Индикаторы мотивационного поведения потребителя

Психодиагностика

Общее представление о методах в психологии. Общее понятие о методе. Наблюдение, как метод психологической науки. Эксперимент, как метод. Психологическое тестирование. Опрос и интервьюирование. Надежность. Валидность. Организация социально-психологического исследования на предприятии (отель/турфирма): требования, условия, параметры и критерии.

Методики психодиагностики в СКСиТ. Экспресс диагностика потребностей, мотивов, целей потребителя. Мотивация совершения покупки, типология покупателей. Методические приёмы диагностики потребностей, мотивов, целей потребителя. Совокупность явлений, составляющих основу психодиагностического поля личности. Личность как многоуровневая система. Теория черт, диагностический инструментарий. Диагностика мотивационного поведения потребителя. Диагностика индивидуальных особенностей и психологического состояния человека. Диагностика лояльности (внешний и внутренний потребитель). Поведенческая диагностика средств общения. Диагностические индикаторы поведения и общения сотрудников в реализации бизнес-процессов предприятия. Кинексика. Проксемика.

Социально-психологический статус личности. Стратегия сбора данных. Приёмы изучения личности потребителя. Коммуникативные компетенции специалиста. Выделение главных психологических особенностей потребителя «Большая пятёрка», как компактный способ описания психологических особенностей.

Психодиагностика

Индикаторы поведения персонала

Одной из основных предпосылок теории микроэкономики является положение о том, что функционирование экономической системы зависит от предпочтений потребителей, которые они проявляют в своем поведении на рынке. Потребители выражают свои желания путем распределения своего дохода между различными товарами и услугами, а рыночный спрос суммирует эти индиви­дуальные предпочтения. В результате установления равновесия на рынке спрос определяет цену и объем предложения.

Способность потребителя самостоятельно оценивать свое благосостояние и осуществлять выбор, отражающийся в рыночных ценах, называют суверенитетом потребителя.

Предполагается, что потребитель осуществляет свой выбор рационально и из известных вариантов будет выбран тот, который, по мнению индивида, в максимальной степени удовлетворяет его потребности.

Важным является исследование того, как потребитель распределяет свои ограниченные средства между различными потребностями. В качестве основы для такого сопоставления используется понятие полезности. При этом под полезностьюпонимается степень удовлетворения, получаемая субъектом от потребления какого-либо блага.

Гипотеза о сопоставлении полезности разных благ позволила экономистам создать теорию потребительского поведения, основанного на том, что при заданных ценах покупатель так стремится распределить свои средства на потреблении благ, чтобы максимизировать ожидаемую полезность от их потреб­ления. В экономической науке существуют два подхода к решению проблемы соизмеримости полезности благ или их наборов - кардиналистский (количест­венный) и ординалистский (порядковый). Наиболее распространенным в настоящее время является ординалистский (порядковый) подход к анализу полез­ности и спроса. Он приобрел завершенную форму в 30-х годах XX века.

Ординалистская теория полезности более абстрактна, чем количественная.Здесь от потребителя не требуется способности измерения полезности того или иного блага. Достаточно, чтобы он был способен упорядочить все товарные наборы по степени их предпочтительности и выбрать наиболее подходящую альтернативу из всех доступных. Порядковый подход к анализу полезности основывается на использовании следующих трех положений-аксиом, касающихся предпочтений потребителями определенного набора потребительских товаров и услуг по отношению к другому и остающихся в силе для большинства людей в большей части ситуаций: аксиомы полной или совершенной упорядоченности, аксиомы транзитивности и аксиомы насыщения.

Первая аксиома утверждает, что потребитель способен упорядочить альтернативные наборы благ при помощи отношений предпочтения (когда товарный набор А дает человеку большее удовлетворение, чем набор В) или безразличия (когда наборы А и В обеспечивают одинаковый уровень удовлетворения).

Аксиома транзитивности гарантирует согласованность предпочтений. Если потребитель предпочитает набор товаров А набору товаров В, а набор товаров В набору товаров С, то потребитель предпочитает набор товаров А набору товаров С. Точно так же, если потребитель не делает различия между аль­тернативами А и В, а также между В и С, то тогда он не должен делать различия и между А и С.

И, наконец, аксиома ненасыщениягласит, что потребитель, если оставить в стороне стоимость, всегда предпочитает большее количество благ меньшему: если набор товаров А содержит большее, чем набор товаров В, количество единиц хотя бы одного товара (при равном количестве единиц других товаров), то набор товаров А предпочтительнее набора товаров В.

При анализе поведения потребителя на первом этапе изучим его предпочтения и определим критерии, по которым потребители могут предпочесть один товар другому. На втором этапе мы должны учесть тот факт, что у потребителей существуют бюджетные ограничения. Поскольку они располагают только ограниченными доходами для приобретения предметов потребления, то в зависимости от цен на различные товары могут купить определенный ограниченный набор товаров. На третьем этапе, учитывая предпочтения и бюджетные ограничения потребителей, определим, какие сочетания товаров потребители выберут для покупки, чтобы в максимальной степени удовлетворить свои потребности.

Индикаторы мотивационного поведения потребителя

Изучение мотивации сводится к интерпретации фактических данных с целью выявления скрытого смысла того, как каждый объясняет свое собственное поведение и в чем он видит причины такого поведения. При изучении мотивации необходимо учитывать некоторые важнейшие положения:

- поведение человека определяется рациональными и иррациональными причинами; они объясняют друг друга, этим вызвана необходимость изучать поведение в совокупности всех его аспектов, а не ограничиваться одним из них;

- смысл поведения или отношения невозможно сразу выявить, его можно определить в результате изучения всей совокупности данных;

- отношение и поведение не являются данными раз и навсегда, со временем они могут изменяться, они подвергаются различным влияниям;

- невозможно отделить изучаемые блага и услуги от условий их использования, как и нельзя их отделить от существующих представлений о них, т.е. от их имиджа (размеры, престиж, цена и т.д.).

А. Результаты изучения мотивации представляют ценный материал в коммерческом плане. В отношении клиентов можно выявить: мотивы покупки, препятствия осуществлению покупки; процесс получения информации и процесс принятия решения; существование лидеров, определяющих общественное мнение, степень их влияния, а также воздействие торговых фирм; условия и время использования товаров и услуг; поведение покупателя (покупка хорошо обдуманная или импульсивная); отношение к пунктам сбыта; приобщение к другим видам покупок, степень важности обладания каким-либо благом и наличия какого-либо блага; типологизация клиентов, построенная на основе психосоциологических критериев, характеризующих личность; изменение вкусов и привычек различных групп клиентов в результате изучения определенного типа продукта или услуги; перемещение к другим источникам удовлетворения потребностей.

В отношении рекламы изучение мотивации позволяет рекламодателю:

- разработать позицию при составлении текста рекламы и аргументацию;

- работать с каждым сегментом потенциальных покупателей и влиять на каждый тип потребителей, выявить то, чего не следует касаться;

- определить, какой тип рекламы надо использовать: информативную, престижную, с упором на всеобщую известность, в виде беседы, выяснить, не перенасыщены ли клиенты рекламой какого-нибудь товара или услуги.

В отношении предлагаемых товаров анализ мотивации даст возможность:

- быть в курсе тех жизненных фаз, в которых находятся эти товары, чтобы предвидеть возможные модификации на случай изменения вкусов клиентов, модификации, обеспечивающие иное использование данного товара, или рачительный спрос, который, если он остается неудовлетворенным, переносится на конкурирующие товары или на другой тип товара;

- изучать имидж товара, чтобы знать, каков его имидж в условиях конкуренции и как он развивается во времени, чтобы определить, предлагают ли потребителям тот товар и те услуги, в которых они нуждаются.

В отношении новых товаров изучение мотивации позволяет до создания и выпуска товара на рынок уменьшить вероятность неудачи, изучить вкусы и образ жизни возможных клиентов, а также вероятные тенденции в ориентировании рынка. В отношении функционирования каналов сбыта исследования, проведенные совместно с розничными торговцами, дают возможность определить: почему одни товары пользуются спросом, а другие - нет; какое представление торговцы имеют о поставщиках; как они выбирают товары и производителей товаров; какое мнение они имеют о различных товарах (достоинства, недостатки, возможности применения); каково влияние на потребителей; в чем заключается деятельность розничных торговцев, с какими трудностями они сталкиваются; их желание, насколько это возможно, занимать лучшее положение, чем конкурирующая фирма.

В системе сбыта изучение мотивации клиентов позволяет исследовать соответствие торговых точек определенному типу товара, качество обслуживания после продажи, снабжение магазинов, влияние торговых фирм. Можно также определить, что мешает совершить покупку, выявить помехи, не имеющие ничего общего с качеством продукта: отрицательное отношение к торговым предприятиям.

Б. Процесс анализа мотивации. Изучение мотивации носит главным образом качественный характер (речь идет о необходимости понимания и разъяснения) и осуществляется косвенными методами. Выборку при изучении мотивации нельзя сравнивать с выборкой, осуществляемой при опросе общественного мнения: она, во-первых, невелика (около 40 человек), во-вторых, в статистическом плане не представляет изучаемую группу населения. Однако в ней проявляются основные виды отношения к анализируемому вопросу.

Первая стадия исследований включает индивидуальные беседы, проводимые дома у опрашиваемого; в зависимости от изучаемого вопроса осуществляется косвенным и смешанным методами. В обоих случаях перед исследователем стоит сложная задача: он должен занимать нейтральную позицию, проявлять лишь некоторое понимание поведения опрашиваемого; исследователь вступает в беседу, стремясь рассеять неуверенность опрашиваемого или помочь ему высказаться.

На первой стадии проводятся и групповые обсуждения: приглашаются 8-10 человек из одной и той же социально-профессиональной группы или близких социально-профессиональных групп; "исследователь-инициатор" должен заставить их высказаться. Групповая беседа (продолжительность до 2 ч), так же как и индивидуальная, записывается на магнитофон. "Исследователь-инициатор", особо не вмешиваясь и не направляя решительным образом поведение опрашиваемых, обращает их внимание на необходимость обсудить некоторые вопросы. Во время такого обсуждения невозможно добиться от каждого максимальной полноты высказываний, однако можно получить очень интересную информацию о предрассудках, о "приобретенных мнениях" насчет изучаемых товаров, услуг, идей.

Коллективное обсуждение, позволяющее выявить стереотипы, служит естественным дополнением к индивидуальной беседе.

Вторая стадия изучения мотивации включает экстенсивные беседы или "тесты". В этом случае выборка, более многочисленная (200 - 300 человек), в статистическом плане представляет изучаемую группу населения. Индивидуальные и групповые беседы позволяют выявить основные направления отношений и поведения опрашиваемых потребителей и определить показатели, которые должны способствовать более точной ориентации при изучении мотивации: появляется возможность проконтролировать пригодность и возможность экстраполяции ранее полученных результатов на основе опроса большого числа людей, в соответствии с канвой и основными идеями, выявленными на первой стадии.

123Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: