Продвижение и его роль в рекламной компании фильма

Продвижение фильмов на российском рынке требует больших затрат, которые не всегда могут уложиться в бюджет кинокартины. В результате продюсеры и маркетологи думают не только о том, как эффективно потратить деньги на рекламу, но и о том, как обойти эти расходы. Среди доступных способов — использование "виртуальных" денег и узконаправленных рекламных кампаний.

Рекламные отчисления

То, сколько денег соберет фильм, как правило, напрямую зависит от количества средств, потраченных на рекламу. "Целесообразность рекламного бюджета рассчитывается исходя из ожидаемых кассовых сборов — он всегда планируется как определенный процент от них, поскольку рост затрат приведет к потере прибыли, а этого никто не хочет",— говорит директор по рекламе UIP Russia Андрей Кокарев. Объем ожидаемых кассовых сборов обычно рассчитывается исходя из целевой аудитории фильма — чем она шире, тем на большие сборы можно рассчитывать. "Конечно, бизнес достаточно рискованный,— добавляет господин Кокарев,— почти любой фильм может провалиться".

Эксперты полагают, что целесообразно тратить на рекламную кампанию от 10% до 25% от ожидаемых кассовых сборов. По оценкам Андрея Кокарева, рекламный бюджет составляет 10-20% от планирующихся кассовых сборов. Генеральный директор ГК "Планета Информ" (специализируется на рекламе кинофильмов.— BG) Дмитрий Литвинов отмечает, что этот процент всегда плавает, но находится в пределах 20-25%. Ожидания создателей фильма не всегда оправдываются, и деньги, вложенные в его продвижение, в этом случае не окупаются.

Рекламные бюджеты картин в России составляют, по оценкам экспертов, от $0,5 млн. до $4 млн. Однако на рынке известны фильмы, рекламный бюджет которых превышает $4 млн., например, официальный рекламный бюджет "Волкодава" — $5 млн. (см. интервью главы компании "Централ Партнершип" Рубена Дишдишяна на стр. 32). А на продвижение фильма "Старик Хоттабыч" компания СТВ, по собственным данным, потратила "живыми" деньгами всего $150 тыс. (при этом совокупный объем рекламы, полученный бесплатно, по бартерному обмену с партнерами, в пересчете на рекламный эквивалент составил около $300 тыс.). В прокате фильм собрал $1,4 млн, то есть рекламный бюджет составил как раз 10% от сборов. "Средний бюджет на продвижение картины на рынке — $1,5-2 млн.",— резюмирует господин Литвинов.

Возможности бесплатного продвижения картин использует не только компания СТВ — на нашем рынке это распространенная практика. По мнению генерального директора Buena Vista Sony Pictures Releasing (BVSPR) Антона Сиренко, сейчас необходимо разделять "реальные" деньги в продвижении фильмов и "виртуальные". "Сейчас продюсеры, обладающие неким ресурсом, например возможностью бесплатно рекламировать свой фильм на своих же телеканалах, могут конвертировать его во вполне реальные пункты рейтингов", — поясняет он. По его словам, выход российских телеканалов на рынок кино для широкого проката резко поднял рекламные бюджеты всех производителей. "Благодаря своему ресурсу каналы могли проводить массированные рекламные кампании,— говорит он.— До этого аудитория была более чувствительна к рекламе кино, публика была открыта информации — достаточно было нескольких упоминаний в прессе. А сейчас для того, чтобы новый продукт заметили, нужно заявлять о нем максимально громко". С ним соглашается и промоушн-директор кинопрокатной компании "Наше кино" Александра Пустовалова: "За последние три-четыре года произошел резкий скачок рекламных бюджетов — сейчас реклама кинофильмов в общем объеме рекламного рынка уже занимает заметную часть. Раньше такого не было". По оценкам ГК "Планета Информ", объем рекламы фильмов составляет примерно $60 млн в год. Это около 1% всего российского рынка, объем которого в 2006 году, по оценкам Ассоциации коммуникативных агентств России, составил $6,5 млрд. [6]

Немаленькие хитрости

Исходя из всего вышесказанного, очевидно, что чем уже целевая аудитория фильма, тем меньше денег целесообразно вкладывать в его рекламу, и чем она шире, тем больше — чтобы достучаться до каждого. "Различие в размерах рекламного бюджета фильмов, предназначенных для широкого и ограниченного проката, диктует абсолютно разные стратегии их продвижения",— рассказывает Андрей Кокарев из UIP.

