 |
Практический резон для того, чтобы стать художником
|
|
|
|
Некоторые люди становятся художниками, потому что у них нет выбора. Такая уж у них природа, и им ничего другого не остается. Я не уверен, что могу предложить таким художникам что-то для их вдохновения, потому что у них уже все для этого есть.
Другие (и, возможно, вы в их числе) продолжают колебаться. Им кажется, что это не очень реальный способ поддерживать свою семью или изменять мир.
Но роль искусства постоянно меняется.
В течение длительного времени большое ИСКУССТВО оставляло вас в стороне. Оно не было способом жизни, оно не было практическим, и определенно оно не было способом стать богатым или хотя бы изменить мир.
В течение прошедшего века, по мере того как капитализм создавал огромные преимущества, связанные с деньгами (или по меньшей мере с неравномерным распределением денег), число людей, желающих выступить в роли мецената, росло как на дрожжах. Также росли запросы к искусству как к источнику роскошных сувениров и средству инвестиций.
В результате искусство покинуло свою собственную нишу и поселилось рядом с капитализмом. Индустрия искусства превратила художников (всех видов — певцов, драматургов, актеров, живописцев) в миллионеров и звезд. Но они находились за пределами ниши искусства.
Сейчас, когда индустрия искусства проникла во все отрасли производства (да, есть дизайнеры, проектирующие сталелитейные заводы, а дизайн интерьера корпоративного реактивного самолета составляет значительную долю в его цене), художники переместились с периферии нашей экономики в ее центр. Disney продает лицензии на свои рисунки производителям яиц. Теперь на скорлупе яиц печатаются картинки с персонажами мультфильмов, и вы можете съесть парочку Микки-Маусов на завтрак. Буквально все, от еды до чемоданов, до телефонов, до ручек, до форм страхования, трансформировано при помощи дизайна и искусства. Если сутью искусства являются человеческие качества, а сутью коммерции становятся взаимодействия (а не предметы), то сутью коммерции сейчас становится и искусство.
|
|
|
Причина, по которой вы можете решиться сейчас на то, чтобы дать волю находящемуся у вас внутри художнику, возможно, состоит и в том, что это еще один способ достижения безопасности.
Когда приходит время массовых увольнений, самые защищенные от сокращений рабочие места принадлежат художникам, то есть Незаменимым.
Надо ли вам быть художником для того, чтобы заниматься маркетингом тофу?
Это интересный вопрос. Если вы начнете с предположения, что художник работает с красками, глиной или нотами, то вам придется преодолеть большой барьер. Если вы думаете, что искусство никак не связано с работой, что это совершенно другое занятие для совершенно отличных от вас людей, то вы вряд ли сможете вообразить себе художника, занимающегося маркетингом тофу*.
Я так не считаю. Я думаю, что искусство — это способность менять людей при помощи вашей работы, видеть вещи такими, каковы они есть, и создавать истории, образы и взаимодействия, которые меняют рынок. Поэтому я уверен, что нужно быть именно художником для того, чтобы заниматься маркетингом тофу, — если, конечно, вы хотите добиться в этом деле больших результатов.
Много лет назад кто-то решил, что для маркетинга существуют предсказуемые, масштабируемые, промышленные решения. Он заявил, что купоны и агрессивная реклама в сочетании с дистрибуцией и агрессивным ценообразованием не только достаточны, но и необходимы для развития брендов. Сейчас, как показывает опыт предыдущего десятилетия, никакие из этих «обязательных номеров» не срабатывают так, как хотелось бы. Сейчас правилом становится успех таких брендов, как Jones Soda, который обусловлен не тем, что его основатель Питер ван Столк следовал правилам, а тем, что он является художником.
|
|
|
На своем пике его компания стоила 300 миллионов долларов, и ни один из этих долларов не был сгенерирован за счет следования правилам.
