 |
Методы и направления изучения каналов распространения
|
|
|
|
Для эффективного использования каналов распространения управленцам нужно разрабатывать действенные стратегии сбыта товара, увеличивающие привлекательность товара для конечного потребителя, и уметь их реализовывать [13, c.94].
Для проектирования оптимальной структуры каналов сбыта менеджеры должны определить:
задачи канала товародвижения,
стратегия канала,
деятельность, которую компания может доверить посредникам,
и основные варианты этой деятельности.
. Задачи канала товародвижения. Выбор каналов, по которым будет осуществляться движение товаров, зависит от тех задач по объемам продаж, прибыли, которых собирается достичь компания, от имеющихся у нее ресурсов и от стратегии позиционирования.
Для извлечения наибольшей прибыли за короткий период времени компании нет смысла создавать собственную сеть маркетинговых каналов. В краткосрочном периоде выгоднее будет пользоваться услугами посредников. При этом будет, достигнут минимальный уровень постоянных издержек, но уровень переменных издержек, связанный с предоставлением скидок посредникам, будет высоким.
Интенсивное распространение товаров. Компания стремится любыми путями увеличить общее количество точек, где будет предлагаться ее продукция. Это касается товаров повседневного спроса, товаров "импульсного потребления", например, сувениров. То есть чем интенсивнее распространение, тем эффективнее работа посредников.
Выборочное (селективное) распространение. Так распространяются довольно дорогие товары: бытовая техника, мебель и тому подобное. Задача посредника состоит в достаточно широком географическом охвате рынка, но при обеспечении достаточно высокого уровня придания товару дополнительной привлекательности: ремонта, обслуживания, доставки.
|
|
|
Эксклюзивное распространение. Такой географический охват касается очень дорогих товаров престижного спроса, предметов роскоши.
. Стратегия канала. Здесь основное внимание уделяется тому, какие сегменты может охватить посредник, и на какие отличительные преимущества товара он планирует опираться [8].
Во-первых, посредники должны уверенно обслуживать целевые сегменты. Для этого может требоваться развитая транспортная инфраструктура выбранного региона, система складских помещений или правильно размещенные розничные магазины для охвата именно целевой группы потребителей.
Во-вторых, участники маркетингового канала должны суметь правильно выделить и преподнести лучшие стороны данного товара. Бессмысленно при продаже станка упирать на его эстетические качества, а при продаже жевательной резинки, что храниться она может годами. Особенно это касается продвижения на рынок сложных высокотехнологичных товаров. Посреднику может потребоваться привлечение высококвалифицированных специалистов-консультантов или подробнейшие инструкции производителя о том, что же выгодно отличает данный продукт от того, что предлагают конкуренты.
. Деятельность, которую компания может доверить посредникам (надежность канала). Обычно производители выбирают такие каналы товародвижения, работу которых они могут постоянно отслеживать, влиять на стратегии посредника по продвижению товара и представлению его покупателям. Если канал распространения неудовлетворительно представляет интересы производителя, работает с перебоями и тому подобное, то возможно применение штрафных и иных санкций.
. Варианты каналов. Обычно выделяют следующие три типа каналов товародвижения:
Прямой маркетинг. Предприятие реализует свою продукцию, используя средства массовых коммуникаций: продажи: реклама в СМИ, теле маркетинг, заказы по почте, каталогам и Internet. Доставка осуществляется либо по почте, либо специальной курьерской службой.
|
|
|
Торговый персонал. Компания формирует собственный торговый персонал или привлекает возможности посторонней фирмы для реализации своей продукции по разработанному компанией стратегическому плану.
Вспомогательные организации не участвуют в переговорах о купле - продаже товара и не несут рисков, сопряженных с правом собственности. Их задача состоит в обеспечении технической стороны дела: транспортировка товара (грузоперевозчики), его хранение (склады), банковском и страховом обслуживании товаропотоков, рекламные конторы, организации, занимающиеся исследованиями рынков [12].
Один из эффективных методов оценки и выбора канала товародвижения состоит из нескольких шагов:
определение критериев оценки канала: задачи канала, стратегия, надежность;
оценка влияния каждой характеристики в совокупной привлекательности;
оценка каждого варианта распространения товара по выбранным критериям;
выбор того канала, который набрал большую сумму.
