 |
Формирование списка потенциальных клиентов
|
|
|
|
В. ДУБКОВСКИЙ
ГДЕ И КАК НАЙТИ КЛИЕНТОВ
Москва
В.Дубковский
СЕРИЯ ОСНОВАНА В 2000 ГОДУ
Эта книга - практическое пособие для дистрибьюторов сетевого маркетинга. В технике продаж не существует разницы в том, что вы продаете — пылесосы или холодильники, тракторы или витамины, пищевые добавки или страховые полисы. Существуют определенные законы продаж и правила общения с клиентами являются их составляющей частью. Они действуют независимо от того, знают о них продавцы или нет. Но те, кто знают и применяют эти правила на практике, получают многократно большие результаты, чем те, которые не захотели или не смогли их изучить.
Практические рекомендации, изложенные в этой книге, являются результатом обобщения как мирового, так и собственного опыта автора, много лет руководившего сетевыми структурами.
Простой язык изложения и большое количество конкретных рекомендаций делают эту книгу одинаково полезной как для опытных лидеров, так и для начинающих дистрибьюторов.
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в любой форме без разрешения владельцев авторских прав.
Отзывы и пожелания читателей просьба направлять автору по адресу:
173015, г.Великий Новгород, а/я 119 E-mail: shkolamasterov@ novline.ru www. shkolamasterov.spb.ru
ISBN 5-93438-006-3
© В. Дубковский
© Издательство «Третья медицина»
Где и как найти клиентов
ПРЕДИСЛОВИЕ АВТОРА
Однажды в магазине я наблюдал такую картину: трехлетняя девочка, подводя свою маму к прилавку со сладостями, спросила ее: «Мама, а что ты мне купишь сегодня - вот эту шоколадку или вот эти конфеты?». Женщина, осмотрев прилавок, сказала: «Думаю, что лучше купить вот эту шоколадку». И купила.
|
|
|
Эту кроху никто не обучал искусству продаж, однако, интуитивно она сделала то, на что не способны многие взрослые продавцы. Она создала ситуацию, при которой у матери не оставалось выбора, покупать, или нет. Выбор был только в одном — что именно купить из предложенных вариантов товаров.
Каждый день мы все оказываемся в роли либо продавцов, либо покупателей. И каждый раз ведём себя по-разному — то соглашаемся, то отказываемся от сделки. Почему же мы иногда говорим «да», а иногда «нет»?
Еще одна конкретная история на эту тему.
Несколько лет тому назад я купил новый дом и спустя некоторое время мне позвонил торговый агент из компании, продающей фильтры для очистки воды. Между нами состоялся такой разговор:
- Здравствуйте, я представляю компанию (далее последовало ее название) и хочу предложить вам замечательные фильтры для воды. Завтра по адресу (были названы улица и номер дома) в нашем офисе я смогу показать вам разнообразные системы и вы подберете для себя наиболее подходящую.
- Спасибо, но я не нуждаюсь ни в каких фильтрах. Кстати,
а сколько они стоят?
- Три с половиной тысячи долларов.
- До свидания.
Спустя неделю тот же агент позвонил мне снова с тем же предложением. Я опять отказался совершать покупку. Через месяц последовал новый звонок, на который я ответил уже так:
- Пожалуйста, больше не беспокойте меня. Год спустя мне позвонил другой агент из той же компании и диалог был таким (почувствуйте разницу):
- Здравствуйте, уважаемый Владимир Евгеньевич! Меня зовут Елена Петрова, я представляю компанию (далее ее название). У вас есть минута для разговора?
- Минута есть, что вы хотите?
- Я хочу оказать вам услугу.
- Интересно, какую?
- Я знаю, что вы недавно купили новый дом и я собрала информацию о нем, которая наверняка вам пригодится. Я готова прийти к вам в любое удобное для вас время. Может быть, вы уже сейчас можете его назначить? Наш разговор займет не более 30-ти минут.
|
|
|
- Говорите прямо сейчас, что за информация?
- Но я же не могу по телефону показать вам документы.
Где и как найти клиентов
- Ладно, приходите сегодня же вечером, после семи.
- До встречи, Владимир Евгеньевич, уверена, что вы не пожалеете о потраченном времени.
Должен признаться, что я уже с нетерпением ждал эту женщину. Когда она вошла в мой дом в строгом деловом костюме и приветливо улыбнулась, я сразу предложил ей чашку кофе, хотя ранее делать этого не собирался. Уже через десять минут я знал о том, какого качества вода поступает в мой дом (были предъявлены официальные документы об этом), какие затраты мне предстоят в ближайшие два-три года, если я не поставлю фильтр, а затем мне был предложен на рассмотрение каталог этих фильтров. Через час я уже был готов стать клиентом этой компании.
Давайте проанализируем обе эти ситуации,
В первом случае продавец был озабочен только тем, чтобы продать мне свой товар и совершенно не интересовался моими проблемами. Он предлагал мне купить, то есть потратить мои деньги. При этом мне было предложено самому ехать на выставку товаров и рассматривать их образцы. Все контакты между нами происходили только по телефону, а среди торговых менеджеров очень популярна поговорка: «Хочешь испортить дело — делай его по телефону». Телефон служит торговому агенту только как средство организации встречи с клиентом, но ни в коем случае нельзя ничего продавать по телефону.
Этот продавец совершил все ошибки, которые были возможны в работе с клиентом. Поэтому он и потерпел неудачу.
Во втором случае торговый агент сделал все правильно:
- обратился ко мне по имени (а собственное имя человека для него самое любимое слово);
- проявил заботу о моём здоровье и о моих финансах (затраты на замену труб и другого оборудования при отсутствии фильтра через несколько лет многократно превысили бы его стоимость);
- не стал зазывать меня в офис, а сам пришёл ко мне в удобное для меня время;
- не был назойливым и многословным;
-каждый из приведённых им аргументов был подкреплён
письменными доказательствами и наглядными
(рекламными) материалами;
Думаю, что разница в подходе к клиенту очевидна. Оба торговых агента представляли одну и ту же фирму и одно и то же оборудование для очистки воды. Однако, первый вызывал лишь раздражение и сделку провалил, а второй ее совершил, оставив о себе очень приятное впечатление.
|
|
|
В торговле, как и в любом другом деле, существуют свои правила и законы. Именно о них и пойдёт речь в этой книге. Все они будут иллюстрированы конкретными историями из моей собственной практики, а также из опыта дистрибьюторов, достигших большого успеха в своей работе.
УРОК ПРЕЗИДЕНТА
В 1996-м году я был приглашен в Москву на юбилей одной из самых крупных страховых компаний России «РЕСО-Гарантия». Праздник проходил в Большом Кремлёвском Дворце и на него съехались более тысячи гостей из разных стран и всех регионов страны. Среди них был и Энрик Бернат (Enric Bernat) — президент многих известных во всем мире компаний (в том числе «Чупа-Чупс») и один из самых богатых людей в Европе. На праздничном фуршете состоялось наше знакомство и Бернат рассказал мне весьма поучительную историю о том, как он сумел многократно увеличить объёмы продаж в одной из своих компаний.
Торговые представители этой компании (несколько десятков человек) работали в офисе и сидели за своими столами в одном большом зале. Их рабочие места были отделены друг от друга низкими перегородками и топ-менеджер мог из своего офиса, расположенного выше зала, постоянно наблюдать за ними. Все работали очень активно -говорили по телефонам, сидели за компьютерами — то есть постоянно что-то делали. При этом очень редко покидали свой офис. Объем продаж, который они производили, не устраивал Берната и однажды менеджеры, главная обязанность которых заключалась в поиске новых клиентов и поддержании отношений с уже существующими, обнаружили отсутствие на своих столах компьютеров. Они удивились, но тут же переключились на работу по телефону и стали писать много писем. Через неделю из письменных столов исчезли все ящики с бумагами. Менеджеры сначала растерялись, а потом стали еще усерднее звонить по телефонам. Но вскоре со столов убрали и телефонные аппараты. Когда менеджеры увидели это, они совсем растерялись - а как же работать с клиентами?
|
|
|
После этого Бернат собрал их на совещание и объяснил, что он от них ожидал, отбирая компьютеры, бумаги и телефоны.
- Вы - торговые представители компании, сказал он им. - Ваша задача - продавать, а не только сидеть за компьютером и телефоном. Эти средства — ваши технические помощники и не более того, а работать с клиентом надо лично. Я ждал, что вы поймете, наконец, это сами. Торговый агент должен приходить в офис только для того, чтобы составить отчет о продажах и занести его в компьютер. Телефон — только для назначения встреч с клиентами. Идите и продавайте. У вас есть каталоги и вся информация о компании. Работать надо, в первую очередь, с живыми людьми, и только во вторую - с компьютером и телефоном.
После того, как Бернат буквально выгнал своих торговых представителей на улицу, те повернулись «лицом к клиентам» и компания получила рост доходов, а менеджеры — увеличение своих комиссионных.
Где и как найти клиентов
В тот период я сам был руководителем большой структуры и постоянно выслушивал просьбы об открытии новых офисов и обеспечении их техническими средствами. Дистрибьюторы сетовали на то, что без кабинетов и телефонов работать совершенно невозможно. После беседы с Бернатом я провел с ними собрание и разъяснил полученный мною урок.
Те, кто мечтал о кабинетах, телефонах и гарантированных окладах, быстро покинули нашу компанию. Зато те, кто понял стратегию и тактику продаж, очень быстро стали подниматься по карьерной лестнице.
Итак, урок президента Берната: большую часть своего рабочего времени торговый представитель (дистрибьютор) должен проводить в живом общении с клиентами, а не за письменным столом в офисе.
ГДЕ ЖЕ ИСКАТЬ КЛИЕНТОВ?
Ответ один: везде.
Когда я только начинал свою сетевую деятельность, топ-менеджер компании, в которой я тогда работал, пригласил меня участвовать в организации презентации фирмы в Нижнем Новгороде. Он впервые ехал в этот город, где к тому времени уже сформировалась маленькая сеть дистрибьюторов, и нашей целью было развернуть там активную работу по привлечению новых клиентов. Перед каждым дистрибьютором была поставлена задача: привести на презентацию как можно больше людей из числа своих знакомых. По нашей статистике один из трёх, посетивших презентацию, становился потребителем нашей продукции, а половина из клиентов изъявляла желание стать ее распространителями. Соответственно, число людей на презентации было одним из самых важных факторов успеха.
|
|
|
Когда мы сели в поезд, отправляющийся в Нижний Новгород, мой шеф сказал:
- Мы не должны терять время и обязаны использовать каждый шанс для расширения сети своих клиентов и продавцов. Давай начнем работать прямо сейчас.
- Как же мы будем делать это в поезде? — удивился я. -Начнем ходить по вагону с предложением своих товаров? Мне это не очень нравится.
- А наш товар тебе нравится? А наша фирма тебе нравится?
- Конечно, иначе я бы не стал продавать эти товары.
- Тогда пошли в вагон- ресторан, ведь ужинать все равно надо.
Мы отправились в ресторан и специально выбрали не свободный столик, а тот, за которым сидели два человека.
Знакомство в поездах завязывается очень быстро, и спустя полчаса мы уже знали о своих попутчиках достаточно много. Те, в свою очередь, поинтересовались, кто мы такие и зачем едем в Нижний Новгород (их родной город). Шеф уклончиво ответил, что везем образцы новой продукции, которой в их городе пока еще очень мало (что было чистой правдой), и нужной каждому человеку (не уточняя ассортимента). Потом заметил, что он представляет весьма солидную фирму, и завтра будет проводить презентацию и самой компании, и её продуктов.
Наши соседи за столиком были весьма заинтригованы и стали просить рассказать обо всем подробнее.
- Подробнее вы сможете узнать обо всем завтра вечером, - ответил мой руководитель. — Извините, сейчас у нас недостаточно времени, чтобы обо всем поговорить, однако я буду очень рад увидеть вас нашими гостями, если у вас найдется свободный час. Вот моя визитная карточка, я буду жить в гостинице (далее последовало название отеля, который был заранее заказан), а презентация будет проходить в... (адрес он тотчас написал на своей визитке) в 18 часов. Между прочим, мы предлагаем не только товары, но и возможность сотрудничества с нашей фирмой на весьма выгодных условиях. Так что приходите, пожалуйста,
Должен сказать, что мой шеф, собираясь в вагон-ресторан, надел деловой костюм и предложил мне сделать то же самое, так что выглядели мы с ним весьма солидно, вели себя ненавязчиво, не суетились, не предлагали каталоги и образцы продукции. Мы создали ситуацию, которая расположила к нам этих людей, но не стали проводить беседу с клиентом.
Клиент очень не любит, когда его куда-то настойчиво зазывают, он должен сам проявить любопытство и тогда он почти наверняка придет его удовлетворить.
Так и случилось на следующий день. Оба наших попутчика пришли на презентацию, оба купили наш товар, а один из них впоследствии стал нашим представителем в этом городе.
Когда поезд прибыл в Нижний Новгород, мы не сразу поехали в гостиницу. Сначала походили по вокзалу, проведя еще несколько подобных бесед с совершенно незнакомыми людьми (с одним пили кофе в баре, с другим вместе ехали в такси, умышленно пустив в свою машину дополнительного пассажира), а когда приехали в отель, шеф провел еще одну беседу с портье прежде, чем мы вошли в номер.
Слегка передохнув, мы отправились в город и буквально на каждом шагу старались завести новые знакомства. В результате на презентации было несколько десятков потенциальных клиентов, из которых половину искали в течение месяца наши местные торговые представители, а половину мы нашли с шефом «мимоходом» за один день.
Из этой поездки я извлек очень важный урок, который вынес в начало этой главы: клиентов можно найти везде, просто очень важно развивать в себе коммуникабельность и при этом выглядеть достаточно респектабельно.
Конечно, тракторы продаются не так, как косметика, а продажа страховых полисов имеет свои особенности, однако главные принципы успешных продаж едины. Один из них звучит так; найди клиента, обслуживай его хорошо и получишь рекомендации к новым клиентам.
Мировая статистика такова:
Если вас рекомендовал своим знакомым уже состоявшийся клиент, новая сделка гарантирована на 60%. В среднем клиенты по рекомендации покупают на 23% больше, чем те, кого вы занесли в свои списки, но не имеете рекомендации от других клиентов (даже если потенциальные клиенты - это ваши хорошие знакомые).
Вот еще один пример из моей «клиентской» практики.
После покупки дома, мне вскоре позвонил сантехник, с которым я познакомился ещё на стройке. Он поинтересовался, есть ли у меня проблемы с системой водоснабжения. Я ответил «нет», после чего он оставил мне номер своего телефона (на всякий случай) и разговор на этом закончился — проблем действительно не было. Однако, когда я впервые воспользовался душевой кабиной на первом этаже, я заметил, что вода уходит слишком медленно. Тут же я вспомнил этого сантехника и пригласил его к себе. Оказалось, что сливные трубы были установлены более узкого диаметра, чем необходимо для нормального функционирования душа.
- Других не было на складе, когда мы выполняли эту работу, - сказал сантехник. — Я могу их быстро заменить.
На следующий день работа была выполнена за пару часов. Он сам нашел подходящие трубы, принес их в дом и установил. То есть быстро и качественно оказал мне услугу.
Как вы думаете, к кому я обратился, когда наступила зима и у меня возник вопрос с отоплением? Естественно, к нему же. Сантехник немедленно появился и в течение одного дня решил все вопросы с отоплением. При этом спросил:
- Вы довольны моей работой?
- Конечно!
- А не могли бы вы рекомендовать меня вашим соседям, я думаю, что им тоже потребуется помощь в подобного рода делах.
Рядом с моим домом расположены еще шесть точно таких же зданий и я регулярно общаюсь с их владельцами. Вскоре мы собрались на дружескую вечеринку и я рассказал о том, какие услуги оказал мне этот сантехник и как качественно они были выполнены. Все владельцы домов тут же пожелали, чтобы этот парень взял их дома на постоянное обслуживание. Мое мнение о нем было для них решающим. Я уже пользовался его услугами и дал им высокую оценку.
Очень быстро сантехник получил работу во всех семи домах и его ежемесячный доход вырос в несколько раз — в каждом доме всегда нужно что-то делать и без специалиста не обойтись. В один из его визитов, когда он проверял систему отопления, он мимоходом заметил, что в гараже у меня нет должного порядка и поинтересовался, не хочу ли его навести? Разумеется, я хотел, но у самого руки никак не доходили — то семинары, то новые книги...
- А вот моя жена, - сказал сантехник, - запросто это сделает, причем за весьма умеренную плату.
- Буду рад ее видеть завтра, - ответил я.
На следующий день мой гараж преобразился — всё было расставлено по местам и вымыто так тщательно, что я тут же удвоил обещанный гонорар.
- Может, надо убрать весь ваш дом? — поинтересовалась жена сантехника.
- Конечно! — обрадовался я. — Приступайте прямо завтра.
- Может быть, я смогу быть вам еще в чем-то полезной? Я неплохо готовлю, могу ходить по магазинам... Ведь ваша жена постоянно занята подготовкой лекций, электронной почтой и поездками на семинары.
Мы тут же заключили сделку и жена сантехника получила постоянную работу с заработком, вдвое превышающем её прежний.
Таким образом, после одной короткой встречи по поводу замены трубы сантехник приобрел целую группу новых клиентов, а его жена постоянную работу.
Рекомендации в торговле (как товарами, так и услугами) — великая вещь и тот, кто умело пользуется этим инструментом, никогда не испытает недостатка в клиентах.
На первом этапе, заключая сделку с клиентом, я испытывал некоторое смущение, прося рекомендации. И потерял много потенциальных клиентов. Смущаться не надо. Если вы уверены в надежности своей компании и качестве её товаров, смело просите рекомендации, и ваш бизнес вырастет многократно.
Могу рассказать еще много подобных историй, но, думаю, достаточно, для понимания закона, согласно которому качественное обслуживание всего лишь одного клиента приведет к вам массу новых. А каждый из этих новых клиентов, довольных и вашим товаром, и вашим обслуживанием, обязательно даст дополнительные контакты с ранее не знакомыми вам людьми.
ФОРМИРОВАНИЕ СПИСКА ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ
Все классические пособия по сетевому маркетингу рекомендуют начинающему дистрибьютору составлять список не менее, чем из 100 имён будущих клиентов. При этом даются советы, кого включать в этот список: друзей, знакомых, родственников, всех с кем вы вместе учились, когда-то отдыхали, соседей по гаражу и так далее. То есть всех, с кем вы когда-либо пересекались в жизни.
Очень многих начинающих дистрибьюторов такая рекомендация пугает. Они не могут написать список из 100 имён, и поэтому им кажется, что дело у них не пойдёт. А если так кажется в начале пути, то и самого пути не будет.
Конечно, лучше, чтобы в этом списке было как можно больше людей. Однако, нельзя зацикливаться на цифре «100». Дело не в количестве, а в качестве тех людей, которых вы намерены привлечь в свою команду. В списке кандидатов может быть и двести человек, а реально работающей структуры не получится. «Лучше меньше, да лучше»,-сказал однажды Ленин в своей одноимённой книге. С тех пор прошло около ста лет, а истина эта не устарела и может быть использована при построении MLM-структур. Так что если вы не в состоянии сразу внести такое количество имён (100) в свой список, огорчаться не надо. Возможно, из первой же десятки вы получите пять «золотых кораблей», на парусах которых вы приплывёте в гавань Успеха.
Ещё один практический совет: никогда заранее не оценивайте возможности и намерения людей. Иногда они сами об этом смутно догадываются.
Составляя свой первый список, я сделал именно эту ошибку. Перелистав все свои старые записные книжки, перебрав все визитные карточки, вручённые мне ранее, и мучительно напрягая свою память, вспоминая с кем я когда-либо общался или отдыхал, начиная с пионерского лагеря, я стал заниматься сортировкой людей по следующим признакам:
- этот ни за что не купит продукт и не станет дистрибьютором, ему не нужно ни то, ни другое;
- этот, скорее всего, будет только клиентом, но никогда не станет дистрибьютором;
- этому продукт не нужен, зато он будет классным продавцом.
Практика показала полную абсурдность такой классификации. Некоторые из тех, кого я «записал в клиенты», ими так и не стали, а часть других, на ком я заранее «поставил крест», превратились в постоянных клиентов и отличных дистрибьюторов. Жизнь сама расставляет всех по своим местам и не дело спонсора решать за людей кому и что от неё надо. Более подробно о потребностях людей вы прочтёте в моей книге «Как провести успешную беседу с клиентом?». Здесь коснусь лишь одного очень важного вопроса. Человек совершает поступок (покупает продукт, становится дистрибьютором) только тогда, когда ЕМУ это выгодно или интересно. Расскажу такой случай из моей торговой практики.
Я пришёл на одно очень крупное московское предприятие с намерением совершить сделку на 150 тысяч долларов. Предполагалось, что эта фирма закупит оптовую партию нашей продукции для всех своих сотрудников. Мой приятель, хороший знакомый президента этой компании, дал мне рекомендации и мы согласовали встречу продолжительностью 40 минут. При подготовке к встрече, я собрал все каталоги и рекламные буклеты о нашей компании и её продуктах, составил план беседы и настроился на её успешное проведение. Точно в назначенное время я был в кабинете президента компании, который оказался очень пожилым и весьма суровым на вид человеком. Я стал раскладывать перед ним свои презентационные материалы, рассказывая при этом какая у нас замечательная фирма и какие высококлассные товары мы предлагаем. И если его фирма купит большую их партию, то сотрудники, почувствовав себя счастливыми, ещё долго будут с благодарностью говорить о своём президенте. В плане моей беседы не было даже намёка на сетевой маркетинг, я заранее решил, что такому крупному руководителю эта тема будет совершенно не интересна.
Неинтересными ему оказались именно предлагаемые мною продукты. Президент равнодушно полистал каталоги, рекламные проспекты и отодвинул их в сторону. Спустя 30 минут я понял, что он продолжает слушать меня только из уважения к своему приятелю, который дал мне рекомендацию на эту встречу. Ситуация была безнадёжной и, когда до конца оговорённого времени оставалось десять минут, я понял, что продать здесь ничего не смогу и с этим человеком больше никогда не встречусь. Поэтому терять было уже нечего, и неожиданно для себя я вдруг достал лист бумаги и начал рисовать на нём кружочки, рассказывая, что такое сетевой маркетинг и как в нём формируются структуры. Через пять минут у президента зажглись глаза, он с любопытством стал рассматривать листы с моими чертежами, а когда вошла секретарь напомнить, что время нашей беседы истекло, он попросил её принести нам кофе и никого не впускать.
В результате мы просидели ещё целый час, в ходе которого на пять минут был приглашён финансовый директор для информации о наличии свободных средств на банковском счету фирмы. Ещё через полчаса сделка была заключена, а президент подписал дистрибуторское соглашение.
Покидая офис этой компании, я уносил с собой не только выгодный контракт, но и очень важный урок: никогда ничего не решать за других людей.
Только на следующий день я узнал об истинной причине перемены в настроении президента. Он пребывал на своём посту последние месяцы перед уходом на пенсию и мучительно думал, чем он будет заниматься дальше. Закупка большой партии товара, действительно очень полезного для его сотрудников, сразу создавала ему высокое положение в сетевой компании и открывала прекрасные перспективы для дальнейшего карьерного роста.
Ещё одна история на ту же тему.
Когда мы с моей женой Валерией только начинали заниматься сетевым маркетингом и рассортировывали людей по спискам: кто годится, а кто нет, к нам обратилась одна женщина из «чёрного» списка. Она работала преподавателем хореографии в студии, где занималась наша дочь. Через дочь она узнала о нашей новой деятельности и пришла с обидой: почему мы ничего ей об этом не рассказали? А не рассказывали потому, что продукт, распространением которого мы тогда занимались, стоил более тысячи долларов, и мы резонно посчитали, что скромному педагогу это будет не по карману. Каково же было наше удивление, когда эта женщина на следующий день принесла необходимую сумму, купила продукт и записалась в структуру, а спустя два года выросла до одного из топ-лидеров нашей компании. Эта женщина, оказывается, всю жизнь копила деньги и искала надёжное место для их вложения и роста. А главное — она очень хотела изменить свою жизнь. Сетевой маркетинг предоставил ей и то, и другое. Она уже давно покинула свою студию и целиком отдалась новому, увлекательному делу.
Эта женщина дала мне ещё один очень важный для сетевой карьеры урок: никогда не считать деньги в чужом кармане.
|
|
|