Питер сказал как-то: «Меня не волнует, кто и что делает в отрасли прохладительных напитков. Не волнует совершенно. Не волнует, кто что делает и кто что будет делать. Мы делаем то, что сами решили. Вам может быть интересно, что делают конкуренты, но из этого вовсе не следует, что вы обязаны делать то же самое».
Есть ли искусство в том, чтобы быть Jones? Питер нарушил все правила, опубликованные в солидных книгах. Он размещал на бутылках картинки, нарисованные потребителями. Он сделал газировку со вкусом картофельного пюре. Он открывал дверь офиса потребителям, которые приходили к нему в гости. Вдумайтесь только — потребители приходили к нему в гостиКак вы думаете, сколько людей ходит в гости к местным бутилировщикам Pepsi?
Как вы думаете, это маркетинг или нет? Я думаю, что это искусство. Возможно, вы пока не можете назвать свою любимую марку тофу только потому, что ни один из художников еще не занялся его маркетингом?
Вел бы Шекспир блог?
Появляется ли нужная художнику технология тогда, когда он в ней нуждается, или художники создают искусство при помощи имеющихся в наличии инструментов?
Шекспир не изобрел пьесу. Он использовал эту форму. Сэлинджер не изобретал жанр романа. Он написал несколько романов. Технологии существовали задолго до того, как эти художники приступили к созданию шедевров.
Я не верю, что вы родились для того, чтобы заниматься определенным видом искусства, — в основном потому, что ваши гены ничего не знают о том, какие технологии будут доступны вам, когда вы вырастете. Пещерные художники, резчики по камню, драматурги, химики, специалисты по квантовой механике — все они занимаются тем искусством, какое имеется в наличии. Искусство, которым вы занимаетесь, взаимодействуя с клиентом или изобретая новое применение традиционных систем или технологий, — это тоже искусство. Наше общество реорганизуется так, что ответы на вопрос «Где мне заниматься искусством?» не помещаются уже в большой буклет, и тем более — на листок бумаги, как это было совсем недавно.
|
|
|
Миф «проектоспецифичной» страсти
В доинтернетовском мире, в котором Amazon.com не мог бы существовать, был бы его основатель Джефф Безос бесстрастным болваном? Если бы кинорежиссер, сценарист и актер Спайк Ли не сумел найти камеру для своего первого фильма — сидел бы он на месте, сложа руки и принимая существующий статус-кво?
Страсть, азарт не являются «проектоспецифичными». Они «человекоспецифичны». Некоторые люди азартны по своей природе и воспринимают себя только таким образом.
Возможно, стоящая перед вами задача заключается не в том, чтобы найти лучший проект или лучшего босса. Возможно, вам надо почувствовать страстную увлеченность, азарт. Увлеченные люди находят способы добиться реализации своей мечты.
А сочетание азарта и искусства и делает человека Незаменимым.
Прикосновение
Быть открытым — это искусство. Вступление во взаимодействие, которое не является частью вашей работы, — это дар. Вы можете прочитать стишок, слезть с табуретки и исчезнуть, а можете приблизиться к человеку и изменить его жизнь навсегда.
Это рискованно, и этого ни от кого нельзя требовать. Решение сделать так принимается каждым строго индивидуально и является даром его сердца.
Некоторые виды искусства заставляют нас плакать безо всякого к этому принуждения.
Понимание природы дара
Когда журнал посылает фотографа сделать снимки знаменитости, он платит фотографу за те фотографии, которые можно поместить в журнале. Журнал ожидает, что фотографии будут соответствовать определенным стандартам качества. Это коммерческая транзакция.
Все, что фотограф вкладывает в работу сверх того, — это его дар. Вдохновение, освещение, неожиданность — это дар фотографа своему клиенту и читателям журнала.
Анни Лейбовиц построила свою карьеру вокруг этого дара. Ее нанимали для съемки знаменитостей, но она выходила за предложенные рамки. Я могу предположить, что некоторые из ее снимков тяжело продавались: клиенты были уверены, что покупают вариант вчерашнего дня.
|
|
|
С течением времени ваши дары складываются в вашу репутацию.
Есть две причины поделиться даром. Первая не очень интересна — это расчет на взаимность. Вы что-то дарите человеку в расчете на то, что он останется вам должен. Это всего лишь манипуляция, и в этом нет никакой основы для карьеры. Французский социолог Марсель Маусе писал об этом более века назад и доказывал, что все примитивные общества были построены на взаимном обмене. Проблема в том, что в капиталистическом обществе взаимный обмен легко использовать недолжным образом.
Вторая причина мне очень нравится. Дары позволяют вам превращать вашу деятельность в искусство. Но только те дары, которые делаются без расчета на отдачу. Я ничего не могу дать художнику Чаку Клоузу в обмен на то удовольствие, которое вызывают у меня его ги-перреалистические картины. Это дар, отдаваемый без всякого шанса на взаимность. Это предоставляет Чаку пространство — пространство для эксперимента, для лидерства, для радости, потому что, когда он рисует, он не отмечает время прихода и ухода с работы и не старается ублажить того, кто купил его время. Он создает дар.
Мой фундаментальный аргумент прост: во всем, что вы делаете, вы можете быть художником, хотя бы в небольшой степени. Не по требованию вышестоящих лиц, не одинаково каждый раз и не для всех. Но если вы хотите удержать свои эгоистические импульсы, вы можете преподнести дар своему потребителю, боссу, коллеге или даже прохожему. И дар ваш принесет вам ровно столько же, сколько и получателю.
Кому это нужно?
Некоторые художники работают для того, чтобы изменить самих себя. Процесс создания предмета искусства и его результаты направлены целиком на создателя. Когда вы насвистываете, гуляя по лесу, — это тоже искусство. Вы ведь не рассчитываете, что вам будут аплодировать белки?
Но все-таки большинство из нас большую часть времени занимается искусством в расчете на аудиторию. Мы хотим изменить других людей. Мы ищем способы сделать их более счастливыми, или более увлеченными, или хотя бы нашими клиентами.
Есть две причины, по которым нам жизненно важно знать, для кого мы работаем. Первая — это то, что понимание своей аудитории позволяет вам точнее направить в цель вашу работу и получить обратную связь, которая позволит вам в следующий раз достичь лучших результатов.
А какая вторая причина? Это возможность узнать, кого мы должны игнорировать.
Невозможно создавать произведение искусства для всех. У всех слишком много конфликтующих целей, поэтому они создают слишком много шума. Искусство «для всех» заведомо посредственно, банально и неэффективно.
|
|
|
Если вы не заостряете внимание на своей аудитории, то дело кончится тем, что вы ограничиваете ее самыми шумными и раздраженными критиками. Это путь в никуда. Вместо этого нужно фокусироваться на аудитории, которую вы сами отберете, прислушиваться к ней и не слушать никого другого. Добейтесь того, чтобы удовлетворить выбранный вами самими сегмент аудитории. Остальные могут отдыхать.
Эван Вильямс, один из основателей Blogger и Twitter, сказал:
«...Самое главное — это сделать что-то потрясающее. Попытайтесь не попасться в эхо-камеру. Выбраться из нее и сделать при этом что-то новое — это сложнейшая задача. Многие вещи эволюционируют, и легко попасть в ловушку излишней приверженности им. В ней можно построить много перспективных бизнесов, но они будут похожи на беличьи колеса. Я сам попадал в такие ситуации. Когда мне удавались более успешные проекты, они начинались с мысли: "Возвращаемся к самым основам. Что я хочу? Что я хочу увидеть нового в этом мире?" Оставалось только увидеть это и реализовать».
Эван и Twitter поначалу не добились успеха. Люди не поняли: что это такое? В чем тут смысл? Где тут бизнес-модель? Но потом, когда о нем заговорили, Twitter стал самым быстрорастущим коммуникационным средством в истории. Не потому, что он следовал какой-то модели, а потому, что он все их ломал.
Некоторые художники созидают.
Некоторые художники ищут мецената — человека, который поможет им оплачивать счета, пока они занимаются искусством.
Некоторые художники думают, что им нужен босс — человек, который не только оплатит их счета, но и скажет им, что надо делать. В тот момент, когда у него возникает такая мысль, художник перестает быть художником.
Работа художника — изменять нас. Когда у вас есть босс, ваша работа ограничена тем, чтобы сделать босса довольным, а не изменить его. Нет ничего страшного, если вы работаете на кого-то, кто-то за вами наблюдает и платит за вас. Но в тот момент, когда вы начнете считать такого человека боссом, считать его ответственным за ваши действия и результаты, вы становитесь винтиком, а не художником.
Никого не волнует, насколько тяжело вам работать
Вы участвуете в соревнованиях по искусству, а не по количеству пролитого вами пота.
Будучи потребителями, мы заботимся о самих себе, о том, что мы чувствуем, о том, насколько продукт, услуга или взаимодействие изменяют нас к лучшему. Где все это было сделано, как это было сделано, насколько трудно это было сделать — все это представляется несущественным. Именно поэтому эмоциональный труд намного более ценен, чем физический. Эмоциональный труд изменяет реципиента, а именно к этому мы и стремимся.
«Софт»-дары и дилемма МВА
Но вот и тревожные новости.
Будущее вашей организации зависит от мотивированных человеческих существ, бескорыстно приносящих свой дар эмоционального труда. И, что удивительно, чем больше вы работаете над учетом и управлением этим процессом, тем хуже он работает.
В высших эшелонах организаций долго боролись с такой ситуацией. Когда вы нанимаете вицепрезидента для развития бизнеса, то подразумевается, что он не будет у вас мальчиком на побегушках. Подразумевается, что его немалая зарплата не будет выплачиваться человеку, который только и может, что выполнить пункты подготовленного вами списка. Наоборот — подразумевается, что как раз его работой будут инновации, поиск новых возможностей, выход на труднодоступных людей и выработка долгосрочной программы достижения успеха.
Но по мере спуска по ступеням иерархии менеджеры предполагают, что меньшая оплата подразумевает меньшую долю человечности в работе.
Факты разоблачают это заблуждение. Везде, от армии до ближайшего McDonald's, оказывается, что большая роль «человеческого фактора» приносит и большие результаты. Одной из самых серьезных проблем, с которой американская армия столкнулась в Ираке, была необходимость научить солдат относиться к иракским гражданам как к потенциальным партнерам, варьировать задачи на каждый день и оставаться людьми перед лицом большой и неизвестной опасности. Очень легко научить людей нажимать на кнопку, чтобы запускать ракету, но очень трудно научить их принимать на себя риск перед лицом страха.
«Оцифровка» работы (то есть перевод ее на компьютеры) делает типичных выпускников МВА весьма счастливыми. Самые сложные задачи теперь можно решить на одном листе электронной таблицы. Однако ваши конкуренты используют точно такие же электронные таблицы, так что ваши возможности для резкого роста и достижения существенного преимущества на рынке оказываются минимальными.
Чем проще что-то перевести в цифровую форму, тем меньше у этого ценность.
Служба против искусства
Служба — это то, что вы делаете, когда вам сказали, что надо делать. Служба — это появление на фабрике, выполнение инструкций, соответствие спецификациям и подчинение начальству. Для вашей службы всегда может найтись человек, который сделает ее немного быстрее или дешевле, чем вы.
Служба может быть трудной, для ее выполнения могут требоваться серьезные навыки, но она всегда будет службой.
Искусство — это то, что вы делаете, когда никто не может сказать вам, как в точности это надо делать. Искусство — это акт принятия личной ответственности, вызова существующему положению вещей и изменения людей.
Только такой способ деятельности я называю работой. Вполне возможно иметь службу и при этом работать. Фактически это и есть способ стать Незаменимым.
Служба — это не работа.
|
|
|
