 |
Маркетинговые исследования
|
|
|
|
Фирма «Регул» специализируется на производстве и реализации инноваций, потребители которых определяются в рамках стратегического маркетинга.
Руководство фирмы, используя маркетинг как инструмент адаптации производственно-сбытового процесса к требованиям рынка сбыта, ставит своей главной целью выпуск прибора, а также быстрой окупаемости своих капиталовложений и получение достойной прибыли от продажи этого прибора.
Исследование рынка проводится с целью стратегического прогнозирования его основных параметров для разработки стратегии фирмы. Для этого необходимо определить:
-функции или потребности, которые нужно удовлетворить;
-группы потребления по целевым сегментам;
-объемы, цены и сроки продаж по целевым сегментам;
-технологии удовлетворения потребностей потребителей.
Для решения этой задачи необходимо:
-определить рынок, на котором фирма «Регул» будет реализовать свою продукцию и вести конкурентную борьбу;
-разбить рынок на части (сегменты), состоящие из потребителей со схожими поведенческими и мотивационными характеристиками, т. е. либо работа будет вестись на всем рынке, либо сфокусируется на одном или нескольких сегментах в пределах базового рынка.
Исходя из построения дерева целей и данных маркетинговых исследований, можно выявить круг вероятных потребителей прибора, который может определять токсиканты в жидких средах.
Этими предприятиями могут быть все те организации и предприятия, которые в той или иной степени пользуются водой или какими-то растворами в своей производственной деятельности.
Например, это могут быть городские водопроводные станции, заводские и городские очистные сооружения, лаборатории химических предприятий, больниц и других медицинских учреждений, институты, школы и т. д.
|
|
|
Даже в этом небольшом перечне предприятий и организаций можно выделить несколько сегментов потребителей прибора:
-группа производственных потребителей;
-группа медицинских учреждений;
-группа учебных заведений;
-частные лица.
Каждый из этих потребителей характеризуется схожими поведенческими и мотивационными характеристиками в своих сегментах.
Составив схему базового сегмента, можно оценить привлекательность каждого сегмента, а также конкурентоспособность фирмы «Регул».
Определив количество потребителей в каждом сегменте рынка, можно рассчитать количество блоков индикаторных полосок (далее БИП), используемых каждым потребителем, и внести эти данные в таблицу 4.
Таблица 4
Потребное количество БИП в квартал для целевых сегментов.
| № п/п | Сегмент | Потребители | Количество потребителей | Количество анализов в единицу времени | Всего | ||||
| На одном предприятии | На всех предприятиях | ||||||||
| в час | в сутки | в месяц | в квартал | в квартал | |||||
| 1 | Производственных организаций | Городские водопроводные станции | 2 | 6 | 144 | 4320 | 12960 | 25920 | 260 |
| 2 | Заводские очистные сооружения | 2 | 3 | 72 | 2160 | 6480 | 12960 | 130 | |
| 3 | Городские очистные сооружения | 3 | 3 | 72 | 2160 | 6480 | 19440 | 195 | |
| 4 | Лаборатории химических предприятий | 2 | 4 | 96 | 2880 | 8640 | 17280 | 173 | |
| 5 | Лаборатории пищевого предприятия | 1 | 6 | 144 | 4320 | 12960 | 12960 | 130 | |
| 6 | Медицинских учреждений | Лаборатории больниц | 2 | 4 | 96 | 2880 | 8640 | 17280 | 173 |
| 7 | Лаборатории поликлиник | 2 | 4 | 96 | 2880 | 8640 | 17280 | 173 | |
| 8 | Учебных учреждений | Институты | 2 | - | 60 | 1800 | 5400 | 10800 | 108 |
| 9 | Школы | 4 | - | 30 | 90 | 270 | 10800 | 108 | |
| 10 | Частных лиц | Частные лица | 10 | - | - | 1 | 3 | 30 | 0,3 |
| ИТОГО: | 30 | 30 | 810 | 23491 | 70473 | 33500 | 336,5 | ||
Следующим этапом необходимо проранжировать потребителей по объему и времени потребления БИП.
Ранжирование предприятий по потреблению БИП в квартал показало следующее распределение:
|
|
|
1. Городские водопроводные станции - 260 шт./кв.
