 3,2 | 4,2 |
| 1.3. | Организации потребкооперации | % | 2,5 | 2,5 | 2,6 |
| 2 | Страны СНГ | % | 18,8 | 20,8 | 20,9 |
| 2.1. | в том числе РФ | % | 18,5 | 20,0 | 20,1 |
| 2.1.1 | из них г. Москва | % | 4,2 | 4,1 | 3,9 |
| 3 | Страны дальнего зарубежья | % | 49,8 | 47,5 | 44,3 |
Реализация продукции ОАО «Элема» в страны СНГ осуществляется в основном на рынок России, причем с каждым годом продажи увеличиваются, а для рынка г. Москвы, наоборот, характерно снижение продаж (в 2007 г. реализация составила 4,2 % всего объема продаж, в 2008 г. продажи снизились до 4,1 % всего объема продаж, а в 2009 г. – до 3,9 % всего объема продаж продукции предприятия). Такая тенденция связана в первую очередь с расширением фирменной сети ОАО «Элема» в различных городах Республики Беларусь и увеличением спроса населения нашей страны на продукцию предприятия.
|
|
|
Изучение конкурентной среды и отслеживание действий конкурентов остается одним из приоритетных направлений в работе маркетинговой службы предприятия. Для укрепления позиций на уже завоеванных сегментах рынка и повышения приверженности покупателей к продукции фирмы «Элема» специалистами предприятия ведется активная коммуникационная политика. Основными конкурентами ОАО «Элема» на внутреннем рынке являются следующие производители швейных изделий: швейное предприятие «Веснянка» (г. Могилев); ОАО «Знамя индустриализации» (г. Витебск); НПКФ «Славянка» (г. Бобруйск); ЗАО «Калинка» (г. Солигорск); «Бугалюкс» (г. Минск); «Скарлет» (г. Минск). Основными конкурентами ОАО «Элема» на внешнем (российском) рынке являются следующие производители швейных изделий: «Вымпел» (г. Москва); «Салют» (г. Москва); «Большевичка» (г. Санкт-Петербург). Получение коммерческой информации о конкурентах ОАО «Элема» невозможно.
В августе 2009 г. было проведено исследование, целью которых явилось изучение удовлетворенности потребителей ассортиментом продукции ОАО «Элема». Исследование проводилось путем опроса (приложение В) в фирменных магазинах ТЦ «Столица», в ТД «На Немиге», ЦУМе и ГУМе. В каждом из магазинов было опрошено по 100 человек, то есть выборка оставила 400 человек. В результате проведения исследования были получены следующие результаты: 1) 33,6 % опрашиваемых пришли в магазин в поисках конкретного изделия; 32,5 % целью посещения магазина назвали ознакомление с ассортиментом; 29,8 % привлекло объявление о распродаже и 4,1 % опрашиваемых указали др. причины посещения магазина (рисунок 2.1);
Рисунок 2.1 – Результаты опроса по поводу цели посещения магазина
2) 68 % посетителей покупали продукцию фирмы «Элема» раньше (рисунок 2.2), из них 85 % остались довольны покупкой, 13 % были не очень удовлетворены покупкой и всего лишь 2 % остались не довольны покупкой (рисунок 2.3);
Рисунок 2.2 – Результаты опроса совершения покупок продукцию фирмы «Элема»
Рисунок 2.3 – Удовлетворенность покупкой
3) 51 % из числа тех, кто покупал продукцию фирмы «Элема» ранее, делала это в фирменном магазине, 42 % – в других магазинах (универмагах), 5 % – на рынке и 2 % – прочие места приобретения (рисунок 2.4);
|
|
|
4) о существовании фирменных магазинов 72 % знают давно, 19 % узнало недавно от знакомых, 3 % посетителей были направлены продавцами из других магазинов, 5 % – узнали недавно из рекламных сообщений, прочее – 1 % (рисунок 2.5).
Рисунок 2.4 – Результаты опроса по поводу места приобретения покупки продукции ОАО «Элема»
Рисунок 2.5 – Результаты опроса о существовании фирменных магазинов ОАО «Элема»
5) 66 % опрошенных были не удовлетворены приходом в магазин (рисунок 2.6), их не устраивало (рисунок 2.7): ассортимент – 16 %, размерно-ростовочная шкала – 24 %, цветовая гамма – 29 %, ткани – 4 %, фасоны – 17 %, расположение магазина – 7 %, прочее – 3 %;
6) 65 % посетителей были готовы совершить покупку, если бы нашли подходящее по размеру и цвету изделие, 7 % опрошенных не знали – купили бы или нет и 28 % не купили бы изделие (рисунок 2.8).
