 |
Мы никогда не сможем расплатиться с Келлером Вильямсом
|
|
|
|
Келлер Вильямс — это маэстро, гений и гитарист новой эры.
Используя цифровое оборудование, он играет на восьми гитарах одновременно. Выходя на сцену босиком, он переходит от одной гитары к другой, подходит к микшерскому пульту, чтобы выделить ту или иную гитару, — все это вживую, без каких-либо предварительных записей или трюков.
Его концерт — это дар. Нет никакого способа, чтобы кто-нибудь из его аудитории смог полностью заплатить ему за то, что он делает. Сборы за билеты и аплодисменты просто бледнеют перед тем объемом подготовки и таланта, который Келлер вкладывает в каждое представление.
В Сети его музыка бесплатна — для скачивания и для распространения.
Тот факт, что мы не можем с ним полностью расплатиться, и является причиной того, что его дар столь ценен и что так много людей хотят заплатить за привилегию оказаться в одном зале с ним. Келлер создает племя — отдавая, а не беря.
Как я писал в своей предыдущей книге Tribes («Племена»), новая форма маркетинга — это лидерство, а лидерство заключается в создании и связывании единомышленников в племена. Щедрость Келлера по отношению к людям его племени привязывает не только его к ним. Она связывает членов племени между собой. Один поклонник автоматически становится другом другого поклонника — и с единственной целью: поделиться эффектом щедрости Келлера. Капитализм научил нас, что каждая транзакция должна быть честной, должна быть равным обменом товарами или услугами. Келлер и другие художники демонстрируют нам, что мышление Незаменимого направлено на преподнесение даров, за которые их получатели никогда не смогут адекватно расплатиться.
На конвейере не бывает художников
|
|
|
Если искусство становится частью системы, то оно перестает быть искусством.
Художники переворачивают все понятия с ног на голову. Они постоянно что-то изобретают и весьма своеобразно реагируют на то, что им говорят. Поэтому у обладателей МВА возникает столько проблем при общении с художниками. Их трудно инструктировать, трудно предсказывать и измерять результаты их работы — а ведь именно этому учат в бизнес-школах.
А потребители художников любят. И инвесторы — тоже. Потому что искусство предоставляет возможность улучшить положение вещей, а не только сделать их дешевле. Искусство создает сообщество, и именно сообщество выставляет окончательную оценку.
Когда U2 готовится к туру, то рассматривает его как возможность каждый вечер создавать новое искусство. В тот момент, когда группа превратит свой тур в машину по зарабатыванию денег, она станет сувенирной фабрикой.
В Интернете есть сервисы, которые из вашей фотографии сделают картину в стиле Уорхола. Это не искусство, а нечто искусственное. Каждый раз, когда вы говорите «в стиле ***», это перестает быть искусством и становится бизнес-процессом.
Эгоизм
Роберт Рингер написал Looking Out for Number One («В поиске № 1») — одну из самых разрушительных бизнес-книг, какие я только читал. Его салют в честь эгоизма был продуктом его времени и столкнул огромное количество людей с правильного пути.
Превращение в Незаменимого — это не акт эгоизма. Я вижу это как акт великодушия, потому что он дает платформу для занятия эмоциональным трудом и преподнесения даров. Существует масса боссов, которые боятся самой идеи того, что их подчиненные станут Незаменимыми. Вместо этого они требуют от подчиненных, чтобы те сфокусировались на командной работе. «Командная работа» — это те слова, которые боссы, тренеры и учителя произносят, когда хотят сказать «Делай то, что я сказал». Это не командная работа — стоять тихонько в сторонке или делать то, что вам укажет капитан или супервайзер. Это может быть работой совместной, соответствующей требованиям или полезной, но никак не командной.
|
|
|
Единственный известный мне способ превращения в Незаменимого состоит в создании команды поддержки из коллег-Незаменимых. Цель — иметь влияние, и поскольку влиять можно только на конкретного человека, ваши действия должны с благодарностью приниматься вашей командой или вашими потребителями.
(Взаимо)обменный курс
Это заложено в человеческой природе: если кто-то преподносит вам дар, вы должны ответить взаимностью.
Если кто-то приглашает вас на обед, вы не успокоитесь, пока сами не пригласите его. Если вам преподнесли подарок на праздник, вы не успокоитесь, пока сами не подарите что-то в ответ. Именно взаимность превращает систему даров в экономику даров. Оказывается, что дарение становится обязанностью, а вовсе не бескорыстным даром. Поэтому специалисты по маркетингу используют импульс взаимности против нас, используя дары в качестве приманки.
Это может испортить все ваше искусство.
Желательно давать дар, не зная и не заботясь о том, отплатят ли вам тем же. Официант проявляет искусство в обслуживании столика номер двенадцать вне зависимости от того, оставляют посетители хорошие чаевые или нет. Художник рисует картины, не зная, кто их купит.
Магия системы даров состоит в том, что дары преподносят добровольно, а не в порядке исполнения контракта. Дар связывает получателя и дарителя, а их обоих — с их сообществом. Контракт же изолирует людей, соединяя их только деньгами.
Дар как признак избытка
Очень трудно быть щедрым, испытывая голод. Но щедрость может спасти вас от голода. Вот истоки конфликта.
Бизнес-тренер пишет и публикует в Интернете книгу объемом в 200 страниц, набитую полезными советами и секретами. Все, что он знает, он публикует в Сети бесплатно. Это щедрость или идиотизм? Но придумайте более легкий способ доказать, что у него мудрости в избытке.
Дары не только удовлетворяют наши потребности как художников; они также сигнализируют миру о том, что у нас есть избыток того, чем мы можем поделиться. Они создают магнитное притяжение. Чем больше в вашей чашке, тем скорее людям захочется пить.
|
|
|
Если мы встретимся на вечеринке, то вы наверняка попросите меня дать вам бесплатный маркетинговый совет. Меня всегда изумляет, что люди хотят меня слушать, и я с удовольствием поделюсь с вами своими мыслями. Акт преподнесения дара будет более ценен для меня, чем для вас — его получение.
(Число Данбара и маленький мир)
Британский антрополог Робин Данбар рассуждал о том, что типичный человек с трудом может находиться в племени, насчитывающем более 150 человек. Это максимум того, что мы можем вместить в свою голову.
Десятки тысяч лет плохие пути кочевий, небольшие поселения и отсутствие транспорта делали наш мир маленьким. Единицей измерения размеров племени была деревня или стойбище кочевников. Когда число членов сообщества переваливало за полторы сотни, знать всех в нем становилось трудно. Оно делилось, и «отщепенцы» пускались в путь в поисках места для нового жилья. Появлялись братства, большие семьи, кланы, то есть сообщества людей, которые могли защитить друг друга и помочь друг другу преуспеть.
Когда мы встречаем постороннего, мы делаем с ним бизнес. Когда мы взаимодействуем с членами нашего племени, мы делаем дары.
Технология (транспорт, средства коммуникации, массовое производство) подвела нас к тому, что несколько тысяч лет назад произошел большой скачок производительности, связанный с тем, что мир стал шире, появилось достаточное количество людей, с которыми можно было вести торговлю и которых можно было нанимать. Эта экономическая потребность в большом мире, однако, вступила в конфликт с нашей биологической и культурной потребностью в маленьком мире.
Большая часть стресса, испытываемого нами в современном мире, происходит из конфликта между маленьким миром, для жизни в котором мы рождаемся, и большим миром, в котором мы живем.
Дары формируют племя
Библейский запрет на ростовщичество уходит своими корнями в древнейшие времена. Правило было простым: нельзя требовать уплаты процента за пользование ссудой от члена вашего племени. С другой стороны, посторонние такой процент платили. И это видно не только из библейских текстов: запреты на взимание процентов действовали даже во времена Колумба. Было бы небесполезно потратить несколько минут на то, чтобы понять причины этого.
|
|
|
Если деньги свободно циркулируют в племени, то благосостояние племени растет быстрее. Я даю вам деньги на покупку семян, вы их сеете, выращиваете, продаете — и вот у нас появляются новые деньги, которые мы можем дать еще кому-нибудь для инвестирования. Чем быстрее деньги циркулируют, тем лучше племя живет. Альтернатива — это племя тезавраторов, в котором люди, желающие найти ресурсы для увеличения продуктивности, этих ресурсов найти не могут.
Очевидно, что здесь работает и другой механизм. Когда я даю вам беспроцентную ссуду, это означает, что я вам доверяю и при этом еще и преподношу дар. Это взаимодействие усиливает связь между нами и укрепляет наше сообщество.
Посторонним, однако, доверять нельзя. И даже больше того — посторонние недостойны того, чтобы мы укрепляли связи с ними при помощи даров. Иначе они станут членами нашего племени, а оно ведь и так велико. Если я даю деньги в долг постороннему, у меня может быть всего один резон — заработать деньги. Я ведь рискую своими деньгами и получу прибыль только в том случае, если все пойдет так, как надо. И это не повод для создания связи между нами.
Одна из причин того, почему искусство имеет такую большую власть, состоит в том, что оно является самым ценным даром, который мы только можем преподнести. И преподнесение его тем людям, с которыми мы работаем или с кем связаны, укрепляет наши связи с ними.
Если вы войдете в кабинет босса и попросите у него совета, он не станет требовать оплаты его в соответствии со своей почасовой ставкой — даже если он является консультантом, бизнес-тренером или психоаналитиком и даже если вы придете с личной проблемой. Дар его времени, внимания и работы мысли — это именно дар. Результат его — укрепление связи между вами.
(Мартин Лютер и начало культуры денег)
Протестантская Реформация позволила произойти взрыву коммерции, сформировавшей мир, в котором мы сейчас живем. Когда Реформация начинала свое распространение, Мартин Лютер находился под мощным влиянием местных интересов. В ответ он дал аристократам и лендлордам моральную власть над общинами и возможность сдавать землю в аренду тем, кто на ней живет.
Новая церковь искала политической поддержки, и ее поддержка меркантилизма гарантировала ей поддержку от мощных политиков, которые страдали от того, что католическая церковь выступала против получения процентов по займам и коммерциализации бывших общинных земель. (Католическая церковь тем самым хотела ослабить местных лендлордов, аристократов и королей, потому что сама строилась вокруг сильного общего лидера — папы.)
|
|
|
Движение Реформации быстро распространялось, в том числе и потому, что поддерживалось коммерческими интересами, для реализации которых было важно иметь моральный авторитет в вопросах выдачи и получения займов. Очень трудно переоценить тот сдвиг, который произошел вследствие этого в мировой культуре и экономике.
Как писал Томас Джефферсон, в результате был создан мир, в котором «купец не имеет отечества». Если посторонними являются все, то бизнес будет идти намного легче. Если посторонними являются все, то мы можем брать плату за то, что раньше являлось дарами. Купеческий класс был основой для формирования империализма и роста культуры денег, но он просто не смог бы существовать без культуры, поддерживающей ростовщичество.
Такой сдвиг разрушил многие традиционные племена, но облегчил рост основанных на коммерции организаций. Ост-индская компания, французские модные дома или итальянские банки не могли бы существовать в мире, в котором был бы наложен полный запрет на взимание процентов.
Мартин Лютер видел, что признание потребностей местных властителей может ускорить распространение протестантизма. Не имея альтернативы, пришлось меняться и папе. Запрет на ростовщичество был пересмотрен, много раз обсужден и в конце концов отменен. Деньги начали двигаться и инвестироваться, бизнес и продуктивность — расти. Люди увидели в любой транзакции шанс дать или заработать деньги, потому что они стали независимыми экономическими агентами. Все занялись бизнесом, заемами или кредитами.
Внезапно ваше племя оказалось центром для получения прибыли. Если вы знаете много людей, то и возможностей для бизнеса у вас много. Социальное лидерство волшебным образом превратилось в лидерство финансовое.
Последние пять веков лучшим способом добиться успеха было обращение со всеми как с посторонними, с которыми можно вести бизнес. Это одна из причин того, почему нас так заставляют нервничать МЛМ-щики и продавцы страховок. Их действия пробивают последнюю, весьма тонкую стену между бизнесом и племенем. Когда эти зоны пересекаются, мы вынуждены отказаться от идеи того, что наша деревня — это наше племя. Вместо этого у нас получается племя, состоящее из нашей семьи, и племя, состоящее из людей, с которыми мы работаем. Мы практически живем с нашими коллегами и идентифицируем себя с ними.
Сейчас мы живем в мире, в котором члены нашего корпоративного племени важны для нас почти так же, как и члены1 нашей семьи. С кем вы говорите чаще — с сестрой или с боссом?
У людей есть потребность принадлежать к племени, но состав этого племени изменился кардинально и, возможно, навсегда. Сейчас наше племя состоит из коллег или лучших клиентов, а не только семьи, или деревни, или религиозной группы.
Этот двойной сдвиг означает, что наилучшие профессиональные связи устанавливаются не с посторонними, а с членами племени. Имея выбор между людьми внутренними и внешними, мы выбираем внутренних. Но ведь члены племени составляют семью, и мы не должны брать с них проценты! Более тесные связи приводят к более высоким результатам, так что культура даров возвращается. Мы прошли полный цикл — от даров до ростовщичества и снова к дарам.
Заем без процентов — это дар. Дар сближает членов племени. Дар может сделать вас Незаменимым.
Забытое умение дарить
Почти пять столетий, со времени легализации ростовщичества и институционализации денег, почти каждый элемент нашей жизни был так или иначе связан с коммерцией.
Если вы что-то делали, то вы это делали ради денег или потому, что это могло привести вас к получению денег. Конечно, вы не берете платы со своих детей за обед, но вы и не учите их подметать в супермаркете задаром. Почему? Это ведь чья-то работа.
Пример: я сажусь в такси, чтобы доехать из аэропорта в город. В очереди на стоянке стоит еще сорок путешественников. Если я спрошу из окна машины: «Хочет кто-нибудь проехать вместе до Marriott?», то ответом мне будут только улыбки. Люди не хотят становиться моими должниками, не хотят взаимодействовать, не хотят открываться для общения, которое возникнет как следствие принятия моего дара. Они предпочтут заплатить сами, просто и прямолинейно, и остаться в изоляции. Я не могу представить себе, чтобы с таким энтузиазмом изолировались друг от друга представители каких-нибудь родственных племен.
Дары были замещены денежными заместителями. Если я преподношу вам дар, то единственной очевидной причиной вы будете считать мой расчет на ответный дар. Это то же самое, что и передача денег, только слегка прикрытая социальным флером.
Первая проблема с дарами такого сорта состоит в том, что они разрушают понятие о настоящих дарах. А вторая проблема — это то, что они являются плохим заменителем денег. Если вы преподносите в дар то, что получатель не очень ценит или что ему не очень нужно, то он будет скорее огорчен, а не обрадован.
Настоящие дары не требуют отдачи (во всяком случае прямой отдачи), и лучшими из них являются дары искусства.
|
|
|
