 |
Исследование рыночной конъюнктуры
|
|
|
|
Введение
Анализ (от греч. analisis ) представляет собой метод научного исследования (познания) явлений и процессов, в основе которого - изучение составных частей, элементов анализируемой системы и выявление тенденций изменений, которые могут в ней произойти. Анализ как метод исследования состоит в мысленном расчленении чего-то целого на составные части и выделении его отдельных сторон, свойств, связей. Такое деление позволяет выяснить внутреннюю сущность и природу рассматриваемого процесса, его зависимость от различных факторов. Анализ выступает в диалектическом единстве с понятием «синтез», которое обозначает соединение ранее расчлененных элементов изучаемого объекта в единое целое.
Анализ в общем понимании этой категории представляет собой один из общих методов изучения явлений природы и общественной жизни. Благодаря всеобщности анализа как метода научного познания он в настоящее время широко используется во всех сферах научной деятельности, однако в зависимости от сферы применения ему присущи некоторые особенности.
Маркетинговый анализ, как и анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия является необходимой частью эффективной работы предприятия любой отрасли народного хозяйства. Без организации системы маркетингового анализа невозможно развитие предприятия и успешное взаимодействие с внешней средой. Вышеназванные причины определяют актуальность маркетингового анализа на предприятии.
Теоритическая часть
Понятие, цели и этапы маркетингового анализа
Маркетинговые исследования, маркетинговый анализ - изучение, прогноз рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров на рынок, увеличения их сбыта, продаж.
|
|
|
Маркетинговый анализ применяется для изучения рынков сырья и сбыта готовой продукции, ее конкурентоспособности, спроса и предложения. Главные цели маркетингового анализа - это снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией. Эти цели достигаются за счет выявления маркетинговых проблем предприятия и принятия решений, направленных на их устранение. Маркетинговый анализ позволяет выявить систематические ошибки, допускаемые при разработке и сбыте продукции, иногда по его результату предприятие может кардинально изменить используемую маркетинговую стратегию.
Анализ маркетингового положения предприятия включает в себя следующие этапы:
1. Продукт:
o Ширина и глубина ассортимента,
o Свойства продукта,
o Политика в отношении марки,
o Сервис.
2. Цены и условия:
o Уровень цен,
o Цена в сравнении со свойствами продукта,
o Условия поставок и платежа,
o Скидки (сконто).
3. Распределение:
o Органы распределения,
o Каналы сбыта,
o Сроки поставки,
o Техническое обеспечение,
o Комиссионные, торговая наценка.
4. Коммуникация:
o Средства и носители рекламы,
o Меры стимулирования продажи,
o Связи со средствами массовой информации (общественностью),
o Возможности личных продаж.
Информация в маркетинговом анализе
Маркетинговый анализ невозможно провести, не обладая исходной информацией о работе компании, предприятия. С одной стороны, этап сбора данных - чисто техническая и несложная процедура, с другой стороны, именно на этой ступени часто совершаются ошибки, которые впоследствии приводят к некорректному анализу. Основные ошибки на данного этапа:
· собирается не та информация, которая необходима;
|
|
|
· информация собирается неоптимальным способом.
Один из наиболее важных вопросов на данном этапе, какие данные следует получить, чтобы провести базовый маркетинговый анализ предприятия? Обычно для анализа требуется предоставление следующей информации:
· данные об объемах продаж в физическом и стоимостном выражении (с разбивкой по времени, ассортиментным группам, клиентам, продавцам), данные о продажах сопутствующих товаров и услуг (запчасти, сервисное обслуживание и т.п.);
· данные об «истории» каждого товара (дату начала разработки и выпуска на рынок; себестоимость, цену и их изменения);
· данные о клиентской базе компании;
· подобную информацию по сбытовым компаниям;
· подробную информацию о каждом из основных конкурентов;
· данные о продвижении (рекламные бюджеты с подробной разбивкой, сведения о рекламных акциях, участии в выставках).
Для того чтобы информация была полезной и не требовала больших усилий на ее периодическое получение, она должна соответствовать следующим требованиям:
· Достоверность. Все данные, использующиеся маркетологами, должны быть тщательно выверены, в противном случае может произойти значительное искажение выходных данных.
· Оперативность. Работа по сбору информации должна быть налажена таким образом, чтобы исключить «затоваривание».
· Единая форма документации.
· «Долговременность». Основная ценность маркетинговой информации заключается в возможности увидеть динамику изменений. Чем больше будет временной период, «охваченный» информацией, тем качественней и достоверней будут выводы.
Исследование рыночной конъюнктуры
Исследование рыночной конъюнктуры является важной составляющей частью анализа в системе маркетинга.
Конъюнктура - это сложившаяся ситуация на рынке, которая включает спрос, цены, доход потребителей, объем предлагаемых товаров, динамику производства, движение товарных запасов, курс ценных бумаг, потребительскую ценность товара, соотношение спроса и предложения.
Конъюнктура рынка может быть определена как отношение спроса к предложению: К = С / П.
|
|
|
При определении данного отношения возможны три следующие ситуации:
1. Спрос превышает предложение (С > П). Это повышающая конъюнктура, то есть на рынке есть перспектива.
2. Спрос ниже предложения (С < П). Это понижающая конъюнктура.
. Спрос равен предложению (С = П). Это равновесный рынок. Допускается отклонение 5 - 10%. Равновесный рынок встречается редко, недолговечен.
Исследования рыночной конъюнктуры включает следующие этапы:
1. Изучение общей экономической ситуации на выбранном рынке (специфика рынка: развивающийся, стагнирующий, кризисный).
2. Исследование соотношения спроса и предложения, в том числе степень насыщения рынка, степень освоения рынка конкурентами, особенности поведения потребителей.
. Анализ производства данного товара, в том числе динамика загрузки производственных мощностей, резервы мощностей, сырьевые запасы, основные поставщики, тенденции в организации производства, издержки производства в динамике, планы конкурентов, государственные целевые программы.
. Анализ потребления товаров, в том числе платежеспособность населения, потребительские предпочтения.
. Анализ своего товара, в том числе определение его конкурентоспособности, анализ товаров конкурентов и товаров-заменителей.
. Анализ возможности сбыта товара: определение сбытовой сети, возможности товаропродвижения, тенденции развития форм и методов сбыта, возможности рекламы, анализ сбытовой сети конкурентов.
. Анализ ценообразования.
|
|
|