Рисунок 2.6 – Удовлетворены ли Вы приходом в магазин
Рисунок 2.7 – Причины неудовлетворенности покупкой
Рисунок 2.8 – Готовность совершить покупку при наличии подходящего по размеру и цвету изделия
К числу наиболее распространенных пожеланий относятся:
– расширить размерно-ростовочную шкалу;
– лучше организовать примерку;
– периодически обновлять ассортимент;
– разнообразить гамму цветов;
– выпускать больше молодежных фасонов;
– предоставлять больше информации о будущих моделях;
– продавать костюмы не в комплекте, а каждое изделие отдельно (так как часто наблюдалось несоответствие размеров между элементами комплекта);
– использовать другие выкройки и лекала, так как модели часто плохо сидят;
– выпускать большее количество моделей, но меньшими партиями.
На основании данных результатов было проведено дальнейшее исследование путем рассылки опросных листов во все торговые точки Республики Беларусь.
Таблица 2.2 – Предложения по размерной шкале
| Размер | 92 | 96 | 100 | 104 | 108 | 112 | 116 |
| % | 5 | 15 | 20 | 20 | 20 | 15 | 5 |
Таблица 2.3 – Предложения по ростовочной шкале
| Рост | 170 | 176 | 182 | 188 |
| % | 10 | 35 | 35 | 20 |
|
|
|
По результатам изучения спроса в крупных универмагах высказаны следующие замечания и предложения: просят роста 152-10%, 158 – 10% от всего объема модели, рост 176 – 10-15% от всего объема модели; ощущается недостаток изделий больших размеров разного ассортимента; летние изделия должны изготавливаться без подкладки и желательно из натуральных тканей.
По мужским изделиям высказаны следующие пожелания: мужчины предпочитают в основном изделия классического стиля без лишних деталей. Пользуется спросом прямой силуэт. Покрой рукавов, форма воротника и застежка допускаются разнообразные. Длина изделия предпочтительна до середины икры, длина рукава – до косточки кисти. Предпочтительна цветовая гамма темных тонов: в первую очередь, черные, реже темно-синие, темно-серые.
На основании полученных данных можно сделать следующие выводы: у ОАО «Элема» есть определенный круг приверженных покупателей, которые периодически заходят в магазин для ознакомления с ассортиментом и которые, к тому же, удовлетворены качеством продукции и знают о существовании фирменных магазинов давно. Однако значительное количество посетителей остается неудовлетворенным посещением магазина, многие из них недовольны размерно-ростовочной шкалой, цветовой гаммой, фасонами, ассортиментом. Объем продаж мог бы значительно увеличиться, предприятие теряет более 50 % своих потенциальных покупателей из-за того, что они не удовлетворены размерно-ростовочной шкалой и цветовой гаммой изделий. На основании результатов исследования можно сделать вывод, что необходимо формировать ассортимент ОАО «Элема» с учетом пожеланий и требований потребителей, прежде всего, расширить размерно-ростовочную шкалу, разнообразить ассортимент, цветовую гамму, подбирать соответствующие росту и размеру фасоны, продавать элементы костюмов отдельно.
В настоящее время, учитывая требования рынка, на предприятии еще более усовершенствована организация производства и труда. Действовавшие ранее цеха-потоки реорганизованы в потоки численностью 40-60 человек (то есть цеха перешли на законченный цикл производства). Для повышения качества продукции, окончательная утюжка перемещена в швейные цеха. Операции влажно-тепловой обработки выполняются на специальных утюжильных столах фирмы “Sussman”, позволяющих обрабатывать ткани содержащие сложные волокна, такие как кашемир, ангора, альпака, мохер. Большое внимание стало уделяться промежуточной утюжке деталей и разглаживанию боковых швов до момента соединения изделия с подкладкой. Приобретены спецмашины для выполнения беспосадочных швов, качественного выметывания петель, обтачивания воротников и подборов.
|
|
|
На предприятии происходит постоянное пополнение и модернизация швейного и технологического оборудования. Для сохранения внешнего вида изделий, в цехах заменена транспортная система, полуфабрикаты находятся и передвигаются к рабочим местам, начиная с монтажной секции, в подвешенном состоянии. Готовые изделия подвергается обработке паровой щеткой. Для снижения стоимости изделий и увеличения ассортимента, в рамках экспериментального цеха создана группа перспективного моделирования. Разработка новых моделей осуществляется с помощью комплекса компьютерного проектирования “ASSIST”.