После определения предпочтительной системы товародвижения компания приступает к подбору посредников либо к созданию собственной маркетинговой сети.
Для обеспечения высокого уровня обслуживания потребителей компании необходимо оценить свои возможности по организации каналов товародвижения. Как и при выборе каналов распределения, возможна организация товародвижения напрямую от компании к потребителю или через посредника. Прямая доставка товаров непосредственно потребителям (собственным транспортом, при помощи собственной курьерской службы) может быть эффективной при следующих условиях:
объем продаж достаточно велик для покрытия постоянных расходов на собственную систему товародвижения (службу доставки);
рынок потребителей сконцентрирован в ограниченном регионе. Количества потребителей в регионе хватает для окупаемости затрат на службу доставки;
реализуемая продукция требует специального обслуживания при доставке.
В остальных случаях товародвижение лучше обеспечивать, привлекая профессиональные организации (курьерские службы, транспортные компании, почтовые службы, транспортные возможности посредников и т.п.).
|
|
|
При принятии решения о выборе канала товародвижения необходимо сравнить затраты, связанные с организацией и поддержкой каждого из них. В эти расходы входят:
расходы на подбор и обучение персонала (курьеров, диспетчеров, водителей и т.п.)
расходы на приобретение оборудования и транспортных средств, необходимых для работы канала товародвижения;
расходы по аренде складских помещений и складированию оборудования;
расходы на оплату услуг курьерских служб, транспортных организаций и т.п. (если планируется их привлечение).
Расходы складываются из единовременных затрат на создание канала товародвижения и текущих затрат на поддержание его функционирования.
При принятии решения о создании канала товародвижения необходимо учитывать срок окупаемости инвестиций в его создание и ожидаемые доходы компании от его эксплуатации. Естественно, планируя организацию системы товародвижения, необходимо учитывать структуру каналов распределения товаров: географический маршрут движения товара и возможности получателей (посредников и конечных потребителей).
Сравнительную оценку стоимости различных каналов товародвижения необходимо увязывать с перспективами развития компании и прогнозируемым изменением объемов сбыта.
После выбора конкретного вида каналов необходимо приступить к организации товародвижения. Этот процесс можно разделить на ряд взаимосвязанных этапов:
определение места хранения запасов и способа складирования;
выбор способов транспортировки продукции;
разработка системы управления запасами (системы учета, способов расчета необходимого объема запасов, технической реализации учета и управления и т.п.);
интегрирование системы обработки заказов со складским учетом и всей системой товародвижения.
В целом, с методической точки зрения подбор маркетинговых инструментариев для реализации целей сбыта начинается с определения маркетинговых стратегий предприятия на данном рынке сбыта. Дальнейшая задача состоит не только в выявлении релевантных управляемых факторов, но и точного знания того, в каком направлении нужно воздействовать управляемыми факторами, чтобы получить требуемый результат. Например, можно получить увеличение объема сбыта в денежном выражении как за счет уменьшения цены на товар, так и за счет ее увеличения. Можно наоборот, меняя цену, не получить никакого нового результата по сбыту и на самом деле, нужно было применить другой инструмент маркетинга. Для выработки точных решений в сфере сбыта нужно хорошо знать рынок, поведение потребителя и его реакцию на маркетинговое воздействие.
|
|
|
Глава 2. Исследование каналов товародвижения ОАО "Беларуськалий"
2.1 Общая характеристика предприятия "Беларуськалий"
Производственное объединение "Беларуськалий" работает на базе Старобинского месторождения калийных полей и расположено в 130 километрах южнее города Минска. Целями деятельности предприятия являются удовлетворение потребностей заказчиков в его продукции, услугах и работах, а также получение прибыли для развития собственной производственной деятельности. Основной вид деятельности: добыча полезных ископаемых, производство и реализация калийных минеральных удобрений, поваренной соли. Производственное объединение "Беларуськалий" является одним из крупнейших производителей калийных удобрений. Продукцию объединения покупают 54 государства. В объединение первостепенное внимание уделяется вопросам технического перевооружения производства, модернизации оборудования, внедрения новых технологий, непрерывно проводится работа по повышению качества выпускаемой продукции.
