Цели и задачи рекламы и PR в сфере дошкольного образования.

По статистике в России довольно большое количество образовательных услуг терпит неудачу на потребительском рынке. Даже несмотря на высокое качество и доступные цены. Не помогают и предшествующие рекламные акции, и исследования рынка. Одной из причин можно назвать недостаточную квалификацию маркетологов в этой сфере, а также сравнительно новый опыт в рекламной деятельности данной отрасли. Технологии анализа рынка и образовательных услуг и их продвижения не до конца исследованы. Часто возникает ситуация, когда отечественные специалисты пытаются копировать зарубежный опыт в сфере рекламы, что не всегда эффективно с учетом специфики российского рынка образовательных услуг. Поэтому важно реализовывать свою рекламную стратегию для повышения эффективности деятельности компании в сфере предоставления услуг по образованию.

Понятие «PR образовательных организаций» тесно связано с рекламной деятельностью компании, поэтому в этом разделе мы рассмотрим их совместные цели и задачи, первой из которых является формирование положительного имиджа компании.

Дадим определения понятиям. «Закон о рекламе» трактует рекламу как «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».[4] Определение очень абстрактное, поэтому рекламой в образовательной сфере можно считать и информацию об образовательной организации на ее сайте, и упоминания о ней в СМИ, а также информационные стенды, баннеры, буклеты образовательной организации, и многое другое.

Объект рекламирования определяется как «товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама».[5] Потребителями рекламы являются «лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама».[6] Для дошкольных организаций это родители. И дети, достигшие возраста для самостоятельного обучения, если речь идет о школах, курсах или университетах. Потенциальные и уже ставшие клиентами. А также партнеры, органы государственной власти и другие заинтересованные физические и юридические лица.

Рассмотрим рекламную деятельность в сфере дошкольного образования с разных сторон: социологического, психологического, экономического и маркетингового контекстов. Социологический подход помогает выстроить рекламную стратегию методом анализа, например, с позиции демографии в обществе. Психологический подход тоже очень важен для рекламы, потому как восприятие информации об учреждении напрямую зависит от того, насколько лояльно воспринимают ее родители, а также от свойств личности самих воспитанников. Экономический фактор определяет рекламу как дорогостоящую статью затрат, поэтому возможные выгоды важно правильно соотносить с количеством средств на рекламу. Маркетинг помогает ставить конкретные задачи по рекламе для продвижения услуг образовательной организации.

Рассмотрим основные каналы, подходящие для распространения рекламы образовательных организаций: телевидение, радио, газеты, журналы, печатная продукция об услугах, истории компании, преподавателях, воспитателях, о выпускниках, выставки и выездные мероприятия. Отдельное место занимает интернет, который содержит в себе социальные сети, видеохостинги, блоги и т.д. По статистике большинство используют не весь арсенал каналов для рекламы.

Основной целью управления рекламной деятельностью организации дошкольного образования можно назвать концентрацию усилий на распространении рекламной информации об учебном заведении и его услугах, которая осуществила бы привлечение внимания к деятельности организации при ограниченном бюджете на рекламу.

Так как рекламная деятельность, как я обозначила выше, является составляющей стратегии по продвижению образовательного учреждения, многие функции пересекаются по смыслу с маркетинговой стратегией.

Для того, чтобы достичь свои цели важно выполнять такие функции как: анализ спроса и планирование рекламных действий, разработка комплексной рекламной стратегии, которая напрямую зависит от выбранной маркетинговой стратегии, разработка концепции и создание и проведение рекламных кампаний. Затем важно определение конечного результата кампании и разработка системы контроля за реализацией рекламной политики.

Управление рекламной кампанией в сфере оказания образовательных услуг основывается на способах рекламного воздействия, направленных на получение различных выгод за счёт управления поведением потребителя и удовлетворением его потребностей. Поэтому основными задачами образовательных учреждений являются: создание конкурентных преимуществ и своего уникального торгового предложения, организация эффективного взаимодействия с клиентами, партнерами, СМИ и т.д. А также получение выгод для продолжения и совершенствования деятельности.

