 |
Рекламная компания кофе «Чибо»
|
|
|
|
В этой дадим оценку рекламной кампании – плакату кофе «Чибо», размещенного в Новосибирске в период 01.05–10.05. 10 г. в районе метро «Красный проспект». (см Приложение 1).
Компанией «Чибо Эксклюзив» была поставлена задача прорекламировать на улицах города собственную продукцию, а именно кофе «Чибо».
На совещании, в рамках которого обсуждался проект и план рекламы, был составлен список целей, стоящих перед создаваемым рекламным продуктом.
Во-первых, это наружная реклама. А что такое наружная реклама? Это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок.
В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения. В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она должна представлять собой краткие и выразительные сообщения. В данном примере видно, что в художественном оформлении крупно выделяются основные элементы фирменной символики: фирменный знак и слоган.
В принципе, можно сказать, что данный пример рекламы соответствует наиболее важным требованиям: привлекает к себе внимание, без труда читается на ходу, текстовое сообщение краткое и понятное. Также были проведены исследования реакции, отраженные в п. 3.2 настоящей работы.
Ход и основные результаты исследования
Приведем некоторые результаты исследования, по тестированию рекламного постера «Чибо. Давать самое лучшее» после месячного размещения рекламы на постерах.
Нами был задан вопрос – сколько раз Вы видели постер?
1 раз……………………………………..8%
2–3 раза………………………………23%
4–5 раз………………………………. 11%
|
|
|
6–10 раз…………………………………7%
больше 10 раз…………………………2%
После месяца размещения рекламы «Чибо» представители целевой группы видели плакат в среднем 3,9 раза.
Эффективность постера зависит в том числе и от того, как часто его видят. Если в рекламной кампании используется несколько версий плаката, респондент отвечает, сколько раз он видел каждую из версий.
Воспользуется ли респондент товаром / услугой в следующий раз?
да…………………………………………………5%
скорее да, чем нет………………………..39%
скорее нет, чем да………………………..25%
нет………………………………………………30%
не ответили……………………………………1%
Эти данные показывают долю респондентов, которые, собравшись в следующий раз купить кофе, будут принимать во внимание возможность покупки кофе «Чибо». Предназначена ли реклама на постере для респондента?
Данные показывают, что 41% респондентов среди тех, которые были отнесены к целевой группе, идентифицируют себя с целевой группой.
Что рекламирует постер? Респондент называет тот товар или услугу, которые, как ему кажется, рекламируются на постере. Варианты ответов, которые дали респонденты, принадлежащие к целевой группе:
Кофе «Чибо»…………………92%
Нет ответа………………………..5%
Вкус хорошего кофе………… 4%
Данный вопрос позволяет определить, насколько эффективно креативное решение, заложенное в постере.
Оценка постера в целом:
Респонденты оценивают весь постер по пятибалльной шкале. Оценка 5 значит, что респондент полностью согласен с высказыванием и 1 – совершенно не согласен. Оценка производится по целому ряду показателей.
Для плаката «Чибо» были получены следующие оценки среди целевой группы:
интересный………………………………………..30%
содержит новую информацию……………..20%
обращает на себя внимание………………….46%
цвета соответствуют «Чибо»………………..53%
вызывает доверие………………………………..36%
|
|
|
хотел бы взглянуть еще раз…………………22%
увеличил интерес к «Чибо»…………………36%
Кроме того, получены оценки респондентов с позитивным отношением (среди «заинтересовавшихся» и «с мотивациями») – они значительно выше. Тестировать рекламную продукцию можно как до начала рекламной кампании, так и после ее окончания.
Наибольший эффект от исследований можно получить, если результаты оценки рекламных материалов «До» сравнить с результатами «После».
Хотя, как ни странно, пункт 15 статьи 7 («Недостоверная реклама») Закона «О рекламе» гласит: «недостоверной является реклама, в которой присутствуют… использования терминов в превосходной степени, в том числе… «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально».
При прочтении этой нормы невольно вспоминаются другие привычные слоганы: «Памперс – лучший друг малышей», «EL GUSTO – самый горячий кофе», и рассмотренный «Чибо – давать самое лучшее» и сотни подобных.
Наверняка, достать выданную компетентным органом справку о достижении кофе марки «EL GUSTO» абсолютного рекорда по температуре, невозможно.
Социологический опрос малышей на предмет выявления их лучшего друга также может дать непредсказуемые результаты.
То есть, и в рассматриваемом слогане присутствует доля некорректности и с точки зрения консьюмеризма логично изменить слоган в пользу более корректного.
Заключение
Итак, консьюмеризм распространен практически во всех экономически развитых странах и имеет особо сильные позиции в Скандинавии, США, государствах Западной Европы.
Союзы потребителей от имени индивидуальных потребителей выступают в качестве истцов на судебных процессах против недобросовестных рекламодателей. Они заказывают дорогостоящие исследования качества товаров (услуг) и осуществляют их публикацию, что также подталкивает других участников рекламного процесса к увеличению объемов исследований потребителей для их наиболее полного удовлетворения. В ходе исследований важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима, и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Современные потребители (по результатам исследований) хотят следующего:
|
|
|
спокойствия и безопасности;
от производителей общения. Например, в США Федерация американских потребителей, Национальный совет пожилых граждан и Национальная лига потребителей обеспечивают потребителям возможность выразить свои взгляды на злоупотребления в рекламной деятельности, т.е. организуют массовый обмен потребительской информацией;
качества;
стать вашими партнерами;
иметь возможность вернуть товары, которые их не устраивают;
чтобы им доставили удовольствие;
чтобы им было легко с вами общаться.
Они очень благодарны тому, кто может позаботиться о проблемах, с которыми им самим трудно справиться.
Организации по защите прав потребителей свою деятельность концентрируют на тех вопросах, которые затрагивают и рекламу, и интересы рекламодателей.
Библиографический список
1. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр./ А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар. Науч. ред. А.Г. Худокормов. – М.: Экономика, 2008. – 572 с.
2. Березин И.М. Маркетинг и консьюмеризм. – М.: Русская ледовая литература, 2007. – 219 с.
3. Вашурина Е.В. Консьюмеризм и вопросы рыночных возможностей предприятия // Университетское управление, 2008, №4. – с. 22–23
4. Воробьев А.Д. Консьюмеризм в стратегическом планировании и управлении // Менеджмент в России и за рубежом, 2009, №1. – с. 15–16
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – 2-е изд. – М.: Финпресс, 2000.
6. Голубков Е.П. Основы маркетинга.: Учебник. – М.: Финпресс, 2008.
7. Громова О.Н. Формирование стратегии управления поведением потребителя (теоретические и методические аспекты): Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук. М.: – ГУУ – 2009.
8. Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общая теория анализа рыночных возможностей. // Финансы и статистика, №6, 2008. – с. 15–18.
9. Ефремов В.С. Консьюмеризм // Менеджмент в России и за рубежом, 2008, №2. – с. 5–6
10. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2009. – 176 с.
11. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. / Перевод с англ языка Гольдича В.А. и Оганесовой В.А. Науч. редактор Соловьёв Б.А. – М.: Изд. АСТ, 2000. – 272 с.
|
|
|
12. Коява Людмила. Консьюмеризм от рождения до смерти предприятия // Российский аналитический журнал для деловых людей, №70, март 2006 г. http://ld.ludidela.ru.
13. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга товарных объектов. – М.: Внешторгиздат, 2008. – 216 с.
14. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 2006. – 325 с.
15. Маркова В. Методические вопросы планирования производства на основе маркетинга. // Маркетинг. – 2009. – №5. – С. 43–50.
16. Маслов В.И. Рыночные возможности предприятия в условиях эффективной организационной культуры: Учебник. М.: – Финпресс, 2004. – 288 с.
17. Моисеева Н., Конышева М. Маркетинговая активность и консьюмеризм // маркетинг. – 2008. – №6. – С. 23–34.
18. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 2008. – 304 с.
19. Райзберг Б.А., Лозовский Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. – М.: – ИНФРА-М – 2007.
20. Стати М. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы. // Маркетинг. – 2008. – №1. – С. 27–34.
21. Третьяк О.А. Маркетинг: взаимосвязи производства, торговли и потребления. – СПб.: Изд-во С.-Петербургского Университета, 2009. – 160 с.
22. Фаэй Лайм, Рэнделл Роберт. Курс MBA по стратегическому менеджменту: Пер. с англ. М.: – Альпина Бизнес Букс -, 2008. – 608 с.
[1] Ефремов В.С. Консьюмеризм // Менеджмент в России и за рубежом, 2008, № 2. – с. 5-6
[2] Коява Людмила. Консьюмеризм от рождения до смерти предприятия // Российский аналитический журнал для деловых людей, № 70, март 2006 г. http://ld.ludidela.ru.
[3] Ефремов В.С. Консьюмеризм // Менеджмент в России и за рубежом, 2008, № 2. – с. 5-6
|
|
|