В состав ОАО "Беларуськалий" в настоящее время входят пять рудоуправлений. И еще собираются открыть шестой Болерезовский. Общая численность работников - около 20 тысяч. "Беларуськалий" выпускает каждую шестую тонну калийных удобрений в мире.
ОАО "Беларуськалий" традиционно возглавляет рейтинг наиболее прибыльных и дорогостоящих активов Беларуси. В последнее время интерес к предприятию только усиливается. Причины повышенного внимания - возможность частичной приватизации "Беларуськалия", планы по развитию мощностей предприятия, а также реорганизация трейдера белорусских калийных удобрений - Белорусской калийной компании.
"Беларуськалий" является владельцем 45% акций Белорусской калийной компании, которую вскоре ожидают кардинальные преобразования. В частности, на базе БКК уже в начале 2013 года было создано совместное с российским "Уралкалием" предприятие "Союзкалий".
|
|
|
Задача предприятия не только произвести качественную продукцию в необходимом объеме, но и проследить, чтобы она дошла до конечного потребителя в том же качестве и соразмерно той цене, которая действует на том или ином рынке. "Беларуськалий" и "Белорусская калийная компания" чтит общую приоритетную задачу - соблюдение экономических интересов, в первую очередь, Республики Беларусь.
В текущем году объемы производства и экспорта белорусских калийных удобрений несколько снизились по сравнению с прошлым. Рекордный рост спроса и державшиеся в первых трех кварталах 2013 года.
Текущий 2014 год начался с относительного затишья в калийном бизнесе, и это время было успешно использовано предприятием для плановых ремонтов на рудоуправлениях, а также отгрузки калия для накопления запасов потребителям республики. Вместе с тем, уже в мае 2013 года был, достигнут рекордный объем поставок - около 860 тысяч тонн, что составило 126% к маю 2012 года.
С учетом оживления мирового рынка удобрений ОАО "Беларуськалий" работает сегодня в привычно стабильном режиме, обеспечивая отгрузку по всем заказам. По прогнозам IFA, общий объем потребления калия по итогам года может достичь 56-58 миллионов тонн.
Один из наиболее масштабных проектов предусматривает возведение горно-обогатительного комплекса на базе Петриковского месторождения калийных солей в Гомельской области.
Инвестиционный договор по промышленной разработке Петриковского месторождения со строительством ГОК мощностью не менее 1,5 млн. т хлорида калия в год и его последующей эксплуатацией. Республика Беларусь и ОАО "Беларуськалий" заключили в апреле 2013 года. Кроме того, выбрана площадка будущего ГОКа, разработан генеральный план, определено местоположение шахтных стволов.
Запуск производства в эксплуатацию запланирован в декабре 2013 года. Многое для этого уже сделано. Номенклатура выпускаемой продукции указана в таблице 1.
Таблица 2.1 - Номенклатура выпускаемой продукции
| Номенклатура продукции | Область применения |
| Калий хлористый | Для сельского хозяйства и розничной торговли как удобрение. |
| Соль калийная смешанная 40% | В сельском хозяйстве как калийное удобрение. |
| Калий хлористый технический | В качестве сырья при получении химических продуктов электрохимическими способами. |
| Сильвинит молотый | Используется в металлургической промышленности. |
| Натрий хлористый технический | Для борьбы с зимней скользкостью на автодорогах. |
| Соль поваренная пищевая | В пищевой промышленности. |
Примечание - В таблице 2 приведены данные по состоянию на 1 мая 2014 г.
2.2 Анализ внешней среды предприятия "Беларуськалий"
Необходимо отслеживать рост цен на рынке. Так же необходимо, следить, чтобы стоимость продукции не превышала мировых цен и чтобы потребители были в состоянии приобрести.
· политические:
. увеличение таможенных пошлин
Увеличение экспортных пошлин, отрицательно скажется на прибыли компаний, акциях, а также инвестиционной привлекательности.
. неблагоприятная политика правительства
Выделение средств на поддержание предприятия государством, выполнение государственных программ по увеличение прибыли.
· рыночные:
. Зависимость результатов деятельности от конъюнктуры мировых цен на продукцию. Снижение цен, снижение спроса, пересмотр долгосрочных контрактов с поставщиками приводит к существенному сокращению производства продукции.
"Беларуськалий" является монополистов внутри страны в данной отрасли. Сильная поддержка от государства.
· Конкуренты:
Основным конкурентом объединения является ОАО "Уралкалий”:
зарубежный рынок - приоритетен для компании, так как на экспорт отправляется около 90 % готовой продукции. Основной рынок сбыта компании - Китай. Бразилия - стратегический потребитель, так как здесь удобрения продаются на спотовом рынке, который наиболее гибко реагирует на изменения конъюнктуры мирового рынка.
· социальные:
Уровень заработной платы на предприятии хороший. Предприятие занимает ведущую позицию в данной промышленности в РБ и в мире.
Здесь работают высококвалифицированные работники. Что и позволяет предприятию на протяжении долгих лет удерживать ведущие позиции.
Анализ потребителей:
Основными рынками сбыта хлористого калия являются страны: Азии, Латинской Америки, Европы, Северной Америки.
на регион Азии за 2013 год пришлось 41,2% экспортируемого. Распределение по странам выглядит следующим образом: 21,4% - в Китай, 7,5% - в Индию, 3,6% - в Малайзию.
в страны Латинской Америки экспортировано 18,2% от общего объема экспорта, в том числе пришлось 15,7% - в Бразилию, 0,6% - в Эквадор, 0,4% - в Венесуэлу.
на регион Восточной Европы пришлось 10,6% экспортируемый калийных удобрений, в том числе - на регион Западной Европы пришлось 11,6% экспортируемый калийных удобрений.
на регион Северной Америки экспортировано 11,8% от общего объема экспорта хлористого калия.
Рынок рабочей силы:
Помимо того, что на предприятии работают лица с высшим образованием, квалифицированные люди они еще также должны проходить аттестацию и повышение квалификации.
В целях развития у работников профессионализма, ответственности за порученный участок работы, а также объективной оценки результатов их деятельности, проводится аттестация работников.
Директора рудоуправлений создают аттестационные комиссии для проведения аттестации руководителей и специалистов рудоуправления, определенных должностей.
Система маркетинговых исследований.
Процесс маркетингового исследования включает ряд операций:
) определение проблемы;
) анализ вторичной информации;
) получение первичной информации;
) анализ данных;
) рекомендации;
) использование результатов.
Все действия выполняются в определенном порядке. Например, вторичная информация не изучается до тех пор, пока предприятие не определит проблему или вопрос, который должен быть изучен, а первичная информация не собирается до тех пор, пока не будет тщательно изучена вторичная.
Первичные данные нужны не всегда, во многих случаях ОАО "Беларуськалий" может разрешить свои проблемы и без них. Только если вторичная информация окажется недостаточной, предприятие должно собрать первичные данные.
Наиболее значимые факторы внешней среды, определяющие возможности и угрозы ОАО "Беларуськалий" приведены в таблице 2.2.
Таблица 2.2 - Значимые факторы внешней среды
| Возможности | Угрозы | |
| 1. Улучшение уровня жизни населения | 1. Изменение покупательских предпочтений | |
| 2. Расширение диапазона возможных услуг и продукции | 2. Появление товаров-субститутов | |
| 3. Появление новых поставщиков | 3. Ужесточение законодательства | |
| 4. Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки | 4. Появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости | |
| 5. Совершенствование технологии предоставления услуг и производства | 5. Снижение уровня жизни населения | |
| 6. Неудачное поведение конкурентов | 6. Появление принципиально нового товара | |
| 7. Уменьшение императивных норм законодательства | 7. Усиление конкуренции | |
Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.
2.3 Оценка эффективности действующих каналов распределения ОАО "Беларуськалий"
ОАО "Беларуськалий" начал заниматься экспортом калийных удобрений с 1970 года, сотрудничая с внешнеторговой организацией "Союзагрохимэкспорт" Москва.
Такая практика торговли продолжалась до 1992 года. Так как именно тогда для более успешной реализации калия производителями СНГ был создан ряд акционерных компаний. Это "Белурс" (Австрия), "Фершимекс" (Бельгия), ”Агросин” (Сингапур).
Потеря значительных прибылей из-за экспорта больших объемов минеральных удобрений по очень низким ценам принудила правительство Республики Беларусь к пересмотру административного контроля за внешней торговлей.
Система распределения товаров - одна из важнейших в маркетинговой политике ОАО "Беларуськалий". В сбытовой политике специалисты отдела маркетинга затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала распределения, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании.
Белорусскими производителями было принято решение о создании собственной сбытового канала, который позволит планировать производство и обеспечить стабильную загрузку мощностей, гарантировала реализацию произведенного товара и своевременную оплату в полном объеме.
Для достижения максимально возможных объемов экспорта сбытовая система строиться на долгосрочной основе с тем, чтобы завоевать доверие клиентов и уважение конкурентов, обеспечивать стабильность поставок и предсказуемость сбытовой политики, иметь возможность выполнять принятые на себя обязательства.
ОАО "Беларуськалий" работает по уже сложившейся и оправдавшей себя схеме одноканальной системы продаж, при которой при наличии дисбаланса между спросом и предложением, необходим жесткий контроль над продвижением товара от поставщика до конкретного потребителя. Ежемесячно поставки на эти рынки составляют около 1 миллиона 200 тысяч тонн калийных удобрений.
ЗАО "БКК" поставляет калийные удобрения напрямую в 18 стран Европы. Между тем, компания уже получила квоту на поставки во все 25 стран ЕС.
Был разработан единый стандарт качества на хлористый калий, поставляемый за рубеж, позволяющий в случае возникновения претензии покупателя определить производителя конкретной партии товара.
ОАО "Беларуськалий" осуществляет вывоз калийных удобрений за пределы Республики Беларусь и их реализацию только открытому акционерному обществу "Белорусская калийная компания", которое осуществляет продажу приобретенных калийных удобрений за пределами республики.
Все калийные удобрения, вывозимые за пределы Республики Беларусь, обязательно должны быть предъявлены к таможенному оформлению ОАО "Беларуськалий".
ОАО "Беларуськалий" занимают заметное место в мировой калийной промышленности, производственные мощности составляют около 30 % мировых. Поставки хлористого калия из России и Беларуси способны во многом определить конъюнктуру и уровень мировых цен.
Благодаря созданию собственного сбытового канала калийные предприятия получили следующие преимущества:
устранена конкуренция по ценам между ними;
установлен контроль за экспортом своей продукции;
получена возможность прогнозирования развития рынка и планирования сбыта и завоза товара в порты;
Статистические данные Международной Ассоциации производителей удобрений представлены в тысячах тонн, в (таблице 2.3).
Таблица 2.3 Объемы экспорта калийных удобрений в 2013 году
| Регион \ государство | Экспорт" БКК” млн. тонн | Экспорт мировой млн. тонн | Доля "БКК" в экспорте, % |
| -Западная Европа | 597,9 | 3344,3 | 17,9 |
| -Бельгия | 271,7 | 648,8 | 41,9 |
| -Финляндия | 88,0 | 192,6 | 45,7 |
| -Норвегия | 190,0 | 233,2 | 81,5 |
| -Централ. Европа | 788,8 | 901,9 | 87,5 |
| -Болгария | 1,4 | 2,5 | 56,0 |
| -Польша | 481,3 | 550,8 | 87,4 |
| -Венгрия | 77,0 | 79,8 | 96,5 |
| -Северная Америка | 331,7 | 5220,3 | 6,4 |
| -США | 331,7 | 5219,7 | 6,35 |
| -Латинская Америка | 1651,3 | 4689,1 | 35,2 |
| -Бразилия | 1431,3 | 3817,5 | 37,5 |
| -Колумбия | 44,0 | 222,2 | 19,8 |
| -Венесуэла | 113,0 | 138,3 | 81,7 |
Примечание - Данные приведены по состоянию на 1 января 2014 г.
Благодаря упорядоченной реализации хлористого калия через "БКК удалось добиться уменьшения конкуренции и повышения цен, несмотря на то, что на мировом рынке мощности производства по-прежнему намного превосходят спрос.
Оценив полученный результат работы по одноканальной системе продаж в страны дальнего зарубежья через ЗАО "БКК", Обществом создана одноканальная система поставок на Украину через ЗАО "Укркалий", на российский рынок - через ООО "Белнефтехим-РОС". Они согласовывают со специалистами головного офиса условия контракта, после этого контракты пребывают в Минск. Здесь начальники отделов продаж, логистики и фрахта еще раз выверяют контракт.