Данные о производстве промышленной продукции ОАО «Элема» в натуральном выражении представлены в таблице 2.4.
Таблица 2.4 – Производство промышленной продукции ОАО «Элема» в натуральном выражении за 2007-2009 гг.
| Наименование показателя | Ед. изм. | 2007 год | 2008 год | 2009 год | Индексы изменения в % к соответствующему периоду | |
| 2008/2007 | 2009/2008 | |||||
| Производство продукции в натуральном выражении | тыс. шт. | 618 | 588 | 629 | 95,1 | 107,0 |
| Коэффициент использования производственных мощностей | % | 97 | 97 | 97 | x | x |
| Объемы реализации продукции по рынкам сбыта | тыс. шт. | 647,1 | 591,5 | 646,0 | 91,4 | 109,2 |
| – внутренний рынок | тыс. шт. | 203,3 | 187,7 | 225,0 | 92,3 | 119,9 |
| – страны СНГ | тыс. шт. | 121,4 | 122,7 | 135,0 | 101,1 | 110,0 |
| в том числе Россия | тыс. шт. | 119,8 | 118,2 | 130,0 | 98,7 | 110,0 |
| – страны дальнего зарубежья | тыс. шт. | 322,4 | 281,1 | 286,0 | 87,2 | 101,7 |
Данные таблицы 2.4 свидетельствую о том, что в 2008 г. производство промышленной продукции ОАО «Элема» по сравнению с 2007 г. несколько снизилось (с 618 тыс. шт. до 588 тыс. шт. или на 4,9 %), это связано с использованием в производстве новых видов вышивальных машин, что повлекло за собой дополнительные затраты времени у рабочих на освоение нового оборудованию и запланированные показатели по производству продукции не были выполнены, а в 2009 г. по сравнению с 2008 г. увеличилось на 7 %. Загрузка производственных мощностей предприятия осуществляется практически полностью, коэффициент использования производственных мощностей за анализируемые периоды составил 97 %.
Реализация продукции по рынкам сбыта имеет аналогичную тенденцию: снижение в 2008 г. по сравнению с 2007 г. и увеличение в 2009 г. Данные таблицы 2.5 свидетельствуют о том, что ОАО «Элема» практически половину своей продукции реализовывает в страны дальнего зарубежья: 322,4 тыс. шт. в 2007 г., а в 2008 г. продажи в эти страны снизились на 12,8 %. В 2009 г. в страны дальнего зарубежья ОАО «Элема» реализовало 286 тыс. шт. изделий, что выше уровня 2008 г. на 1,7 %, однако ниже, чем в 2007 г. Такая тенденция связана в первую очередь с расширением фирменной сети ОАО «Элема» в различных городах Республики Беларусь и увеличением спроса населения нашей страны на продукцию предприятия (в 2009 г. к уровню 2008 г. продажи на внутренний рынок выросли на 19,9 %). Реализация продукции ОАО «Элема» в страны СНГ осуществляется в основном на рынок России, причем с каждым годом продажи в страны СНГ увеличиваются, а для рынка России характерно снижение продаж в 2008 г. (на 1,3 %) и увеличение в 2009 г. (на 10,0 %).
Структура продаж продукции ОАО «Элема» по областям Республики Беларусь представлена данными рисунка 2.9. В основном продукция ОАО «Элема» реализуется в Минской области (64,5 % всего объема продаж за 2009 г.), это обусловлено наличием широкой фирменной сети в данном регионе Республики Беларусь, продажи в остальные города Республики Беларусь примерно одинаковы и составляют с в среднем 6 – 8 % от общего объема продаж.
В 2002 г. на ОАО «Элема» создана и сертифицирована в национальной системе сертификации на соответствие требованиям СТБ ИСО 9001:2001 система менеджмента качества. В 2005 г. проведена ее ресертификация и в декабре 2009 г. проведена повторная сертификация. Уровень научно-технического потенциала оценим на основании данных таблицы 2.5.
Таблица 2.5 – Уровень научно-технического потенциала ОАО «Элема»
| Наименование показателя | Ед. изм. | 2007 год | 2008 год | 2009 год | Индексы изменения в % к соответствующему периоду | |
| 2008/2007 | 2009/2008 | |||||
| Производство продукции в стоимостном выражении | млн. руб. | 44932 | 56792 | 62955 | 126,4 | 110,9 |
| из общего объема продукции в фактических ценах – сертифицированная продукция | млн. руб. | 38147 | 48103 | 53323 | 126,1 | 110,9 |
| Доля сертифицированной продукции в общем объеме промышленного производства | % | 84,9 | 87,4 | 87,4 | +2,5 | - |
Рисунок 2.9 – Структура продаж продукции ОАО «Элема» по областям Республики Беларусь за 2009 г.
Данные таблицы 2.5 свидетельствуют о том, что доля сертифицированной продукции в общем объеме промышленного производства ОАО «Элема» увеличивается (с 84,9 % в 2007 г. до 87,4 % в 2009 г.), что свидетельствует об эффективной политике предприятии в области качества продукции.
Продукция, выпускаемая ОАО «Элема», находятся в рейтинге швейных товаров на достаточно высоком уровне, об этом свидетельствуют данные таблицы 2.6, в которой приводится оценка конкурентоспособности товаров ОАО «Элема» по сравнению с товарами ЗАО «Калинка».
Таблица 2.6 – Единичные и групповые показатели конкурентоспособности товаров в 2009 г.
| Параметр | Весовой коэффициент | Оцениваемые товары ОАО «Элема» | Товары конкурентов (ЗАО «Калинка») | Индекс | ||
| значение параметра (балл) | оценка | значение параметра (балл) | оценка | |||
| 1. Потребительские параметры: 1.1. Качество реализуемых товаров 1.2. Широта ассортимента 1.3. Возможность приобретения товаров в кредит 1.4. Использование средств продвижения товаров 1.5. Соответствие | 0,3 0,2 0,15 0,1 0,12 | 10 8 8 7 10 | 3 1,6 1,2 0,7 1,2 | 10 8 9 9 9 | 3 1,6 1,35 0,9 1,08 | 1,00 1,00 0,89 0,78 1,11 |
| направлениям моды 1.6. Среднее время выполнения заказов 1.7. Сводный индекс 2. Экономические параметры: 2.1. Цена приобретения 2.2. Соответствие цены товара его качеству 2.3. Сводный индекс 3. Интегральный индекс | 0,13 1,0 0,6 0,4 1,0 | 9 8 7 | 1,17 8,87 4,8 2,8 7,6 1,17 | 9 9 7 | 1,17 9,1 5,4 2,8 8,2 1,1 | 1,00 0,97 0,89 1,00 0,93 1,06 |
Проведенные расчеты (таблица 2.6) показали, что товары, выпускаемые ОАО «Элема», по потребительским параметрам уступают аналогичным товарам конкурента (ЗАО «Калинка»): суммарный параметрический индекс для ОАО «Элема» равен 8,87 балла; для ЗАО «Калинка» – 9,1; сводный параметрический индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам составляет, соответственно, 7,6 и 8,2, для ОАО «Элема» он выше, чем для аналогичных товаров ЗАО «Калинка». Из всех потребительских и экономических параметров товары, выпускаемые ОАО «Элема», по конкурентоспособности не уступают аналогичной продукции конкурентов. Ее интегральный показатель относительной конкурентоспособности равен 1,17, что больше нормативной величины, равной 1 и больше величины аналогичной продукции конкурентов – 1,1 для ЗАО «Калинка».
Из данных таблицы 2.6 также следует, что повышение конкурентоспособности выпускаемых ОАО «Элема» товаров, должно проводиться в следующих направлениях: активное использование различных средств продвижения товаров, решение вопросов по поводу возможности приобретения товаров в кредит, а также совершенствование механизма ценообразования, поскольку именно по данным параметрам значение параметра ОАО «Элема» в баллах уступают ЗАО «Калинка».
|
|
|