2. Городские очистные сооружения - 195
3. Лаборатории химпредприятий - 173
4. Лаборатории больниц - 173
5. Лаборатории поликлиник - 173
6. Лаборатории пищевого комбината - 130
7. Заводские очистные сооружения - 130
8. Институты - 108
9. Школы - 108
10. Частные лица - 0,3
На основе выявленной потребности индикаторных полосок (таблица 4) и приборов (таблица 5) и в соответствии с производственными возможностями, определяемыми производственной мощностью фирмы и стратегическим планом по производству и реализации продукции, планируется производственная программа (план)
Таблица 5
Производственная программа (план).
| № п/п | Наименование изделия | Объем продукции, выпускаемой в квартал | Всего | ||||
| IV | V | VI | VII | VIII | |||
| 1 | Прибор | 1000 | 1200 | 1500 | 1600 | 1750 | 7050 |
| 2 | БИП | 1450 | 1500 | 1700 | 1800 | 1900 | 8350 |
| ИТОГО | 2450 | 2700 | 3200 | 3400 | 3650 | 15400 | |
Это программа должна включать следующие мероприятия:
- выплата всех кредитов и процентов по ним в установленный срок;
- параллельно с выпуском приборов наладить выпуск и реализацию БИП, чтобы обеспечить ими уже имеющихся потребителей и вновь приобретенных.
Для этого необходимо:
· Рассчитать дополнительное количество рабочих, чтобы организовать вторую смену;
· Рассчитать зарплату этих рабочих;
· Определить необходимый объем выпуска БИП;
· Определить объем выпуска всей продукции за отчетный период (таблица 5).
Производственная программа (прогноз).
| № п/п | Наименование изделия | Объем продукции, выпускаемой в квартал | Всего | ||||
| IV | V | VI | VII | VIII | |||
| 1 | Прибор | 924 | 1056 | 1188 | 1320 | 1900 | 6388 |
| 2 | БИП | 924 | 1056 | 1188 | 1320 | 1400 | 5888 |
| ИТОГО | 1848 | 2112 | 2376 | 2640 | 3300 | 12276 | |
Таблица 6
Исходные данные для оценки рынков сбыта.
| № п/п | Показатели | г. Москва | Город и населенные пункты в радиусе 100 км. | Рынки, удаленные за 100 км и более |
| 1 | Уровень спроса | Высокий | Высокий | Средний |
| 2 | Степень удовлетворения спроса | Средняя | Средняя | Низкая |
| 3 | Уровень конкуренции | Высокий | Средний | Низкий |
| 4 | Доля потребителей, готовых купить продукцию, % | 25 | 10 | 3 |
Реализация рыночной стратегии фирмы должна строиться на освоении открытых сегментов рынка (таблицы 7 и 8).
|
|
|
Таблица 7
Оценка конкурентов.
| № п/п | Название фирм основных конкурентов | Цена изделия, руб./шт. | Количество изделий, выпускаемых в год, шт. | Выручка от реализации продукции, тыс. руб. | Годовой объем продукции, % | Объем продукции за время присутствия на рынке, шт. | Объем продукции за время присутствия на рынке, % |
| 1 | «Диод» | 3000 | 3000 | 9000,0 | 2,31 | 12000 | 9,23 |
| 2 | «Каскад» | 2500 | 2500 | 6250,0 | 1,92 | 7500 | 5,77 |
| 3 | «Рубин» | 1500 | 2800 | 4200,0 | 2,15 | 2800 | 2,15 |
| ИТОГО: | 8300 | 6,38 | 22300 | 17,15 |
Всего конкуренты занимают 17,15% от общего объема рынка этих приборов, т.е. 22 300. остаются «незанятыми» 82,85%, или 107 729 штук приборов.
Таблица 8
Оценка конкурентов.
| № п/п | Характеристика конкурирующей продукции | Основные конкуренты фирмы | ||
| «Диод» | «Каскад» | «Рубин» | ||
| 1 | Объем продаж, шт./год | 3000,0 | 2500,0 | 2800,0 |
| 2 | Занимаемая доля рынка, % | 9,23 | 5,77 | 2,15 |
| 3 | Уровень цены, руб./шт. | 3000,0 | 2500,0 | 1500,0 |
| 4 | Финансовое положение | устойчивое | устойчивое | устойчивое |
| 5 | Уровень технологии | средний | средний | средний |
| 6 | Качество продукции | среднее | среднее | среднее |
| 7 | Расходы на рекламу | осуществляет | осуществляет | осуществляет |
| 8 | Привлекательность внешнего вида | средняя | средняя | средняя |
| 9 | Время деятельности фирмы на рынке, лет | 4 | 3 | 1 |
Маркетинговая стратегия фирмы «Регул» - это проникновение с товаром рыночной новизны на свободный сегмент рынка и завоевание части рынка за счет оптимальной стратегии ценовой политики. Ближайшей перспективой через 2 года фирмы «Регул» является занятие и освоение 10-15 % доли рынка.
|
|
|
