 |
СХЕМА 11. Технологии «черного PR»
|
|
|
|
Специалистов, владеющих методиками всех семи уровней, не так уж и много, поэтому не стоит слишком беспокоиться по этому поводу.
Чаще всего приходится сталкиваться с простейшим «черным пиаром» через СМИ. Несмотря на его низкую эффективность, многие из ваших конкурентов до сих пор свято верят, что именно он и поможет вас «похоронить». На самом деле причина такого повышенного «кредита доверия» — всего лишь в том, что они даже не знают о существовании других технологий, поскольку в сознании среднего человека «черный пиар» прочно ассоциируется именно с российской прессой.
Все «черные» технологии подразделяются еще и по своему источнику (вернее, по тому, насколько возможно определить заказчика невооруженным взглядом); здесь выделяются авторизованные, полуавторизованные и анонимные методики. Конечно, понятие «анонимности» в данном случае весьма относительно: человек компетентный и достаточно информированный о расстановке основных сил все равно имеет шансы определить заказчика. Но здесь имеется в виду не эксперт, а средний обыватель. Самая большая отрицательная особенность «черного пиара» через СМИ — то, что он лишен возможности остаться анонимным; в лучшем случае применяемые методики относятся к полуавторизованным. Рассмотрим основной используемый здесь инструментарий. Первый блок — то, что используется напрямую от имени заказчика (авторизованные методики). Сюда входят:
§ § «Разоблачения». Уже довольно «затертая» технология, формирующая открытое полярное противостояние между заказчиком и жертвой в каком-либо вопросе (блоке вопросов). Жертва в данном случае обозначается в качестве своеобразного «источника зла»; озвучивается информация о вскрытых «чудовищных» фактах, любая оплошность раздувается до невероятных размеров. Поскольку «разоблачения» исходят от самого заказчика, они должны иметь под собой хоть малейшее основание. Обычно для этих целей используется какой-либо незначительный факт, из которого делается множество не всегда логичных выводов. Допустим, жертва когда-то высказалась в поддержку ныне непопулярного деятеля — значит ей можно приписать и все худшее, что соответствует негативному образу этого деятеля. Если человек работает в сфере энергетики — можно обвинить его за отключения электричества, если он по образованию педагог — в развале системы образования, если экономист — в падении курса рубля и т. п. Главная особенность авторизованных «разоблачений» — то, что они относятся только к профессиональной и общественной деятельности жертвы, но не к ее личной и семейной жизни.
|
|
|
§ § «Грязные нападки». Это — немедленная «злобная реакция» на каждый шаг жертвы, объяснение любого ее действия самыми низменными мотивами, поиск всего самого худшего. Критике подвергается буквально все; во всем выискивается нарушение закона или общепринятых норм. Даже если жертва купила игрушки для детского дома, можно заподозрить, что таким образом она «отмывает деньги», полученные от преступных махинаций. Если искренне поздравила избирателей с праздником — еще хуже: значит, она ощущает себя виноватой, пытается «заигрывать с простым народом».
§ § «Полемика». Применяется как в печатных СМИ, так и на радио и ТВ. Жертве навязывают полемику по проблеме, в которой она заведомо некомпетентна. Если она все-таки поддается на провокацию, то обывателю демонстрируется ее «невразумительность» и низкий уровень владения ситуацией, да еще в сравнении с блестящими выступлениями заказчика. Если жертва благоразумно отказывается вступать в дискуссию, ее обвиняют в равнодушии к проблемам простого народа и «раскручивают» уже этот момент.
|
|
|
§ § «Заявления и обращения». Этот метод применяется, если у жертвы все же удается найти какое-нибудь реальное нарушение закона или хотя бы этических норм. С помощью напыщенного документа от нее требуют «прекратить произвол», «уйти с политической арены», «не позорить свою партию» и т. п.
В случае с полуавторизованными методиками фигуру заказчика оставляют в тени, хотя и здесь она просматривается. Инициатива якобы исходит от отдельного журналиста или редакции газеты, хотя нетрудно догадаться, что им просто заплатили. Сюда входят:
§ § «Данные из авторитетных источников». Здесь используются сведения от «независимых» фигур — представителей спецслужб, налоговых органов и т. п. Могут использоваться как реальные факты вроде приводов в милицию в подростковом возрасте, так и туманные недоговорки или фразы, выхваченные из контекста интервью (что-то вроде «не могу с полной уверенностью утверждать, что г-н Иванов никогда не уходил от налогов» или «у нашей службы, возможно и были поводы заинтересоваться деятельностью г-на Петрова»).
§ § «Разоблачительные видеоматериалы». Технология, о которой стоит упомянуть отдельно ввиду ее многократного успешного применения. Это и любительские порнофильмы с объектом в главной роли, и видеозаписи переговоров или праздников, и многое другое.
§ § «Развенчание черных замыслов». Обнародование «случайно вскрывшихся» фактов, касающихся ближайших планов конкурента. Часто используются записи телефонных разговоров в период предвыборной кампании. В качестве раскрытого «черного замысла» может быть использовано что угодно, главное — внедрить в сознание обывателя оттенок «так вот чего он, гад, добивался».
§ § «Разоблачения предыдущей деятельности». В отличие от авторизованных разоблачений совсем необязательно использовать фактический материал и соблюдать элементарную правдоподобность. По сути — откровенное очернение жертвы с обвинением ее во всех смертных грехах.
§ § «Выявление буржуина». Крайне простой, но очень эффективный метод, ориентированный на одну из главных эмоций обывателя — зависть. Подразумевает обнародование (возможно, даже без комментариев) «истинных сведений» о доходах жертвы, ее имуществе, приобретениях. Реальные сведения могут преувеличиваться и перемешиваться с домыслами.
|
|
|
§ § «Грязные комментарии». Метод сродни авторизованным «грязным нападкам», только здесь их источник не ограничивает себя никакими рамками корректности или здравого смысла. На жертву напускается какой-нибудь «едкий» журналист, который становится его персональным «микро Доренко». «Грязный комментатор» преследует жертву на каждом шагу, злобно и с определенным «дубовым» остроумием высказываясь по любому поводу.
§ § «Откровения отступника». Комбинация любых разоблачений, используемая с усилением эффекта за счет того, что их источником становится кто-то из близкого окружения жертвы (друзей, родственников, сотрудников).
§ § «Клеймение личных пороков». Традиционный «джентльменский набор» — от оргий, детского онанизма и сексуальных извращений до заурядного алкоголизма и наркомании.
§ § «Семейный архив». Тот же самый набор, что и в предыдущем случае, только применяется не в отношении самой жертвы, а в отношении членов ее семьи.
Как уже упоминалось, эффективность «черного пиара» через СМИ становится все ниже. Вместе с тем есть все основания полагать, что он будет существовать еще достаточно долго, оставаясь одним из проявлений недобросовестной политической конкуренции. Параллельно с ним продолжают употребляться и анонимные творения «инсинуаторов», среди которых наиболее популярны следующие:
§ § «Листовки-разоблачения». Материалы без выходных данных, содержащие какое-либо «скандальное разоблачение» одной из сторон жизни жертвы. Не последнюю роль играет хлесткий заголовок, одна-две размытых фотографии. Наиболее распространены обвинения в связях с криминальным миром, финансовых махинациях, сокрытии доходов, «антинародных деяниях». Иногда подобие выходных данных и указывается в виде типа «инициативная группа», «оргкомитет» или «общественное движение в защиту чего-либо». Для усиления давления на психику жертвы может быть указан и завышенный тираж — допустим, 177 340 экземпляров; пусть посомневается и поволнуется, когда и где всплывут эти сто семьдесят семь тысяч.
|
|
|
§ § «Анализы-рассуждения». Листовки небольшого формата и низкого качества, содержащие относительно безобидные призывы «задуматься», «переоценить» и «проявить гражданскую позицию». Обычно это «высоконравственные» размышления неизвестного «доброжелателя» с акцентом на вопросах морального облика, политической нечистоплотности и т. п. Чаще всего даже не совсем понятно, зачем было делать эти листовки анонимными.
§ § «Ориентировки». Выпускаются в форме «внутреннего документа» одного из политических течений, преимущественно левой ориентации (поскольку те более склонны к выпуску подобных документов). Содержат как бы «выжимку» данных о жертве, снабженную несколькими яркими фактическими примерами и «идейными характеристиками».
§ § «Оперативные данные». Весьма оригинальный и информативный материал на нескольких листах, создающий впечатление, что без всякой редакции «выдернут» из объемистого «личного дела», заведенного на объект спецслужбами. Не имеет логического вступления и окончания: начинается сразу чем-то вроде «...одним из лидеров организованной преступности в регионе является...», а обрывается вообще неожиданно. Снабжен множеством не совсем понятных цифр, номерами банковских счетов, реквизитами «подложных документов», названиями «подставных фирм», множеством фамилий. Может сопровождаться «приложениями», которые обычно содержат сведения о «реально располагаемом имуществе» или «настоящих доходах».
§ § «Грязные инсинуации». Очень легкий для восприятия материал, составленный на основе минимума данных о жертве (допустим, официальной биографической справки). В каждом предложении реальные факты тесно переплетены с домыслами и инсинуациями, в итоге чего даже для самой жертвы затруднительно опровергнуть материал в целом.
§ § «Подложные материалы». Материалы, выпускаемые от имени самой жертвы. Содержат бредовые тексты, фотографии, отпечатанные с крайне низким качеством (или, наоборот, кричаще дорого), безграмотные призывы, идиотские слоганы.
§ § «Объявления и обращения». Материалы, вводящие обывателя в заблуждение относительно планируемых действий жертвы (допустим, сообщение о раздаче бесплатных продуктовых наборов, бесплатном концерте и т. п.). Могут содержать также «купон» на получение чего-нибудь. Указанные в данных материалах адреса чаще всего приводят обывателя куда-то, где ему совершенно не рады (допустим, на проходную завода, где его обругает злобная вахтерша).
|
|
|
В каком-то смысле перечисленные выше технологии — это уже «вчерашний день», хотя они используются и до сих пор. Сегодня наибольший удельный вес среди «грязных методик» имеют всевозможные прессинговые и саботажные разработки. Особенно эффективны комбинированные методики, позволяющие управлять объективно имеющимися нервными срывами, происходящими, например, у кандидата в депутаты на определенном этапе кампании.
Этика и законность
На сегодняшний день существует множество самых различных декларативных заявлений, справедливо клеймящих «черный пиар» и признающих его не соответствующим профессиональной этике PR-специалиста. Существуют и соответствующие статьи законодательства, предусматривающие санкции за изготовление и распространение подложных и анонимных агитационных материалов и ряд других действий. Отношение общественного мнения к «черному пиару» негативно, и, наверное, это правильно.
Но конкурентная борьба в политической сфере и общественном секторе — объективно существующий факт. Специалистам PR-департамента общественного объединения волей-неволей приходится участвовать в ней, какие бы этические кодексы они ни принимали. Так что же делать?
Кто бы и что ни заявлял, но любой специалист видит, что явление, именуемое сегодня «черным пиаром», неоднородно: в нем можно четко провести границу между двумя основными направлениями. С одной стороны находятся так называемые «грязные технологии», а с другой — комплекс методик негативизации имиджа. Остановимся на этом более подробно.
Опыт показывает, что «грязные технологии», как правило, отличаются крайне низким профессиональным уровнем. Применяющие их люди могут даже не быть квалифицированными специалистами в области PR: для того, чтобы написать грязнейшую заказную статью, достаточно просто уметь выражать свои мысли. Наряду с этим «грязные технологии» дают слишком большое число побочных эффектов, которых часто в несколько раз больше, чем основных. В этой связи остается признать — такой «черный пиар» на самом деле не имеет с профессиональным «пиаром» ничего общего. Можно ли считать профессионалом человека, который не способен убить муху, не угробив при этом человек десять из находящихся поблизости и не разрушив то помещение, в котором находится?