В случае ограниченного проката специалисты рекомендуют сосредоточиться на информировании целевой аудитории. "Это крохотная по затратам ATL-реклама (прямая.— BG) и максимально возможный PR, тоже узко направленный на ту аудиторию, которая в состоянии откликнуться на данный фильм",— говорит господин Кокарев.

По мнению Антона Сиренко, если рекламный бюджет картины не превышает $500 тыс., то его лучше целиком оставить в кинотеатрах. Именно реклама в кинотеатрах для прокатчиков —задача номер один. "Эффект рекламы в кинотеатрах трудно переоценить — это единственная стопроцентно бьющая в целевую аудиторию реклама,— настаивает Андрей Кокарев.— В 70% случаев зритель принимает решение сходить на тот или иной фильм после просмотра в кинотеатре его трейлера перед сеансом другого фильма. Плакаты, постеры, стенды, флаеры, размещенные в кинотеатрах,— все это для нас орудие главного удара".

Фильмы ограниченного проката могут получить дополнительный доступ к своей аудитории и через PR. "Есть специалисты, которые делают это виртуозно,— говорит Антон Сиренко,— но так легче всего продвигать фильмы, в основе которых заложено что-то скандальное". Самым удачным примером продвижения картины, построенного на PR, он называет фильм "Страсти Христовы": "При минимальных затратах эффект был достигнут максимальный". Александра Пустовалова из "Нашего кино" очень гордится рекламной кампанией "Старика Хоттабыча" — реальный медийный эффект в три раза превышал денежные затраты. Это было достигнуто за счет различных конкурсов (например, на самую длинную бороду) и игр с интернет-аудиторией.

При этом эксперты предостерегают, что таким картинам важно охватить свою аудиторию,— донесение информации до широких слоев сборы все равно не увеличит. "Был такой российский фильм — "Дура",— вспоминает Антон Сиренко,— у него была отличная, запоминающая рекламная кампания — желтыми плакатами с сиреневым силуэтом главной героини был завешан весь город. Но на такой фильм пойдут далеко не все, и очевидно, что рекламная кампания была неадекватна фильму. Сборы это подтвердили". В то же время недотратить деньги на рекламу фильма, который рассчитан "на всех",— другая крайность, считают специалисты. По их мнению, это также может обернуться недополучением прибыли.

Поэтому при продвижении картины, рассчитанной на широкую аудиторию, помимо PR и рекламы в кинотеатрах не обойтись без широкой ATL-рекламы. Наиболее эффективным в этом случае все эксперты считают телевидение. При этом, по их оценкам, для того, чтобы достучаться до аудитории, целесообразно покупать не менее 500 GRP (условная единица при продаже рекламы на ТВ, отражающая соотношение количества людей, видевших ролик, и общего объема целевой аудитории.— BG), то есть затраты на ТВ-продвижение должны составлять около $2 млн. "Это должен быть федеральный канал,— считает Дмитрий Литвинов.— Помимо этого используют аффинитивные каналы с низкими рейтингами, но высоким индексом соответствия ЦА — МТВ, "Муз-ТВ", а также точечное размещение в городах-миллионниках на СТС, ТНТ или же федеральное покрытие через эти каналы".

