 |
Понимание потребителя в маркетинге
|
|
|
|
Обычно потребитель при покупке учитывает факторы, перечисленные на рис. 1.
Рис. 1. Факторы, учитываемые покупателем
Покупатель на основе опыта осуществляет перебор вариантов покупки. Опыт – наиболее трудно оцениваемый фактор. Покупатель же прежде всего использует при решении именно опыт. Если этот опыт отрицателен, то не поможет никакое продвижение.
При физическом наличии продукта перспективный покупатель оценивает его соответствие собственному стилю жизни.
Цена обычно менее важный фактор, чем можно было бы ожидать, даже в промышленном маркетинге.
Баланс этих факторов зависит от индивидуальных способностей покупателей.
При повторных покупках процесс проходит три стадии:
В общем виде процесс принятия решения о покупке можно представить пятиступенчатой моделью:
Имеются две основные группы потребителей:
– конечные потребители;
– потребители-предприятия (промышленный маркетинг).
Перечень факторов, определяющих поведение покупателя потребительских товаров, многообразен. Естественно, все эти факторы действуют одновременно, интегрально и поэтому особое значение следует придать именно факторам, носящим такой интегральный характер. К их числу относятся:
- необходимость соотносить свое поведение с определенной социальной группой, куда себя относит покупатель, а следовательно, и с соответствующей референтной группой;
– стиль жизни покупателя.
Отнесение или неотнесение потенциального покупателя к конкретным группам может быть с большим эффектом использовано продавцами. Если они точно оценят мнения лидеров в референтной группе, они «захватят» всю группу. Пример членских и референтных групп потенциальных покупателей приведен на рис. 2.
|
|
|
Рис. 2. Членские и референтные группы в гипотетическом колледже
Одна из классификаций жизненного стиля устанавливает четыре основных категории с подразделением их на девять конкретных жизненных стилей:
1. Группы, движимые нуждой: «выживающие», «питающиеся».
2. Внешненаправляемые группы: «относящиеся к», «соревнующиеся», «достигшие».
3. Внутренне управляемые группы («I-am-me»): «опытные», «социально – сознательные».
4. Комбинация 2 и 3: «интегрирование».
Двойную иерархию жизненных стилей можно отобразить рис. 3.
Рис. 3. Иерархия жизненных стилей
На рис. 4 приводится схематическая модель поведения конечных покупателей.
Она содержит четыре главных раздела:
1. Входы (стимулы) – что получает потребитель из внешней среды:
- существо – реальные физические аспекты товара или услуги (что потребитель будет использовать);
- символы – идеи или образы, представляемые поставщиком (например, реклама);
- социальная значимость – идеи или образы, сопутствующие продукту или услуге со стороны общества (например, референтных групп).
2. Выходы – действия потребителя как наблюдаемый результат входных стимулов.
Рис. 4. Модель поведения конечных покупателей
Между 1 и 2 – конструкция – процесс, который должен пройти потребитель до решения о своих действиях.
3. Прием – получение и закрепление информации о товаре или услуге.
4. Обучение – которое ведет к решению.
Сплошные линии показывают информационные потоки, прерывистые – эффект обратной связи.
Модель поведения покупателя при промышленном маркетинге иллюстрирует рис. 5.
Рис. 5. Поведение покупателя в промышленном маркетинге
Итак, осуществляя маркетинговую деятельность, компании должны учитывать права потребителей и нести ответственность за их реализацию.
Основные права потребителей:
|
|
|
1) Право выбирать товар для удовлетворения основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителей.
2) Право на безопасность товара и их функционирование в соответствии с предложением продавца.
3) Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях.
4) Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанное с их использованием.
5) Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов.
6) Право на получение потребительского просвещения, приобретения всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения.
7) Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущего поколений.
Важнейший постулат консьюмеризма – в процессе экономической деятельности права потребителей абсолютны, неприкосновенны и не могут быть преступлены.
|
|
|