То, чем действительно занимаются PR-специалисты, не важно, этичны или нет их действия, — это блок негативных технологий. И разница не только в названии. Негативизация имиджа с помощью средств PR — это комплекс сложнейших и высокоточных профессиональных технологий, а никак не хулиганство или уголовщина.
Самое важное в применение негативных технологий (НТ) — это адекватная постановка целей, а также определение технологических приоритетов планируемой кампании. Возьмем такой пример. Вы являетесь кандидатом, допустим, в депутаты местного Законодательного Собрания. Из всех конкурентов более всего вас беспокоит один: предположим, это некто Феликс Эдмундович Человечных, личность даже более известная и уважаемая, чем вы сами. Понятно, что простой демонстрацией личных преимуществ кандидата здесь не ограничиться: у г-на Человечных их гораздо больше, и в сравнении с вами он безусловно выигрывает. Его имидж объективно лучше, да и PR-служба, работающая на него, гораздо мощнее; проблем с финансами он тоже не испытывает. Налицо необходимость в негативизации его имиджа, поскольку иначе у вас просто не остается шансов.
Если вы обратитесь к кому-то из тех, кто с гордостью именует себя «черными политтехнологами», можно заранее предсказать, что вам предложат. Скорее всего вам порекомендуют постановку цели вроде полностью «размазать» конкурента, чтобы у него уже никогда не возникало желания куда-либо выдвигаться. И чаще всего заказчик, окрыленный такой заманчивой перспективой, соглашается именно с такой формулировкой. Но задумаемся, что лично вы имеете против г-на Человечных? Зачастую оказывается, что совершенно ничего.
Тем не менее в результате применения «грязных технологий» этот человек после выборов не сможет даже показаться на улице; от него может уйти жена, он потеряет свой бизнес, а возможно — просто сопьется. И это — лишь самое малое; с помощью «чернухи» почти любого можно довести до инфаркта или помещения в психиатрическую больницу, полностью разрушить жизнь человека. Пусть даже г-н Человечных вам глубоко неприятен лично, но кто дал вам право и моральные основания, чтобы столь кардинально воздействовать на него? Даже не затрагивая нравственного аспекта проблемы, задайтесь другим вопросом — зачем вам все это нужно? Что вы выиграете от каждого из этих побочных эффектов? Как правило, ничего, но ведь каждый из них будет оплачен вашими деньгами...
На самом деле задача, которую вам необходимо решить, совершенно конкретна и укладывается в гораздо более узкие рамки: вам нужно только, чтобы г-н Человечных проиграл эти выборы, а вы, соответственно, их выиграли. Так при чем же здесь его жена, бизнес и больное сердце? Поэтому настоящий профессионал в области негативных технологий ставит лишь одну конечную цель: объект должен проиграть выборы. Кто-то скажет, что для этого «все средства хороши». Но, пардон, зачем же тогда вообще нанимать специалиста, идти на какие-то расходы? Не проще ли взять топор-колун, пойти и зарубить своего конкурента?
Вас почему-то не прельщает такой вариант? Считаете, что это заурядная «уголовщина», не хотите рисковать? Так вот, вариант с тотальным применением «грязных технологий» — это та же самая «уголовщина», да и риска предостаточно. Если вы претендуете на звание цивилизованного современного человека, от подобных любительских методов пора уходить.
«Проиграть выборы» — результат весьма обобщенный; к нему можно прийти самыми различными дорогами. Поэтому первая задача специалиста в области НТ — определить «цель-максимум» и «цель-минимум», каждая из которых предельно реальна, а достижение любой из них в значительной мере способствует обеспечению конечного результата. Допустим, «цель-максимум» — чтобы г-н Человечных снял свою кандидатуру, а «цель-минимум» — чтобы вообще не проводил личных встреч с избирателями. Но важно, чтобы каждая из этих целей соответствовала только обеспечению конечного результата с минимумом побочных эффектов, поэтому формулировка вроде «цель-максимум — помещение в психиатрическую больницу, цель-минимум — шумный развод с женой» свидетельствует только о том, что вам нужно сменить PR-специалиста. Ваши действия должны препятствовать г-ну Человечных победить на выборах, но не мешать ему жить вообще.
Затем определяются технологические приоритеты кампании, позволяющие добиться наибольшей эффективности. Например, возьмем вариант снятия своей кандидатуры. Это может произойти в результате скандального судебного процесса, серии порочащих публикаций, осложнений со здоровьем, элементарного шантажа и множества других факторов. Но в вашем случае важно то, чтобы эффект достигнут был лишь с помощью применения профессиональных технологий, поскольку только тогда можно гарантировать, что результат будет именно таким. Таких технологий немало, но наилучший вариант — чтобы г-н Человечных самостоятельно принял решение сойти с дистанции, даже не заподозрив, что к этому его кто-то вынудил. А еще лучше — если, снимая свою кандидатуру, он искренне призовет свой электорат голосовать за вас. И добиться этого можно, для чего используются манипулятивные технологии высших уровней, позволяющие незримо направлять действия объекта и его окружения. В итоге, как говорится, «и овцы целы, и волки сыты»: вы побеждаете на выборах, а г-н Человечных спокойно, без эксцессов сходит с дистанции, будучи твердо уверенным, что принял такое решение сам и оно — единственно правильное. Немаловажно и то, что и у вас теперь нет оснований для угрызений совести, и сам конкурент не подвергся психологическому травмированию, так же как и его близкие.
То же самое относится и к законности применяемых технологий. Только очень недалекий человек не в состоянии провести негативную кампанию без нарушений закона, не подвергая опасности ее заказчика и исполнителей.
Что делать?
Невольно задуматься над вопросами законности и нравственной стороной проблемы заставляет и то, что чаще всего вам приходится выступать не в качестве заказчика «черного пиара», а в качестве его жертвы. Уж слишком много сил, которым ваша общественная деятельность мешает: от основных конкурентов и идейных противников до собственных соратников, втайне желающих занять ваше место.
Нейтрализация «черного пиара» — одна из самых сложных задач, и справиться с ней в состоянии не каждый. Опыт показывает, что наибольшими возможностями в этом случае обладают специалисты, которые сами имеют опыт применения негативных технологий, поскольку для определения направлений нейтрализации нужно как можно более ясно понять природу того, что против вас применили. Некоторые из отечественных школ «пиарщиков» вообще придерживаются идеи о том, что подготовка любого PR-специалиста должна включать в себя изучение всех видов негативных технологий в качестве неотъемлемого компонента профессии. Возможно, что-то в этом и есть — как бороться с противником, не зная его возможностей, сильных и слабых сторон?
Нередко главным средством нейтрализации «черного пиара» становится его ответное применение в отношении первичного источника, только с использованием других коммуникативных каналов и в рамках закона. Обычно практически любые воздействия можно нейтрализовать через каналы неформальной коммуникации, применяя технологии манипулирования и другие средства повышенной эффективности.
Первейшей задачей здесь становится выявление источника примененного к вам «черного пиара», после чего уже выбирается соответствующая стратегия действий. Как правило, такие стратегии остаются личными ноу-хау специалистов в области нейтрализации негативных технологий. Но большинство из них базируется на принципе «персонификации источника», когда в ваш имидж в качестве составляющей включается конкретизированное обозначение силы, которой невыгодна ваша деятельность; в принципе, это всего лишь корректировка и усиление «образа врага». Достаточно оригинальна и стратегия «предвосхищения негативных воздействий», при которой все возможные негативные события максимально «озвучиваются» еще до того, как они произошли, что почти на 95% исключает их в будущем.
|
|
|
