 |
Рекламная политика современного торгового предприятия
|
|
|
|
Система утвержденных правил и идей, на основе базовых ценностей компании, регламентирующие целенаправленное управление средствами распространения рекламы, в отношении деятельности субъекта, по отношению к объектам, с целью формирования отношений между ними - это рекламная политика современного торгового предприятия.
Предприятие является субъектом рекламной политики. Представитель целевой аудитории, средство распространения рекламы (пресса, телеканал, радио, интернет и др. распространитель информации) и конкуренты – это является объектом рекламной политики.
Цели рекламной политики:[3]
- структурировать рекламную деятельность;
- организовать базовые принципы организации рекламной деятельности;
- прописать константы организации рекламной деятельности;
- выбрать и утвердить методы формирования рекламного бюджета;
- разработать систему выбора средств распространения рекламы;
- прописать базовые методы оценки эффективности рекламной деятельности.
Задачи рекламной политики:[4]
- какие выбрать инструменты для привлечения целевой аудитории;
- принципы отбора средств распространения рекламы;
- какие выбрать средства распространения рекламы;
- в каком виде доносить рекламное сообщение до целевой аудитории;
- каким образом выполнить отстройку от конкурентов методами средств распространения рекламы.
Рекламная политика торгового предприятия – это образ действия этого предприятия, который направлен на достижение определенных целей.[5]
Сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики.
Стратегия – это общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей.[6]
|
|
|
Тактика – это совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения.[7]
Рекламная политика может меняться или не меняться в течение какого-то времени. Это зависит от ситуации на рынке в целом и от ситуации внутри самого предприятия.
Этапы рекламной политики торгового предприятия:
1. Постановка задач
2. Выделение целевой группы
3. Решение о разработке бюджета
4. Выбор обращения
5. Решение о средствах распространения рекламы
6. Оценка рекламной программы
Само понятие рекламной политики очень тесно связано с рекламной стратегией предприятия.
Рекламная стратегия торгового предприятия выступает, как наиболее важная составляющая маркетинговых стратегий.
После того, когда создана рекламная концепция, необходимо ее реализовывать, то есть фактически раскрыть ее смысл.
Емкая по смыслу рекламная концепция должна быть раскрыта последовательно, как содержание книги.
Для рекламодателя очень важна рекламная стратегия. Здесь он является активным, а уже на стадии переработки концепции в стратегию, очень важна роль проектировщика, моделирующего влияние во времени и содержании.
Первая часть - это креативная творческая работа, вторая часть - это часть проектирование и планирование.
Рекламная концепция имеет вид понятийной карты, она может быть преобразована в короткий вербальный или же в визуальный образ. Теперь стоит задача в распределении разных акцентов в аспектах клиентов.[8]
Проектировщиком, конструктором этой рекламы - является менеджер, специалист по рекламе, который говорит, что и как необходимо делать.
Фактически рекламная стратегия - это матрица для содержания определенной хронологии.
Рекламная стратегия должна быть научно корректной.[9] По этой причине стратегию нужно рассматривать с позиции инструмента реализации концепции.
Для этого должны разрабатываться определенное количество рекламных идей.
|
|
|
Рекламная идея - это дробная часть концепта, далее она становится основой для создания рекламных продуктов.
Если разбить концепцию от общего к частному, то получим маленькие идеи, которые сможем расположить по рекламным продуктам.[10] Стратегия задает последовательность этих продуктов.
Сравните конкурентные позиции магазинов за конкретный период
| Критерий | Удельный вес критерия | Оценка значения критерия по пятибалльной шкале | Произведение удельного веса критерия на оценку | ||
| магазина | конкурента | магазина | конкурента | ||
| Место размещения | 0,20 | 3 | 5 | 0,6 | 1 |
| Ассортимент реализуемой продукции | 0,17 | 4 | 4 | 0,68 | 0,68 |
| Ценовая политика | 0,14 | 4 | 5 | 0,56 | 0,7 |
| Марки, бренды | 0,11 | 2 | 3 | 0,22 | 0,33 |
| Фирменное наименование | 0,08 | 3 | 4 | 0,24 | 0,32 |
| Экстерьер здания | 0,08 | 2 | 4 | 0,16 | 0,32 |
| Интерьер торгового зала | 0,08 | 2 | 4 | 0,16 | 0,32 |
| Качество товаров | 0,05 | 4 | 5 | 0,2 | 0,25 |
| Качество и набор услуг | 0,05 | 4 | 3 | 0,2 | 0,1 |
| Реклама | 0,04 | 2 | 4 | 0,08 | 0,16 |
| Итого | 1,0 | 30 | 41 | 3,1 | 4,18 |
При сравнении конкурентных позиций выявилось, что:
- место размещения магазина, хуже на 0,4 удельного веса, чем у конкурента,
- ассортимент реализуемой продукции магазина составляет 0,68 удельного веса, у конкурента так же 0,68.
-ценовая политика магазина ниже на 0,14 удельного веса, чем у конкурента,
- марки, бренды магазина хуже, чем у конкурента на 0, 11 удельного веса,
- фирменное наименование магазина хуже, чем у конкурента на 0,08 удельного веса,
- экстерьер здания магазина и интерьер торгового зала хуже, чем у конкурента на половину,
- качество товаров магазина ниже, чем у конкурента на 0,05 удельного веса,
- качество и набор услуг магазина выше, чем у конкурента на 0,1 удельного веса,
- реклама магазина хуже, чем у конкурента ровно в половину.
По общему подсчету, выяснилось, что удельный вес магазина составляет 3,1 долю, а у конкурента 4,18. Именно конкурент в данной ситуации является лидером. А магазину следует улучшить ценовую политику, экстерьер магазина и интерьер торгового зала, качество товаров, рекламу. А так же переименовать магазин, и начать выпуск новых марок продукции, создать бренд.
Список использованной литературы
|
|
|
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2009.
2. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий: Учебник для студентов высших учебных заведений. 4-е изд., перераб. и доп. М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2004. 400 с.
3. Есикова И.В. Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний. - М.: Дашков и Ко, 2009.
4. Мудров А.Н. Основы рекламы. - М.: Магистр, 2008.
5. Памбухчиянц О.В. Организация и технология коммерческой деятельности: Учебник для студентов средних специальных учебных заведений. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2004. 450 с.
6. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В. Маркетинг. - М.: Дашков и Ко, 2009.
[1] Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий: Учебник для студентов высших учебных заведений. 4-е изд., перераб. и доп. М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2004. с.164.
[2] Памбухчиянц О.В. Организация и технология коммерческой деятельности: Учебник для студентов средних специальных учебных заведений. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2004. с.230.
[3] Мудров А.Н. Основы рекламы. - М.: Магистр, 2008.с 43
[4] Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2009.с. 67
[5] Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В. Маркетинг. - М.: Дашков и Ко, 2009.с.45
[6] Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2009. с 55
[7] Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2009. с 55
[8] Есикова И.В. Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний. - М.: Дашков и Ко, 2009.с15
[9] Мудров А.Н. Основы рекламы. - М.: Магистр, 2008., с.7
[10] Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2009., с.115
|
|
|