Кроме телевидения широкий охват дает наружная реклама в столицах и городах-миллионниках — бигборды, ситиформаты, ситиборды, брандмауэры, суперсайты. Правда, у "наружки" есть определенные ограничения. "Очень многое зависит от изображения, а не у каждого фильма есть подходящая картинка для наружной рекламы",— говорит Антон Сиренко. Иногда прокатчики пытаются выйти из такой ситуации, разместив на плакате изображение, которое не является кадром из фильма. Одной из самых ярких таких "фальсификаций" был постер к фильму "Секретарша" с Мэгги Гилленхаал. Тогда даже у Федеральной антимонопольной службы возникли вопросы к прокатчику картины — компании "Люксор". Однако прием сработал — плакаты, изображающие наклонившуюся девушку со скрещенными ногами в мини-юбке на высоких каблуках и колготках в сеточку заставили, людей пойти на фильм, хотя плакат и очень слабо соответствовал тому, что они увидели в картине. "Но это был фильм независимого производителя,— говорит господин Сиренко из Buena Vista Sony Pictures Releasing.— Студия-мейджор никогда не пойдет на такой легкий обман аудитории — разочарование публики может ударить по ее следующему фильму".

После телевидения и наружной рекламы рекламные бюджеты прокатчиков распределяются следующим образом (по нисходящей): радио, пресса, интернет, BTL, PR. При этом, по словам Андрея Кокарева, затраты российских дистрибуторов на PR даже западных фильмов в последнее время имеют тенденцию к увеличению: "Мы все чаще посылаем журналистов на интервью за границу, привозим в Россию звезд — все это стоит немалых денег".

Важную часть в продвижении картины играет так называемое "сарафанное радио". Прямая реклама максимально влияет на сборы первого уикенда, потом в игру включаются уже посмотревшие картину зрители, распространяющие свое мнение о фильме среди друзей. У дистрибуторов существуют рецепты, позволяющие за счет "сарафана" усилить эффект от рекламной кампании. "Есть методы, которые направлены на "хороший сарафан",— рассказывает Антон Сиренко.— Релиз дается меньшим количеством копий, без широкой рекламы. Когда те зрители, которые успели посмотреть первыми и сработали "контактерами", начинают распространять информацию среди друзей и знакомых, дистрибутор включает обычный процесс информирования — когда вы видите рекламу фильма уже после того, как хороший знакомый вам рассказал о нем, вы этой рекламе больше доверяете".

Все более важную роль в продвижении кинокартин начинает играть интернет. Затраты дистрибуторов на этот вид медиа постоянно растут. "Еще год назад в нашей компании эти расходы составляли около $2000-3000, а сейчас эта цифра в зависимости от проекта может быть больше — и в пять, и в пятнадцать раз!" Однако в рекламных бюджетах блокбастеров интернет пока занимает незначительную часть. По словам, Антона Сиренко из BVSPR, в рекламном бюджете проекта, подобного "Пиратам Карибского моря", на интернет приходится не более 5%.

Авторское кино и блокбастеры различаются не только целевой аудиторией и бюджетом. Для их потенциальных зрителей важны разные характеристики фильмов. Так, когда речь идет о картинах для широкого проката, личность актера может обеспечить половину успеха. Есть любимцы публики, и от этого никуда не деться: Брэд Питт, Анджелина Джоли, Хью Грант, Том Круз делают кассу одним своим появлением на экране. При этом имя режиссера дает гораздо меньшее конкурентное преимущество. "Постановщик может принести до 30% успеха в том случае, если он Стивен Спилберг, Майкл Бэй или Джеймс Кэмерон",— говорит господин Кокарев. Для авторского кино, как правило, имя режиссера является определяющим, поскольку тут вообще нет никаких других характеристик продукта.

В то же время все эксперты сходятся во мнении, что победы на фестивалях и престижные премии, будь-то МКФ, Локарно или "Оскар", очень мало влияют на предпочтения российской публики.

Продвиженческие настроения

Различия в продвижении картин на Западе и в России незначительны, считают эксперты. И там и там используются одни и те же каналы коммуникаций, и можно говорить только о некоторых национальных нюансах. Таких особенностей, как, например, во Франции, где законодательно запрещена реклама кинопродукции на телевидении, у нас, конечно же, нет. Напротив, в России долгое время существовали льготные условия размещения рекламы для шоу-бизнеса на ТВ, которые сегодня практически сведены на нет новым законодательством в области рекламы, которое систематически сокращает доступное эфирное время.

Однако в России ряд возможностей продвижения кинокартин недооценены, полагают специалисты. Например, существует перекос в сторону ATL-рекламы, недооценка возможностей BTL-рекламы (нестандартные формы маркетинговой активности), неумение вести грамотный PR. "Последнее отчасти продиктовано недоразвитостью рынка прессы — и газет, и журналов — по сравнению с Западом,— считает Андрей Кокарев.— В целом особенностью нашего рынка является недостаточное использование возможностей рекламы в прессе на фоне того, что чрезмерное значение придается наружной рекламе".

Главное же различие между продвижением кинофильмов на отечественном и более развитых рынках — очень слабое развитие кросс-промоушна, то есть использования возможностей промопартнерства со стороны ритейлеров, фастфудов, производителей пищевых продуктов, автогигантов и тому подобных компаний. Господин Сиренко рассказывает, что даже когда существовал договор между брэндом и студией-мейджором на глобальном уровне, локальные представительства интернациональных брэндов прохладно относились к идее совместного промоушна. "Где-то полгода назад мы пытались найти партнеров по выпуску продукции с символикой анимационного фильма "Илья Муромец и Соловей Разбойник", который выйдет в прокат 27 декабря этого года,— добавляет Александра Пустовалова.— Идея была в том, чтобы за два-три месяца до старта картины в рознице появились товары с героями из анимационного фильма, тем самым повышая узнаваемость и ожидаемость премьеры. Но заинтересованность производителей оказалась небольшой".

В то же время за последние два года, отмечают эксперты, ситуация начала заметно меняться в лучшую сторону — рекламные агентства видят удачные прецеденты и начинают рекомендовать это своим клиентам — крупным компаниям, большим брэндам. К тому же локальные представительства интернациональных компаний охотнее используют возможность проассоциировать себя с кинообразами. Так, сейчас в российском "Макдоналдсе" продаются наборы Happy Meal с героями из мультфильма "Шрек", выпущенного компанией UPI, а скоро в их состав будут входить пингвины из мультипликационного фильма "Лови волну", который Buena Vista Sony Pictures Releasing выпустит в прокат 7 июня. Запуская "Пиратов Карибского моря", BVSPR совместно с брэндом Fanta проводили акции "Йо-хо-хо и бутылка фанты!", компания Volvo использует узнаваемый логотип фильма — череп в бандане — в своей наружной рекламной кампании. К кросс-промоушну подключаются и российские компании. В случае с российскими фильмами часто это брэнды, участвующие в product placement: "Антикиллер" с Panasonic, "Сдвиг" с водкой "Виноградов" и так далее. Однако российские компании иногда проводят промоакции и на базе западных картин: один из последних примеров — сотрудничество туристической фирмы "Натали-турс" и прокатчиков фильма "Пираты Карибского моря: На краю света".

"Кросс-промо будет занимать все больший и больший объем в продвижении фильмов,— уверен Антон Сиренко.— Для дистрибуторов это определенный источник дополнительной узнаваемости. Мы даем потребительскому брэнду право ассоциироваться с нашим кинобрэндом — героем фильма, антуражем, а взамен получаем дополнительные каналы продвижения с минимальными затратами или без дополнительных затрат вовсе".

В продвижении российского и западного кино на российском рынке также есть некоторые различия. По словам Дмитрия Литвинова, рекламные бюджеты российских картин на 50% больше, чем западных: большое значение придается пиару, тестируются рекламные материалы и сам продукт. С западным кино все проще — это локализация постера и утвержденные со студиями бюджеты. Хотя при прокате суперблокбастеров вроде "Пиратов Карибского моря" используются и нестандартные подходы. "В целом по большей части русское кино более слабое, чем западное, приходится придумывать способы выделиться",— отмечает господин Литвинов. Слабость большинства российских картин Андрей Кокарев из UIP объясняет особенностями финансирования отечественного кинематографа. "Западное кино рассчитывает исключительно на себя: есть только финансовые возможности конкретной студии и больше ждать помощи неоткуда,— сетует он.— А отечественное кино может рассчитывать на господдержку, на поддержку государственных СМИ и на частный бизнес. Надо уметь "продать" фильм не столько зрителю, сколько заинтересованным лицам — и ты в дамках".[7]