Затем его проверяет юридическая, а также финансовая службы - каждый контракт означает поступление валюты в "Беларусьбанк", а далее в "Беларуськалий" и "Уралкалий". Документ визируют заместители, и подписывает генеральный директор.
После этого он вступает в силу - может начинаться отгрузка белорусской или российской продукции.
При продажах на внутренний рынок и страны СНГ предприятие обходится собственной коммерческой службой. Структура поставок приведена в (таблице 2.4).
Таблица 2.4 Структура поставок в разрезе каналов распределения в 2013 году
| Канал товародвижения | Объем поставки, тыс. тонн | Удельный вес, % |
| ЗАО "БКК" и представительства | 6 625 | 78 |
| ОАО "Беларуськалий" | 1 917 | 22 |
Примечание - Источник: Собственная разработка на основе данных предприятия.
Введено положение, которое определяет порядок установления и применения индикативных цен при осуществлении внешнеэкономической деятельности Беларуси экспортных операций. В положении под индикативными ценами понимаются минимальные цены на товары (продукцию), которые сложились на момент осуществления экспортной операции с учетом условий поставки и в соответствии с действующим законодательством Республики Беларусь. Индикативные цены применяются на экспортную продукцию с целью недопущения вывоза ее за пределы республики по заниженным ценам, а также получения производителями максимальной выгоды от реализации продукции на внешнем рынке.
Другим фактором стоимости, который играет особенно важную роль для экспортеров, являются расходы на транспортировку.
В 2013 году ОАО "Беларуськалий" поставило на экспорт 88,1% минеральных удобрений от общего объёма поставок через морские порты Балтийского и Черного морей, из которых 61% отгружается из порта Вентспилс (Латвия), 16% из порта Клайпеда, 22% из порта Николаев.
В практике ОАО "Беларуськалий" при заключении контрактов, используются в основном три вида условий поставки:
Цена на товар устанавливается на условиях FAS. Такая цена не включает транспортных расходов продавца, поэтому с точки зрения абсолютной величины она является минимальной.
Цена на товар устанавливается на условиях DAТ, когда ОАО "Беларуськалий" оплачивает издержки, связанные с экспортом, включающие транспортировку до передачи товара покупателю на оговоренном в контракте пограничном переходе Республики Беларусь или другого государства. Данные условия поставки принимаются при экспорте в страны Балтии и Восточной Европы.
Цена на товар устанавливается на условиях FOB, когда ОАО "Беларуськалий" оплачивает издержки, связанные с экспортом, включающие транспортировку товара в порт, хранение в порту и перевалку на судно. В каждом случае, если исходить из того, что цена хлористого калия у покупателей будет идентична, на цену продавца окажет влияние сумма издержек, которую понесет покупатель.
Указом Президента Республики Беларусь от 9 августа 2011 г. № 347 "О совершенствовании порядка проведения внешнеторговых операций" предусмотрен срок поступления выручки от продажи продукции по экспортному контракту из стран, расположенных на европейском континенте не позднее 60 календарных дней.
Экспорт продукции ОАО "Беларуськалий" за 2013 год по сравнению с 2012 годом в денежном выражении увеличился на 860,8 млн. долларов США или на 69,6% к 2012 году, в том числе экспорт калийных удобрений увеличился на 851,6 миллионов долларов США или на 70,2%.
Объём экспорта хлористого калия в физическом весе в 2013 году составил 6 815,1 тыс. тонн или 231,4% к аналогичному периоду 2012 года.
год показал, что китайские фирмы-импортеры сильно пострадали вследствие мирового кризиса и уменьшили объемы импорта от ОАО "Беларуськалий" на 5,16%, противоположная ситуация наблюдается на восточноевропейской территории и регионе бывшего СНГ, там доля потребления белорусского хлористого калия увеличилась почти в 2 раза. Это обусловлено географической близостью к РБ и, следовательно, меньшими транспортными расходами во время периода жесткой экономии.
Хорошие перспективы дальнейшего роста потребления калия наблюдаются в Юго-Восточной Азии. Азия является крупнейшим потребителем удобрений, т.к. рост населения и ограниченная площадь пахотных земель побуждают к интенсивному земледелию.
|
|
|