Планирование является основной функцией управления рекламными кампаниями, поэтому определение цели организации в сфере образования в нише образовательных услуг отражает суть и характер рекламной информации. Это может быть выход на рынок нового вида образовательной услуги или же имиджевая поддержка организации, новые программы обучения, новый взгляд на образование. Первым этапом разработки плана рекламы является обозначение целей и задач рекламной деятельности. Затем необходимо провести анализ существующего образовательного рынка, определить целевую группу потребителей и выбрать основные носители рекламного обращения. Для этих целей применяют фокус-группы, глубинные интервью, анализ сайтов узкой направленности.

На данный момент многие компании подробно изучают и знают свой рынок и целевую аудиторию за счет налаженной обратной связи, что отнимает не так много средств, как полноценные маркетинговые исследования. Например, семейный частный сад «Гнездо» всегда отслеживает эффективность работы источников информации, публикуемых в интернете или из целевой рассылки аудитории, что позволяет оперативно вносить корректировки в стратегию рекламы. Это облегчает продвижение новой образовательной программы на рынок.

Создание и подготовка образа, объединяющей идеи, которая будет применяться в рекламной кампании как фундамент всего комплекса рекламных сообщений это один из самых важных этапов планирования. Образ идеи рекламного сообщения напрямую связан с позиционированием компании на рынке, то есть с тем, на сколько хорошо организована работа PR, который является важной составляющей маркетинга и рекламы. Есть мнение о том, что связи с общественностью включают в себя оба этих понятия, а не наоборот. Для нас важно, что процессы создания имиджа, рекламная и маркетинговая стратегия связаны между собой. Создание и продвижение бренда и имиджа образовательной организации позволяет повысить лояльность потребителей, увеличить долю на рынке сферы образования без особых затрат. Сарафанное радио – один из эффективных методов решения этих задач и не требует никаких затрат. Хороший толчок к позитивному освещению компании в положительном ключе дает участие в благотворительности. Это могут быть открытые сборы средств на что-либо, участие в ярмарках и выставках, средства с которых идут на благотворительность.

Один из важных этапов - грамотный выбор носителя рекламы. К примеру дошкольным образовательным организациям не везде можно публиковать свои рекламные сообщения. Для этих целей не подойдет бульварные издания и площадки с плохой репутацией. Многих рекламных агентств не смущают такие методы, поэтому важно тщательно контролировать, где публикуют вашу рекламу и другую деятельность лиц, которым вы доверили позиционирование вашего бренда.

В зависимости от целей и решаемых задач можно выделить следующие виды рекламы:

Информирующая реклама. Этот вид рекламы решает следующие задачи:

· повествование о товаре/услуге-новинке или новых сферах применения уже существующего товара/услуги;

· информирование потребителей об изменении цены на товар/услугу;

· объяснение особенностей потребительских свойств товара/услуги;

· описание предоставляемых услуг;

· коррекция, уточнение неправильных представлений о товаре/услуге, рассеяние опасений потребителей;

· формирование образа фирмы.

 

Увещевательная реклама (Вовлекающая). Она решает следующие задачи:

· формирование предпочтений образа престижности марки;

· поощрение к переключению на вашу марку;

· осуществление усилий с целью изменения восприятия потребителем тех или иных свойств товара/услуги;

· убеждение потребителей купить товар/услугу не откладывая, встретиться с представителем, прийти на экскурсию, ознакомиться с более полной информацией о товаре/услуге.

 

Напоминающая реклама. Она призвана решить следующие задачи:

· внушение и напоминание потребителю, что потребность в товаре/услуге может возникнуть в ближайшем будущем;

· напоминание о том, где можно купить товар/услугу;

· попытка удержать информацию о товаре/услуге в памяти потребителя в межсезонный период;

· постоянная поддержка осведомленности о товаре/услуге в течение длительного периода.[7]

Итак, основными принципами рекламы в сфере дошкольного образования являются: достаточный и качественный сбор информации о рынке образовательных услуг, конкурентах, целевой аудитории; бюджет на рекламную деятельность должен соответствовать ее целям и задачам, а они в свою очередь взаимосвязаны с маркетинговой стратегией и воплощены как в концептуальной форме (разработка стратегии), так и в конкретных действиях (размещение рекламы и подготовка для нее материалов); увеличить узнаваемость бренда образовательной организации, оригинальная подача идеи в нескольких вариантах. Повышать лояльность потребителей, создавая положительный образ. Ориентироваться на свой опыт и опыт конкурентов; Разработка единой рекламной политики и указаний на рекомендации к правильному использованию символики и других элементов бренда на рекламных площадках.

 

12	Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: