Стандартизированные новости

Еще один хороший пример дает нам журналистика. Она показывает, как легко «гламуризировать» саму профессию и как легко спутать ценность конечного продукта (то есть честного и умного рассказа о новостях) с ценой его создания. Экономист медиаиндустрии Роберт Пикар пишет:

Если работникам платят много, то это подразумевает наличие у них уникальных навыков, способностей и знаний. Это также подразумевает, что они должны производить уникальные, а не стандартные продукты. К сожалению, журналистский труд стал стандартизированным. Многие журналисты имеют одинаковые навыки, обращаются к одинаковым источникам, задают одинаковые вопросы. На выходе мы получаем одинаковые истории... Во всей новостийной отрасли процессы и процедуры сбора новостей стандартизированы, так же как стандартизированы форматы и стили преподнесения информации. Результат — полнейшая неотличимость друг от друга разных каналов или газет.

Ясно, что журналисты не хотят выходить на современный рынок труда, предпочитая оставаться на высококонкурентном информационном рынке. Они предпочитают оправдывать создание стандартных ценностей тем, что являются всего лишь инструментами в чужих руках. Многие из них верят, что все, что они создают, само по себе настолько хорошо и ценно, что они должны получать вознаграждение за это вне зависимости от того, приносит их деятельность прибыль или нет.

Это в точности совпадает с тем, с чем имеет дело и ваша организация. Со временем, капля за каплей, год за годом, пишутся инструкции, устанавливаются процедуры и нанимаются люди, чтобы выполнять эти инструкции. Организации становятся крайне эффективными в вопросах получения конкретного результата в конкретных условиях... но затем приходят конкуренция или технологические изменения и оказывается, что старые правила становятся бесполезными и старая эффективность перестает приносить прибыль.

Перед лицом подобной угрозы естественная реакция состоит в том, чтобы попытаться стать еще более эффективным. Уменьшить объем издания, провести стратегические увольнения (уволить «чудаков» и слишком дорогих «стариков»). Недавно, например, The New York Times нашла выход, уменьшив формат своего воскресного приложения и при этом уменьшив его шрифт — чтобы на страницу вмещалось побольше.

Конечно, это не ответ. Продолжать делать то же самое, но еще более посредственно, более измеримо и более послушно — это не решение проблемы, это ее усугубление. Сопротивление-то довольно, но это еще не успех. Что вы скажете своему совету директоров? Вы не пугаете его своими смелыми планами, вы окапываетесь, сдаетесь на милость ящерице — и медленно умираете.

The Huffington Post, которая скоро будет зарабатывать больше любой американской газеты, отбросила все правила. У нее нет типографий, нет инструкций по стилю, нет даже солидного здания. Вместо этого ее штат заполнен художниками и мастерами изменений. Если они преуспеют, то произойдет это потому, что там сопротивляются сопротивлению.

«Это может сработать»

Вы можете подумать, что крупнейший источник неуверенности в своих силах — это боязнь провала. Несомненно, для многих из нас это действительно так. Но есть и обратный аргумент — если вы сможете побороть страх, у вас может что-то сработать.

Если это работает, то вам надо это сделать. Потом сделать еще раз. Потом довести это до совершенства. Если это сработает, то ваш мир изменится. Но при этом возникнут новые угрозы, новые вызовы и новые риски. Это устрашение высшего уровня.

Дункан Хайнс создал кулинарную империю, которая стоила полмиллиарда долларов к тому моменту, когда в 1993 году умер его партнер. Когда Хайнс выстраивал свой бренд, он использовал всего лишь несколько почтовых марок и печатный пресс. Он был продавцом, ходившим от двери к двери и в свободное время писавшим ресторанный гид.

У человека Дункана Хайнса ушло десять лет на то, чтобы стать всемирно известным брендом Duncan Hines. В любой день из этих десяти лет любой более организованный или обладающий большим капиталом конкурент мог бы стереть его с лица рынка. Все это время не могло возникнуть сомнения, что он занимается тем, что должно сработать. Он не скрывал свой успех, о нем много писали. Риск бросить ему вызов был минимален. Это изменило бы все. Но никто ему вызова так и не бросил.

Перемотайте время на пятьдесят лет назад — и вы увидите те же самые страхи. Почему бесчисленные умные люди, выпускавшие огромное число газет, не заметили появления Интернета и ничего не сделали, чтобы воспользоваться его преимуществами? Почему крупнейшие книжные издательства зубами и когтями дрались с Kindle?

Искушение саботировать что-то новое огромно — и именно потому, что новое может сработать. Когда сопротивление победило вас?

Когда вы были ребенком, вы просто фонтанировали искусством — вы задавали вопросы, вы были любопытны и непосредственны. Сопротивление только начинало свою работу. Затем из-за злого подшучивания друзей, поднятых бровей родителей и хорошо продуманных и организованных, но отравляющих душу школьных правил в школе сопротивление набрало полную силу.

Вы все еще продолжаете думать, что сила, требующая, чтобы ваш уникальный и креативный мозг замолчал, в вашу жизнь вторглась только случайно?

Если вы имели несчастье получить работу на фабрике, то там сопротивление было признано официально. Я встречался с руководителями страховых компаний, рабочими с конвейеров и работниками служб поддержки, у которых сопротивление окопалось настолько глубоко, что они даже не могли осознать его существование. Для них это было нормой. Они считали себя взрослыми и трезвомыслящими людьми, хотя на самом деле они буквально ежились от страха.

В нашем обществе есть профессии, доступные только творческим людям. Но все же даже в кинематографе, живописи и литературе существуют системы, облегчающие имитацию творчества вместо того, чтобы помогать ему. Искусство, которым может заниматься любой из нас, постоянно падает в цене. Попросите редакторов или литературных агентов рассказать ужасную историю, и они наверняка поведают вам о человеке, который «зашел слишком далеко», был высмеян и уволен. Правда, если разобраться, окажется, что они все рассказывают об одном и том же человеке, потому что примеров этому очень мало.

Наша экономика пришла к логическому заключению. Гонка за изготовление средних товаров для средних людей в колоссальных количествах почти закончена. Мы приближаемся к асимптоте, естественному пределу того, как быстро и насколько дешево мы можем выполнять не вдохновляющую нас работу.

Быть более средним, более быстрым и более дешевым — это уже не столь эффективно, как ранее.

Изготовление ящика, способного играть музыку, прошло путь от 10 ООО долларов за викторолу* Эдисона сначала до 2000 долларов за домашнюю стереосистему, потом до 300 долларов за Walkman, до 200 долларов за iPod и, наконец, до 9 долларов за МРЗ-флеш-плеер. Дальнейшее уменьшение цены будет замечено, видимо, только если вам удастся довести ее до 9 центов. Время доставки сообщения между континентами прошло путь от месяца на парусном корабле до нескольких дней на самолете, потом до доставки на следующее утро при помощи Federal Express, до нескольких минут по факсу, до нескольких секунд по электронной почте и, наконец, до микросекунд при помощи Twitter. И что теперь можно улучшить? Осталось только получить сообщение раньше, чем оно было отправлено?

Все, что можно теперь сделать (отдать, подарить), — это искусство. То, что нам осталось, — это щедрость и человеческая неповторимость. Только это будет оплачиваться в полной мере. Что нам осталось — это вступить в борьбу с нашим сопротивлением (тем самым сопротивлением, которое внедрялось и вознаграждалось веками) и победить его.