 |
Направления рекламной деятельности
|
|
|
|
Введение
Сегодня благодаря возрастающей конкуренции рентабельное увеличение объема продаж, становится главной целью предпринимательской деятельности. Реклама призвана ознакомить с товаром, удержать завоеванные им позиции. Вместе с тем она требует все более значительных затрат.
Практика социального развития показывает, что ни один общественный институт не может эффективно функционировать без оптимизации своей системы функционирования. Это положение, бесспорно, относится и к рекламной деятельности.
Рекламу с давних пор называют двигателем прогресса. Разумеется, с наступлением этапа реформ в нашем государстве изменились как методы управления рекламной деятельностью, так и его задачи. Они приобрели гибкость, которая характеризуется тем, что в современных условиях управление рекламной деятельностью детерминировано изменениями всех параметров рынка.
Принято считать, что само слово реклама происходит от латинских глаголов "reclamo" (выкрикивать) и "reclamare" (откликаться, требовать). Так как реклама является очень широким и многогранным понятием, в мировой практике существует множество определений, по-разному характеризующих ее.
В данной работе под рекламой будет пониматься вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Цель курсовой работы является исследование эффективности рекламы товаров промышленного назначения на примере ООО "Изотек-Норд".
|
|
|
Объектом исследования является ООО "Изотек-Норд".
Глава 1. Теоретические аспекты рекламы товаров промышленного назначения
Направления рекламной деятельности
У рекламы множество применений. Ее используют как для формирования знания о компании и ее продукте, так и для продвижения отдельных товаром с помощью различных программ лояльности.
К рекламе можно отнести любой способ агитации, информации, убеждений (в рамках рынка), выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.
Существуют следующие основные черты, характеризующие рекламу:
· Общественный характер. Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым.
· Способность к увещеванию. Реклама – это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторить свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода положительным свидетельством популярности и преуспевания продавца.
· Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.
· Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.
С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара, а с другой стороны – для стимулирования быстрого сбыта. Реклама – это эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей со схожими потребностями.
|
|
|
Итак, реклама с точки зрения потенциального потребителя – это обилие информации о товарах и услугах, своего рода проводник в мире рынка, на котором можно выделить следующие направления рекламной деятельности:
· международная - современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;
· внешнеэкономическая - деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;
· внутренняя - деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.
Существуют следующие типы рекламы.
Информативная реклама. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.
Увещевательная реклама. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.
Эмоциональная реклама. Данный вид рекламы стремится уверить покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера. Напоминающая реклама. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их. На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится компания. Кроме этого, выбор типа рекламы и характера рекламы зависит, прежде всего, от конечного потребителя. На данный момент не существует единых методик и рекомендаций по проведению рекламных кампаний для всех типов предприятий, данный процесс необходимо рассматривать для каждого предприятия в отдельности, в зависимости это его функции, рынка, потребителей и других подобных факторов. В контексте данной работы для нас представляет наибольший интерес рекламный процесс на производственном предприятии. Рассмотрим его основные особенности. Главным моментом в построении рекламной стратегии является конечный потребитель продукции, именно от него зависят такие составляющие рекламной компании как планирование, прогнозирование, проведение и оценка эффективности.
|
|
|
Любой специалист по рекламе должен, прежде всего, определить тип рынка, к которому относится конечный потребитель продукции предприятия.
Можно выделить два основных типа рынка:
B2B (буквально business to business) – ведение бизнеса между компанией и юридическим лицом.
B2C (буквально business to costumer) – ведение бизнеса между компанией и физическим лицом, отдельным клиентом, а не фирмой.
1.2 Особенности рекламы товаров промышленного назначения
Если на потребительском рынке реклама является инструментом продаж, то на промышленном рынке она направлена, прежде всего, на формирование имиджа предприятия. Для того чтобы рекламная кампания стала эффективной и достигла поставленных целей, нужно разработать ее стратегию. Это позволит обеспечить единую направленность действий и концентрацию ресурсов на приоритетных направлениях.
Для разработки стратегии рекламной кампании необходимо выявить ключевые факторы успеха в отрасли и источники конкурентного преимущества, а затем определиться с формулировкой позиционирования. Эти аспекты являются стержнем всех рекламных сообщений и позволяют определить базовую идею, на которой строится вся рекламная кампания.
|
|
|
Так, главные акценты разрабатываемых рекламных материалов ставятся на ключевых факторах успеха и источниках конкурентного преимущества организации. В ходе рекламной кампании формируется образ предприятия, в основе которого – его позиционирование и имидж.
Практика показывает, что позиционирование компании в рекламных материалах может не соответствовать тому, как эту компанию воспринимают клиенты. Поэтому нужно выяснить, какое представление о предприятии имеют ваши потребители, а затем определить, что можно сделать, чтобы вас воспринимали желаемым образом. Кроме того, стоит узнать, как себя позиционируют ваши конкуренты. Это даст много полезной информации и поможет "отстроиться" от остальных игроков отрасли. Выяснить все эти вопросы поможет проведение маркетингового исследования.
Чтобы спланировать очередную рекламную кампанию, нужно определить ее цели; разработать концепцию продвижения; определить способы достижения целей и спланировать бюджет.
На этапе планирования обобщаются все предыдущие наработки и задаются общие характеристики рекламной кампании, т.е. определяются цели, целевая аудитория, география и сроки проведения рекламной кампании.
В концепции рекламной кампании описываются рекламная идея и особенности рекламных сообщений; обосновываются выбор средств распространения рекламы, тип и логика кампании. Основные медиаканалы по индексу воспринимаемой эффективности на промышленном рынке: деловые визиты, конференции и выставки, каталоги и презентации, образцы и демонстрационные материалы, директ-мейл, интернет, реклама, печатные издания и PR.
Приступая к планированию рекламной кампании, предприятия, прежде всего, задаются вопросом: сколько средств на это нужно выделить? Необходимо понимать, что это не затраты, а инвестиции в формирование имиджа компании.
Планирование бюджета на рекламную кампанию – это распределение затрат на каждое направление в денежном и долевом выражении. Как показывает практика, необходимо предусмотреть часть бюджета (5-10%) на непредвиденные расходы, а основные затраты приходятся на BTL-мероприятия. Бюджет на деловые визиты, как правило, формируется отдельно.
Промышленная реклама сложнее рекламы потребительских товаров – она рациональна и требует основательных доводов и конкретных доказательств преимуществ продукта. Покупатели часто имеют точные и явные критерии, по которым принимают решение о покупке, поэтому в рекламе нужно акцентировать внимание на критериях, которые вы способны удовлетворить. Сообщение может быть усилено разумным присутствием эмоционального аспекта.
|
|
|
Для определения качества рекламного материала необходимо проводить его тестирование. Оно предполагает оценку основных параметров рекламного воздействия на представителей целевой группы, в том числе запоминаемость текста/сюжета, информативность и аргументированность рекламного предложения, степень доверия к информации, индивидуальность стиля, особенности восприятия сюжета, ассоциации и эмоциональную окраску. Основными формами тестирования являются опрос лояльных клиентов и фокус-группы, к участию в которых приглашаются представители целевой аудитории. На практике чаще прибегают к первому методу, т.к. в силу географической специфики промышленного рынка собрать фокус-группу весьма проблематично.
Для оценки рекламной кампании существенную помощь оказывают маркетинговые исследования с использованием качественного интервью и анкетирования (опрос клиентов, экспертный опрос).
Информация об эффективности рекламной кампании может быть получена в результате мониторинга клиентов: он позволяет выявить наиболее эффективные способы продвижения, на которые они реагируют.
Мониторинг осуществляется следующим образом. Составляется определенный круг вопросов. Персонал, работающий с существующими и потенциальными клиентами, с определенной периодичностью при общении с ними спрашивает, например, из какого источника они получили какую-либо информацию о компании; видели ли они рекламу такого-то конкурента в таком-то журнале; какие рекламные материалы они запомнили; что побудило их принять решение о покупке и т.д. Ответы фиксируются и направляются в отдел маркетинга ежемесячно или ежеквартально.
При проведении качественного интервью экспертами являются руководители среднего и высшего звена компании, а также сотрудники отдела сбыта и отдела развития. В результате интервью респонденты анализируют проведенную рекламную кампанию (по всем ее направлениям), выдвигают идеи и предложения для следующей.
В результате мониторинга клиентов и экспертного опроса специалистов компании отбираются самые значимые мероприятия, на которые нужно делать ставку при планировании предстоящей рекламной кампании.
Помимо качественной оценки эффективности рекламной кампании проводится количественная оценка – анализируется бюджет на рекламную кампанию. Затраты на различные направления рекламной кампании в денежном и долевом выражении наглядно отражаются в сводной таблице, из которой видно, какая часть средств израсходована на то или иное направление проведенной рекламной кампании.
Анализ эффективности проведенной рекламной кампании позволяет наметить составляющие очередной рекламной кампании.
Думаю, вопрос, нужны или нет рекламные кампании на промышленном рынке, не стоит. Конечно, нужны. Вопрос в другом – какую роль они играют, и какие цели с их помощью можно достичь. Рекламная кампания на промышленном рынке направлена прежде всего на формирование имиджа организации. Помимо этого она может способствовать продажам, привлекая внимание потребителей к присутствующему на рынке или впервые выводимому на него продукту (кстати, во втором случае реклама наиболее эффективна). Реклама способна сформировать предпочтительное отношение части представителей конкретной целевой группы к компании-рекламодателю и ее продукции.
Чтобы продвижение стало эффективным, без разработки рекламной стратегии не обойтись. Комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени мероприятия.
Глава 2. Исследование эффективности рекламы товаров промышленного назначения на примере ООО "Изотек-норд"
|
|
|
