 |
Обзор деятельности компании «Ополье».
|
|
|
|
"Ополье" не входит даже в десятку крупнейших в стране производителей молока, но с годовым оборотом 2,5 млрд руб. в своем регионе находится на первом месте. По данным компании, во Владимире у нее 45% рынка, а у ближайшего конкурента "Юнимилка", который в 2004 году купил молочный комбинат "Владимирский",— менее 30%. Также около 40% молока всех коров Владимирской области перерабатывают три завода местного холдинга "Ополье". В целом по России положение региональных игроков менее завидно. По данным Nielsen Company, 71% продаж стерилизованного молока и 48% кефира в стране приходятся на "Вимм-Билль-Данн", "Юнимилк" и частные марки продуктовых сетей. Холдинг "Ополье" тоже производит private label, но в основном "на экспорт" — в Москву. Доля частных марок в товарообороте "Квартала" и "Виктории" — 8%, В Х5 доля private label также составляет 8%; к 2012 году компания хочет достичь показателей 60%, 35% и 10% для "Пятерочки", "Перекрестка" и "Карусели" соответственно. Новый трехлетний план развития холдинга подразумевает выход на столичный рынок уже со своим брэндом.
Новичков на столичном рынке не ждут. Он давно поделен между сильными игроками. По данным Nielsen Company, в категории пастеризованного молока Останкинский завод, "Юнимилк" и частные марки сетей занимают в совокупности 65,2%. В категории стерилизованного молока с более долгим сроком хранения, в котором в основном и собирается работать "Ополье", на "Вимм-Билль-Данн", "Юнимилк" и частные марки и вовсе приходится 82,4%.
На средства, заработанные от сотрудничества с сетями и от продаж на владимирском рынке, компания собирается к 2012 году увеличить мощности Юрьев-Польского завода более чем вдвое, с нынешних 160 до 400 тонн в сутки.
|
|
|
На этом заводе сейчас три упаковочных линии. Одна разливает молоко и кефир в полиэтиленовые пакеты, так называемые "лягушки". Вторая — в картонную упаковку Tetra Rex, которую молочники называют "гребешок". Самая новая линия упаковывает молочные продукты в Tetra Brik Square — картонный прямоугольный пакет с отвинчивающейся пластиковой крышкой.
Чтобы новое оборудование окупилось за пять лет (стандартный срок для машин Tetra Pak), его необходимо полностью загрузить. Одного владимирского рынка и private label уже не хватает. Да и работать по заказу ритейлеров не всегда выгодно.
Сейчас компания ищет дистрибутора, который бы поставлял продукцию "Ополья" в отдельные магазины, и готовится к переговорам с небольшими сетями супермаркетов, например с "Магнолией" и "Островом". Пока удалось договориться с "Авоськой".
Технология производства молока классическая. Она не меняется с 1980-х годов (см. схему). Новшества касаются логистики, упаковки и автоматизации некоторых процессов. Так, чтобы получить нужный процент жирности, сепаратор сначала разделяет молоко на обезжиренное и сливки, а затем эти две части смешиваются в нужной пропорции. Новое оборудование справляется с процедурой почти мгновенно.
Компания "Ополья" придумала новое маркетинговое оружие, которое лидеры еще не опробовали,— особый акцент на стилях потребления молока. Так, "универсальное" молоко 3,2% жирности получит пометку "для любимой семьи". Молоко в полиэтиленовых пакетах, которые целиком выливают в кастрюлю, когда готовят кашу,— "для любимых блюд". Простора для креатива предостаточно: маркетологи выяснили, например, что для мужей женщины предпочитают покупать молоко 6% жирности, а для себя — однопроцентное.
Объединяющий слоган звучит так: ""Ополье" — красота и здоровье".
|
|
|
Вопросы для обсуждения:
1. Сформулируйте основные проблемы, которые имеются в системе управления компанией «Ополье».
2. Какие из названных проблем несут в себе основную угрозу сохранения бизнеса компании?
3. Предложите варианты решения для каждой из выделенных проблем.
|
|
|
