Этапы работ по развитию мерчандайзинга

1. Разработка организационной структуры системы мерчандайзинга в компании.

- Создание функциональной и организационной схемы работы мерчандайзеров

- Оптимизация ресурсов для организации мерчандайзинга

2. Разработка стандартов мерчандайзинга

- Формирование концепции эффективной упаковки

- Формирование правил запаса в торговых точках (по форматам)

- Разработка стандартов выкладки и размещения POS материалов

- Формирование системы промо-мероприятий

3. Набор и обучение целевого персонала

- Формирование требований к мерчандайзерам

- Составление должностных инструкций для мерчандайзеров;

- Разработка мотиваций мерчандайзеров

- Подбор персонала и тренинги

- Разработка форм отчетности мерчандайзеров

- Организация контролинга и регулярного мониторинга мерчандайзинга

Цель торгового маркетинга производите­ля — стимулировать желание потребителей выбрать конкретный то­вар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно, чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую меж­ду торговцем и производителем (поставщиком) товаров возникают трения.

Чтобы сохранить и усилить свое влияние на потребителей, розничные торговцы разрабатывают специальные программы, призванные стимули­ровать покупателей к посещению магазина и приобретению товаров.

Из традиционных стимуляторов сбыта наиболее значимыми являют­ся цена, скидки и реклама. Однако практика показала, что потребите­ли быстро привыкают к низким ценам, скидки воспринимаются как обязательные приложения, а их прекращение вызывает отток «эконо­мических» покупателей. К раздражителям, используемым в рекламе, люди привыкают и перестают их замечать. Так как же управлять про­дажами в магазине?

Известно, что чем больше сходство между товарами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Поэтому для продвижения това­ров, не имеющих устойчивого потребительского мотива предпочтения (а таких в современном супермаркете большинство), необходимо при­менять не только традиционные методы стимулирования сбыта, но и новые, более эффективные средства, основанные на психологии по­тенциальных покупателей.

Специалисты по продажам с помощью психометрических методов ста­раются добиться того, чтобы заставить покупателя обратить внима­ние на конкретные товары и воспринимать их в выгодном свете, под­талкивая тем самым на совершение определенных действий. Это вовсе не значит, что цель торгового маркетинга — навязать покупателю товар про­тив его воли. Напротив, торговый маркетинг позволяет установить такой баланс между природной системой человека (рефлексами, внимани­ем, восприятием) и комплексом внешних раздражителей, когда в ре­зультате покупки потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей.

Большинство специалистов в сфере розничной торговли полагают, что основная цель торгового маркетинга — облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максималь­ного роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя (оценки степени удовлетворения от потребления) может обернуться потерей клиента. А поскольку число покупателей не увеличивается, тогда как производителей и продавцов становится все больше и боль­ше, стремление увеличить текущую прибыль без учета ее влияния на перспективу может привести к потере конкурентоспособности. Сле­довательно, основная цель торгового маркетинга — продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.

Любое предприятие ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития. Наибольшее распространение в практике отечественного ритейла получили следу­ющие виды целей:

1. Стимулировать сбыт в торгового предприят.

2. Создать конкурентное преимущество торгового предприятия и отдельных марок.

3. Сформировать приверженность к торговой марке; увеличить число лояль­ных покупателей и завоевать новых.

4. Совершенствовать рекламно-коммуникационную политику пред­приятия.

5. Совершенствовать торгово-технологические процессы на предприятии (в магазине).

6. Влиять на поведение потребителей.

Установление целей является отправным моментом для определения объема и видов работ (функций), которые обеспечивают их достиже­ние. Однотипные, часто повторяемые функции можно представить в виде задач торгового маркетинга.

Основными задачами торгового маркетинга можно считать следующие.

1. Управление сбытом:

- эффективное представление товаров в торговом предприятии;

- привлечение внимания потребителей к новым товарам и специ­альным предложениям;

- закрепление в сознании потребителей отличительных черт това­ров и торговых марок;

- позиционирование товаров на основе психологических особен­ностей покупателей и факторов регулирования внимания;

- разработка программ продвижения отдельных товаров или их ком­плексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.

2. Поддержание конкурентоспособности предприятия:

- обеспечение более полного удовлетворения потребностей поку­пателей;

- увеличение числа лояльных предприятию (магазину) покупателей;

- закрепление в сознании покупателей отличительного образа ма­газина и ассортимента товаров;

- создание обстановки, в которой посетители получали бы удо­вольствие от процесса совершения покупок.

3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики:

- разработка программы маркетинговых коммуникаций;

- обеспечение покупателей необходимой информацией;

- совершенствование видов и способов применения рекламы в ме­стах продажи;

- сокращение продолжительности мыслительного процесса, про­ ходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения.

4. Совершенствование торгово-технологических процессов на торговом предприятии:

- организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;

- более эффективное использование торговых площадей;

- регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина;

- обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;

- организация распределения познавательных ресурсов во време­ни и пространстве торгового зала;

- сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;

- создание атмосферы магазина, адекватной психологическому со­стоянию посетителей.

5. Управление поведением потребителей:

- анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения;

- повышение уровня принятия решений покупателем непосред­ственно в магазине;

- увеличение времени пребывания покупателей в магазине и чис­ла совершаемых ими покупок;

- увеличение средней суммы покупки.

12345

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: