 |
Глава 3. Оценка эффективности разработанной рекламной кампании
|
|
|
|
В предыдущей главе был подробно исследован процесс планирования рекламной кампании, а также отражены методы сбора необходимой информации о рекламных носителях и средствах продвижения продукции, необходимых для дальнейшего сравнения между собой и определения экономической эффективности.
Здесь необходимо уточнить, что все специалисты, занимающиеся, на практике вопросами оценки эффективности рекламы отмечают, что на основании полученных результатов по итогам рекламной кампании нельзя со стопроцентной уверенностью судить о точности полученных данных, так как на них влияют не только внутренние факторы. Такие как стратегия кампании, точность планирования, выбор рекламных носителей и тому подобное, но и внешние факторы, которые учесть заранее или в процессе практически невозможно. К ним можно отнести изменение рыночной ситуации и потребительское предпочтение, изменение политической ситуации, неблагоприятные погодные явления, форс-мажорные обстоятельства и другие факторы.
Тем не менее, оценка эффективности рекламы является ключевым этапом в продвижении компании и продукта, в завершении которого составляется медиаотчет.
По итогам рекламной кампании "Изотек-Норд" были определены количественные данные по следующим направлениям:
· Степень известности предприятия и продукта - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)
· Финансово-экономические показатели - экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании.
· Также необходимо отметить, использованные методы исследования эффективности рекламных подходов:
|
|
|
· сбор и анализ статистических данных (планирования и фактического достижения);
· социологические опросы среди потребителей, проведение фокус-групп, исследований, опросов до и после рекламных кампаний;
· анализ динамики продаж и посещаемости мест выставки и продажи товара.
Таблица 3.1 Оценка финансово-экономических показателей первого (ATL) рекламного подхода
| Направление | Объем продаж в дорекламный период (январь-март), тыс. руб. | Объем продаж в послерекламный период (апрель-май), тыс. руб. | Изменения объема продаж в процентах |
| Оптовое | 2205 | 2425 | 9,97% |
| Розничное | 1565 | 1745 | 11,50% |
| Монтажное | 935 | 1135 | 21,39% |
| Итого | 4705 | 5305 | 12,75% |
График финансово-экономических показателей первого (ATL) рекламного подхода
Рисунок 3.1
Таким образом, из таблицы 3.1. видно, что дополнительный объем продаж в результате провидения первого этапа рекламной кампании ATL подхода составил 600000 тысяч рублей.
Расчет эффективности данного рекламного подхода:
Финансово-экономическая эффективность (Фэ) равна приросту объема продажа в послерекламный период за вычетом затрат на провидение кампании.
Сумма затрат на данном этапе составила 2155674 рублей, включающая в себя стоимость размещения, аренды и производства рекламы.
Фэ = 600000 – 2155674 = –1555674 рублей
Таким образом, можно сделать вывод, что использование таких средств рекламы как наружная реклама, реклама в печатной прессе и медийная интернет-реклама не смогли окупить затраты на ее провидение, выраженные в объеме продаж продукции. Однако следует напомнить, что увеличение товарооборота не было главной целью данного подхода, а основной задачей ставилось увеличение уровня знания о продукте эковата и компании "Изотек-Норд", определение эффективности которой будет рассмотрено ниже.
Определим финансово-экономическую эффективности при использовании второго (BTL) подхода.
|
|
|
Таблица 3.2 Оценка финансово-экономических показателей второго (BTL) рекламного подхода
| Направление | Объем продаж в дорекламный период (апрель-май), тыс. руб. | Объем продаж в послерекламный период (август-сентябрь), тыс. руб. | Изменения объема продаж в процентах |
| Оптовое | 2425 | 3615 | 49,07% |
| Розничное | 1745 | 2225 | 25,50% |
| Монтажное | 1135 | 1400 | 23,34% |
| Итого | 5305 | 7240 | 36,47% |
График финансово-экономических показателей второго (BTL) рекламного подхода
Рисунок 3.2
На основании данных из таблицы 3.2 и рисунка 3.2 можно сделать выводы, что прирост объема продаж по результатам BTL подхода составил 1935000 рублей. Расчет эффективности данного рекламного подхода:
Финансово-экономическая эффективность (Фэ) равна приросту объема продажа в послерекламный период за вычетом затраты на провидение кампании. Сумма затрат на данном этапе составила 460600 рублей.
Фэ = 1935000 – 460600 = 1474400 рублей
Таким образом, можно сделать вывод, что выбор таких средств продвижения продукции как проведение промо-акций в местах скопления целевой аудитории, участие в выставке, прямая рассылка рекламных сообщений, контекстная реклама в интернете, а также повышения навыков личных продаж сотрудников оказалось эффективным и позволило существенно увеличить объем продаж продукции компании. Далее был проведен замер степени узнаваемости продукта и компании. Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека. Основными методами изучения эффективности психологического воздействия рекламы являются: наблюдение и опрос. Но так как при распространении продукции предприятия "Изотек-Норд", на данный момент, не используются внешние торговые точки, то для оценки воздействия применялся лишь опросный метод. Респонденты были разделены на две группы: оптовые покупатели и розничные покупатели. Далее, после проведения каждого рекламного подхода сотрудниками компании были опрошены 500 человек, и составлены карты данных на каждого из них.
Таблица 3.3
| Группа | Количество сославшихся на источник информации, чел. | |||||
| Наружная реклама | Печатные СМИ | Медийная интернет-реклама | Прочие источники | |||
| Оптовые покупатели | 78 | 55 | 23 | 44 | ||
| Розничные покупатели | 193 | 26 | 31 | 50 | ||
| Группа
| Процент к общему числу опрошенных | |||||
| Наружная реклама | Печатные СМИ | Медийная интернет-реклама | Прочие источники | |||
| Оптовые покупатели | 15,6% | 11,0% | 4,6% | 8,8% | ||
| Розничные покупатели | 38,6% | 5,2% | 6,2% | 10% | ||
Процентное соотношение числа опрошенных и рекламных носителей
Рисунок 3.3
По итогам полученных данных из таблицы 3.3 и рисунка 3.3 можно сделать вывод, что наибольший контакт во время проведения первого рекламного подхода пришелся на наружную рекламу, как для первой так и для второй группы.
Таблица 3.4 Количество полезных контактов от общего числа опрошенных
| Группа | Общее число покупателей | Число покупателей, чел. | Знали до рекламного конаткта, чел. |
| Оптовые покупатели | 51 | 20 | 6 |
| Розничные покупатели | 31 | 3 |
Таблица 3.5 Процент полезных контактов от общего числа опрошенных
| Группа | Общее число покупателей | Число покупателей | Знали до рекламного конаткта |
| Оптовые покупатели | 10,2% | 4% | 1,2% |
| Розничные покупатели | 6,2% | 0,6% |
Из таблиц 3.4 и 3.5 видно, что из 500 опрошенных человек 51 (10,2%), после контакта с рекламным сообщением, сделали покупку. При этом, количество знавших ранее о продукте эковата составило 9 человек или 1,8%. Далее определим степень психологического воздействия и узнаваемости марки после проведения второго подхода. Для получения более точных данных кроме использованных во втором подходе средств рекламы, были включены рекламные носители из первого подхода. В опросе принимали участие также 500 человек.
Таблица 3.6
| Группа | Количество сославшихся на источник информации, чел. | |||||||
| Наружная реклама | Печатные СМИ | Медийная интернет-реклама | Промо-акции | Выставка | Контекстная реклама | Директ-маркетинг | Прочие источники | |
| Оптовые покупатели | 6 | 20 | 0 | 55 | 36 | 96 | 13 | 62 |
| Розничные покупатели | 30 | 3 | 1 | 49 | 2 | 91 | 6 | 30 |
| Оптовые покупатели | 1.2% | 4,0% | 0% | 11,0% | 7.2% | 19,2% | 2,6% | 12,4 |
| Розничные покупатели | 6,0% | 0.6% | 0.2% | 9.8% | 0,4% | 18,2% | 1,2% | 6,0% |
|
|
|
Процентное соотношение числа опрошенных и рекламных носителей
Рисунок 3.4
На основании данных, полученных из таблицы 3.6 и рисунка 3.4 сделаем вывод, что наибольшее число контактов было получено от контекстной интернет-рекламы.
Таблица 3.7 Количество полезных контактов от общего числа опрошенных
| Группа | Общее число покупателей | Число покупателей, чел. | Знали до рекламного конаткта, чел. |
| Оптовые покупатели | 376 | 203 | 96 |
| Розничные покупатели | 173 | 71 |
Таблица 3.8 Процент полезных контактов от общего числа опрошенных
| Группа | Общее число покупателей | Число покупателей | Знали до рекламного конаткта |
| Оптовые покупатели | 75,2% | 40,6% | 19,2% |
| Розничные покупатели | 34,6% | 14,2% |
Из таблиц 3.7 и 3.8 видно, что из 500 опрошенных человек 376 (75,2%), после контакта с рекламным сообщением, сделали покупку, что является очень хорошим показателем. При этом, количество знавших ранее о продукте эковата составило 167 человек или 33,4%, такая существенная разница между количеством знаний о проудкте перед рекламными компаниями двух подохов подтверждает рост узнаваемости после использования ATL подхода.
После сравнения экономической и психологической эффективности двух рекламных подходов, необходимо сравнить комплексный охват аудитории использованных в кампании средств распространения рекламных сообщений.
Таблица 3.9
| Способ распространения рекламы | Общее число контактов, чел. | Контакты с целевой аудитории (Reach*) | Средняя стоимость 1000 контактов |
| Наружная реклама | 1337000 | 39.32% | 25 |
| Печатные СМИ | 570000 | 16,75% | 534 |
| Медийная интернет-реклама | 767000 | 22,5% | 1676 |
| Промо-акции | 127000 | 3,74% | 1632 |
| Выставка | 95000 | 2,79% | 947 |
| Контекстная интернет-реклама | 40000 | 1,18% | 256 |
| Директ-рассылка | 7820 | 0,23% | 3708 |
Рисунок 3.5
Из таблицы 3.9 и рисунка 3.5 видно, что наибольшее общее число контактов, а также число контактов с целевой аудиторией показали такие способы продвижения продукции как наружная реклама, реклама в печатных СМИ и медийная интернет-реклама.
Для более наглядного представления о том, на что влияет каждый из используемых в рекламной кампании "Изотек-Норд" способов распространения рекламного сообщения можно взглянуть на рисунок.
На схеме видно, что использование наружной рекламы является наиболее приемлемым средством для повышения узнаваемости марки и в тоже время, данный вид рекламы возможен для повышения уровня продаж компании, для чего обычно применяют различные сообщения о скидках, акциях и специальных предложениях.
В то же время, использование прямых рассылок и методов личных продаж, практически, полностью воздействует на показатели товарооборота предприятия и, почти, не влияют на узнаваемость марки.
|
|
|
Рисунок 3.6
Таким образом, мы рассмотрели все основные количественные данные по оценки эффективности двух рекламных подходов. Далее необходимо подвести итоги проведенной рекламной кампании.
1. Общая стоимость рекламной кампании составила 2616274 руб.
2. Расходы на провидение первого (ATL) рекламного подхода составили 2155674 руб.
3. Расходы на провидение второго (BTL) рекламного подхода составили 460600 руб.
4. Объем продаж после проведения первого подхода (2 месяца) составил 5305000 руб., из них 2425000 руб. – оптовые продажи, 1745000 – розничные продажи и 1135000 – доход от монтажных услуг. При этом данные показатели не окупили расходов на проведение первого подхода. Убыток составил 1555674 руб.
5. Объем продаж после проведения второго подхода (2 месяца) составил 7240000 руб., из них 3615000 руб. – оптовые продажи, 2225000 – розничные продажи и 1400000 – доход от монтажных услуг. Увеличение объема продаж составило 1474400 руб.
6. Общее число контактов с рекламным сообщением составило 2943820 чел., при этом среднее количество контактов с целевой аудиторией составило 7,87%.
7. Убыток после проведения рекламной кампании составил 81274 руб.
В результате исследования оценки эффективности двух рекламных подходов удалось выяснить, что наибольший эффект на финансово-экономические показатели предприятия повлияло использование BTL рекламного подхода. В случае провидения повторной рекламной кампании с аналогичной целью, целесообразно переместить использование рекламного бюджета в строну действий и способов, используемых во втором подходе, при этом 15% целесообразно направить на поддержание знания и доверия у потребителей.
Заключение
В практической части работы были рассмотрены два подхода по продвижению продукции промышленного назначения на примере компании ООО "Изотек-Норд": в первом (ATL) подходе использовались такие средства как наружная реклама, реклама в прессе и медийная интернет-реклама, а во втором (BTL) подходе применялись традиционные средства, преимущественно направленные на стимулирование сбыта, то есть такие методы как сейлз-промоушен, директ-маркетинг и другие.
Далее был подробно рассмотрен процесс планирования рекламной кампании, в ходе которого был составлен бриф, содержащий основные сведения, необходимые для ее успешного проведения.
При продвижении продукции использовались следующие виды рекламы: наружная реклама, реклама в прессе, медийная интернет реклама, промо-акции, участие в профильной выставке, директ-маркетинг, а также методы направленные на повышение уровня личных продаж. В ходе оценки эффективности рекламных подходов были подробно рассмотрены все вышеуказанные виды рекламы, определенны их основные характеристики необходимые для проведения рекламной кампании, такие как охват целевой аудитории, стоимость размещения, стоимость тысячи контактов с аудиторией и другие.
На основании полученных результатов были сделаны выводы об эффективности использования двух рекламных подходов в контексте предприятия промышленного производства.
Удалось определить, что наибольшим охватом целевой аудитории обладает наружная реклама, при минимальной стоимости тысячи контактов. На втором месте по количеству контактов оказалась медийная интернет-реклама, показавшая более эффективные результат, чем реклама в печатных СМИ, однако при этом и стоимость размещения рекламного сообщения в Интернете оказалась выше.
В целом использование первого рекламного подхода дало наибольший эффект в виде повышения узнаваемости предприятия и его продукта и минимальным образом сказалось на повышении уровня продаж. После проведения данного подхода был проведен опрос фокус-группы из 500 человек, который показал, что покупку совершили лишь 10,2 % из числа опрошенных.
На осуществление первого рекламного подхода было затрачено 2155674 рублей, и вследствие того, что повысить уровень продаж после его проведения не удалось, убыток от его использования составил 1555674 рублей.
Что касается использования второго рекламного подхода, то в целом, прогнозы, составленные перед его проведением, оправдались. Примененные средства продвижения продукции предприятия позволили существенно повысить уровень продаж продукции. До проведения подхода двухмесячный объем продаж составлял 5305000 рублей, после - 7240000 рублей. При том, что затраты на его применение составили 460600 рублей, что является в 4,5 раз меньше чем затраты от первого подхода, финансово-экономическая эффективность составила 1474400 рублей.
В результате сравнения двух рекламных подходов на предприятии "Изотек-Норд" удалось выяснить, что в случае если основной целью рекламной компании является повышения объема продаж продукции и увеличение уровня товарооборота в краткосрочном периоде, в схожих с рассматриваемым предприятием условиях, целесообразно использовать такие методы продвижения как сейлз-промоушен, директ-маркетинг, участие в профильных выставках и другие средства стимулирования сбыта.
В том случае если поставлена цель повысить уровень знание о продукте, марки, доверия потребителей, а также в случаи вывода на рынок нового продукта целесообразно использовать медийные средства рекламы, применявшиеся в ATL подходе.
Таким образом, стоит отметить, что цели, поставленные нами в начале работы, достигнуты, используемые рекламные подходы сравнены друг с другом и проанализированы.
Применение вышеуказанных методов оценки эффективности рекламы позволят предприятию "Изотек-Норд", а также другим компаниям с аналогичным видом деятельности, позволит существенно сократить возможные издержки, возникающие в ходе продвижения продукции, увеличить количество клиентов и, главное, повысить объем продаж выпускаемой продукции.
Список литературы
1. Федеральный закон РФ от 27.07.2007 г. № 149-ФЗ "Об информации, информационных технологиях и о защите информации" // Российская газета. – 2007. – 31 июля.
2. Федеральный закон РФ от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ "О рекламе" // Российская газета. – 2007. – 15 марта.
3. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг. — М.: Акад. нар. хоз-ва при Правительстве Рос. Федерации: Дело, 2008.
4. Букша К., Колесникова А. Шоу вокруг рекламы. // Рекламные идеи, 2008, № 6.
5. Васильев В.М. Реклама: творческая идея. // Маркетинг в России и за рубежом, 2006, № 3.
6. Дуровин А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности. – Минск: НПЖ "Финансы, учет, аудит", 2008.
7. Нагапетьянц H.А. Прикладной маркетинг. — М.: ЮНИТИ, 2008.
8. Сучкова Е. Рекламный режиссер: идеи важнее технологий. // Рекламные технологии. 2009, № 1.
9. Уткин Э.А. Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем". Издательство ЭКМОС, 2008.
10. Фокова Е.А. Ответственность за нарушение законодательства о рекламе / Е.А. Фокова. – М., 2009.
|
|
|
