 |
Стратегический анализ на уровне бизнеса (отделения) корпорации
|
|
|
|
Отраслевой стратегический анализ внешней среды
Характеристика и основные показатели бизнес-области
Охарактеризуем специфику рынка жилья Москвы в 2004 году, приведем итоги и прогнозы на 2005 год.
Уходящий 2004 год так и не дал ответа на самый больной вопрос, мучавший всех в течение этого года. Случится ли, наконец, снижение цен на жилье или нет? Снижение, столь долгожданное и желанное для покупателей, сколь и неприятное для продавцов, застройщиков и инвесторов. После остановки интенсивного роста цен в конце весны - начале лета 2004 года прояснение в этом наболевшем вопросе, казалось бы, должно было, наконец, наступить. Однако 2004 год подошел к концу, но рынок по-прежнему не испытывает заметных подвижек ни вверх, ни вниз.
Внесет ли 2005 год ясность в этот вопрос? Сдвинутся ли цены на московское жилье хоть в какую-нибудь сторону после полугодового "стояния на месте"? Какие факторы будут влиять на рынок недвижимости в наступающем году и к чему это приведет? Попробуем поразмышлять над этими вопросами.
Движение вверх…
В начале 2004 года практически все причины, влияющие на столичный рынок недвижимости, "работали" на его повышение. В результате цены росли небывалыми темпами по 3% - 5% в месяц. Однако с тех пор ситуация заметно изменилась. Разделились и факторы, одни из которых по-прежнему могут способствовать продолжению роста цен, а другие - их откату назад. Начнем с факторов, "работающих" на повышение рынка.
Постепенный рост цен на недвижимость является естественным процессом. Он связан с тем обстоятельством, что деньги имеют стоимость во времени. Сегодня 1 рубль или 1 доллар дороже, чем 1 рубль или 1 доллар через год, поэтому их можно положить в банк и получить то или иное количество процентов годовых. Во многих странах мира недвижимость также постепенно дорожает на 10% - 20% в год, что является следствием развития экономики, повышения уровня жизни, развития городов и их инфраструктуры, а также своеобразной компенсацией инфляции.
|
|
|
Казалось бы, все эти причины должны способствовать восстановлению роста цен на московское жилье в 2005 году. Однако следует учесть, что это было бы так, если в предыдущие годы цены росли бы нормальными темпами. По расчетам аналитиков www.irn.ru наиболее вероятный прирост цен в 2003 году должен был составить 15%, в 2004 - 20% -25%. На самом же деле за эти два года по ряду причин темпы роста цен оказались значительно выше. А значит, сложившиеся на сегодня цены опередили объективный экономически обоснованный уровень. Или другими словами, потенциальный рост цен, который мог бы реализоваться в 2005 году уже оказался исчерпанным! Помимо "естественного" роста цен, объединяющего целый ряд факторов, есть еще и другие причины, которые могут "играть" на повышение рынка. Многие обозреватели, скорее всего, упомянут небывало высокие цены на нефть, которые с большой вероятностью сохранятся и в 2005 году. Однако согласно изложенной выше логике, нефтяной фактор как раз и является одной из основных причин "естественного" роста цен на жилье, способствуя притоку денег в Россию, развитию экономики и повышению доходов населения. При этом 2004 год разрушил все иллюзии на счет существования прямого влияния нефтяных цен на стоимость столичного жилья. При небывало высоких ценах на нефть московский рынок жилья оказался на грани спада.
Другим фактором, который мог бы способствовать росту цен в 2005 году является ослабление доллара. Как уже упоминалось, московский рынок жилья существует в долларовом исчислении и снижение его курса должно сопровождаться симметричным повышением долларовых цен. Однако это только видимое повышение - в рублевом выражении цены остаются неизменными. Более того, ажиотаж "бегства от доллара" вызвала первая волна его ослабления, имевшая место в начале 2003 года. Сейчас же резонанс от этого фактора уже не может быть столь же сильным. Более того, в условиях стабилизации цен на недвижимость приобретение жилья с целью вложения денег стало менее целесообразным.
|
|
|
Нередко основным аргументом в пользу неизбежного роста цен приводят ипотеку. Конечно же, кредитование увеличивает платежеспособный спрос, однако существенно этот фактор будет влиять на рынок только при условии массовости ипотеки. К сожалению, это удел более отдаленной перспективы, чем ближайший год.
На перспективы возобновления роста цен в 2005 году следует смотреть с разумным пессимизмом. Два года ажиотажного повышения цен во многом исчерпали потенциал для дальнейшего роста в ближайшей перспективе. А серьезных факторов, которые могли бы и дальше толкать столичный рынок жилья вверх, уже нет. В то время как определенную угрозу для столичного рынка недвижимости могут составлять последствия двухлетней эйфории. И об этом следует поговорить отдельно.
Движение вниз.
Одной из основных угроз для московского рынка недвижимости становится то обстоятельство, что этот рынок стал фьючерсным. Если несколько лет назад продавались в основном квартиры в готовых или почти готовых домах, то теперь в большинстве случаев люди покупают лишь право требования квартиры или инвестиционную долю в домах, которые только еще должны быть построены в некой перспективе. Согласно последнему исследованию рынка московских новостроек, проведенного аналитическим центром www.irn.ru примерно 20% "домов", выставленных на продажу представляют собой еще даже не подготовленную для строительства площадку. Еще более 50% - строящиеся дома, причем основная масса квартир раскупается на ранних стадиях строительства.
Как известно, фьючерсный рынок может эффективно функционировать только в условиях стабильности. А любая нестабильность, в свою очередь, может вызвать серьезные проблемы. К сожалению, в нынешних условиях причин для нестабильности столичного рынка недвижимости находится немало. Каждая из них может и никак не проявить себя в следующем году, а может и наделать много бед.
|
|
|
Прежде всего, следует упомянуть вопрос кредитования строительства. Последние два года в условиях стабильного роста цен на недвижимость получить кредит на строительство не составляло особых проблем. Многие застройщики и инвесторы пытались "застолбить" как можно больше площадок, закрывая недостаток собственных средств кредитными ресурсами, а также продажами жилья на ранних стадиях строительства. Однако все заметно изменилось после июльской нестабильности в банковском секторе и остановки роста цен на жилье. С одной стороны, банки стали более сдержанно кредитовать строительные проекты. С другой, снизилась покупательская активность, не позволяя также легко собирать деньги населения за счет продажи новостроек, как это было раньше.
В результате, возникла угроза появления финансовых проблем у некоторых застройщиков, связанных с отсутствием свободных денег для продолжения строительства. А банкротство хотя бы одного из заметных застройщиков может вызвать сильный скандал на рынке недвижимости и заметно подорвать к нему доверие со стороны потенциальных покупателей. Конечно, ничего подобного может и не случится, однако потенциально такая угроза существует.
Проблемы с кредитованием и возникновение кассового разрыва у застройщиков может вылиться и в другие последствия. Необходимость получения <живых денег> может привести к "распродажам" объемов нового жилья по заниженной цене, а это в свою очередь, потянет вниз цены по рынку в целом. Подобная политика может быть характерна даже не столько для крупных застройщиков, сколько для мелких и средних. Подобный сценарий представляется более вероятным, чем предыдущий, однако он связан с неизбежным "завалом" цен.
Ажиотаж на московском рынке недвижимости помимо всего прочего привлек к себе внимание федеральных властей. Уходящий год подтвердил высокую степень влияния на этот рынок заявлений высокопоставленных чиновников. Так несколько фраз о "перегретости" московского рынка жилья, завышенных ценах и необходимости создания рынка доступного жилья в мае 2004 года парализовали спрос на несколько месяцев. Очевидно, что в 2005 году подобные прецеденты могут повториться и вызвать похожую реакцию потенциальных покупателей. Помимо этого, интерес федеральных властей к московскому рынку недвижимости может вызвать перераспределение его игроков, что создаст дополнительную нестабильность.
|
|
|
Все подобные факторы можно отнести к разряду форс-мажорных. Нечего подобного может и не произойти, но может и случиться, спровоцировав нестабильность на рынке недвижимости, и как следствие, откат цен назад. Причем <степень бедствия> и величину этого отката оценить сейчас не представляется возможным.
Но даже если отвлечься от форс-мажорных факторов, то остаются еще и более банальные причины, которые никак не способствуют возобновлению роста цен на недвижимость. Все чаще встречаются утверждения о замедлении общеэкономического роста по сравнению с прежними годами, идет речь об усилении давления на крупный бизнес и вывоз капитала из России. Все подобные факторы еще больше истощают потенциал для возобновления <естественного> роста цен в 2005 году.
Еще одним последствием ажиотажа на рынке недвижимости в 2003-2004 годах являются инвестиционные квартиры. И хотя <критическая масса>, способная вызвать обвал рынка, оказалась далека от накопления, некоторое количество квартир, купленных с целью спекуляций и вложения денег, все же имеет место.
(По оценкам аналитического центра www.irn.ru <критическая масса> инвестиционных квартир могла накопиться к концу 2005 года при условии сохранения ажиотажа на рынке) Разумеется, что не все они оказались выставленными на продажу и их продавцы не будут спешить со снижением цен. Однако налицо существование заметного роста количества предложений на вторичном рынке, которое по разным оценкам составляет 20% -30%.
Это означает, что доля инвестиционных квартир в период ажиотажа была все же более 10% и близка к оценкам специалистов www.irn.ru. И хотя рост объемов предложения пока не является критичным, вкупе с другими факторами в перспективе он также будет <играть> на понижение рынка. Хотя следует понимать, что продавцы инвестиционных квартир не стеснены во времени и могут искусственно удерживать желаемые цены сколь угодно долго. А это в свою очередь, будет поддерживать уровень цен на рынке в целом. Впрочем, это хрупкое равновесие может сохраняться только при отсутствии заметных потрясений.
|
|
|
Бег на месте.
В свете всего сказанного выше сделать однозначный вывод о поведении московского рынка недвижимости в 2005 году достаточно проблематично. Поэтому имеет смысл говорить о сценариях.
Во-первых, с достаточной уверенностью можно сказать, что причин для заметного роста цен на уровне прошлых лет уже нет. При отсутствии негативных форс-мажорных факторов и наличии благоприятной обстановки на рынке можно ожидать прирост цен в 2005 году пределах 10%, вряд ли больше. Это сценарий следует охарактеризовать, как оптимистический.
Однако наиболее вероятный сценарий соответствует сохранению в течение 2005 года текущего уровня цен, при наличии, разумеется, незначительных сезонных и конъюнктурных колебаний. При этом следует иметь ввиду, что существуют определенные угрозы, способные вызвать негативный или пессимистичный сценарий развития рынка недвижимости в 2005 году. В этом случае возможен реальный откат цен назад. О его величине судить сложно, но если не брать во внимание крайние варианты, то он может составить 10% -15%.
Московский рынок недвижимости входит в 2005 год в состоянии стабилизации. С большой вероятностью эта стабилизация сохранится на протяжении всего года, как и уровень активности на рынке, и сложившийся уровень цен. Однако последствия ажиотажного роста цен в предыдущие годы могут дать о себе знать, в результате чего угроза нестабильности на рынке недвижимости остается.
Полученный прогноз подлежит своевременной корректировке по мере развития событий.
Далее приведем классификацию жилья по потребительским свойствам и характеристики жилья.
Жилой фонд Москвы можно разделить на 3 категории в соответствии с уровнем потребительских свойств (комфортностью проживания).
Под комфортностью проживания понимаем такие характеристики жилья, которые непосредственно влияют на восприятие потребителя, оцениваются им при решении вопроса о покупке жилья и его цене.
Таким образом были выделены:
массовое жилье (типовое сборно-железобетонное, кирпичное) - 85% в современном жилищном фонде;
жилье повышенной комфортности (кирпичное, монолитно-каркасное индивидуальных проектов) - 13% в современном жилищном фонде;
элитное жилье (кирпичное, монолитно-каркасное индивидуальных проектов) - 2% в современном жилищном фонде.
Приведем характеристики жилья в Москве сегодня.
Оценить современное комфортное и элитное жильев полном объеме принятой номенклатуры параметров, скорее всего, невозможно. Как правило, на рынке предлагается только гарантированный метраж общей площади. Тем не менее, имеющаяся статистика по квартирам этих классов вторичного рынка, а также некоторые детализированные проекты, позволяют понять особенности развития строящегося сегодня жилья повышенной комфортности и элитного жилья.
Рынок малоэтажной застройки в городской черте весьма специфичен. С одной стороны, дороговизна объектов резко сужает круг потенциальных потребителей. С другой стороны, объем предложения невелик, поэтому он вполне гармонирует со спросом. Предлагаемые объекты вынуждены конкурировать сразу с двумя категориями жилья: как с элитными квартирами и пентхаусами в многоэтажных домах, так и с охраняемыми коттеджными поселками в пригородах.
МОСКВА.
Абсолютное большинство москвичей живет в квартирах, которые могут быть лучше или хуже, расположены в более или менее престижных районах. Небольшая часть жителей столицы с высокими доходами предпочитает западный стиль жизни, выбирая жилье в пригороде на собственной земле. Но есть и третья категория (в которую, кстати, входят многие иностранцы), которая предпочитает объединить преимущества особняка и столичной инфраструктуры, покупая или арендуя коттеджи или таун-хаусы в черте города.
Новейшая история коттеджного строительства на территории Москвы берет начало в 1992 г. с возведения элитного поселка "Сетунь". Однако, отмечают специалисты, практически все первые поселки были предназначены исключительно для сдачи в аренду. Как таковой рынок коттеджей возник только в 1994 г
Современное положение в жилищном строительстве мы оцениваем как переход от многоэтажного индустриального государственного квартирного жилища, предназначенного для анонимного потребителя, где ведущие характеристики - однообразие и усреднённость, к рынку жилья, который базируется на категориях многообразия и свободы выбора для архитектора и потребителя, с индивидуальным проектированием жилища различных форм и видов домостроения, на основе малоэтажного жилища, приближенного к природе и человеку. Суть перехода в типологии состоит в смене ведущих форм жилища: монокультура многоэтажного коллективного жилого дома уступает место поликультуре индивидуального малоэтажного жилища.
Во всём мире давно пришли к не перспективности многоэтажного квартирного жилища как образца жилищного стандарта для постоянного проживания. На Западе многоэтажное жилище возводится, как правило, для частной аренды как доходный дом и для малосостоятельных семей в форме социального жилища. Для постоянного проживания основных слоёв населения проектируют индивидуальный малоэтажный дом - коттедж или особняк, который размещается в пригородах или за городом. Исключением является комфортабельное и высококачественное квартирное жилище, дополняющее загородный дом и являющееся по сути "вторым" жилищем.
Советский период жилищного строительства с 1920-х по конец 1980-х годов характеризуется в профессиональной архитектуре освоением социальных идей обобществления быта и "коллективного" жилища, что привело к оформлению жилища как архитектурно-пространственного комплекса. Обязательными компонентами жилища становятся квартиры, общественное обслуживание и благоустроенная территория. Градостроительная организация селитебных территорий принимает вид микрорайонной застройки. Особенностью периода стала всесторонняя разработка типологии многоэтажного многоквартирного жилого дома с экономичными квартирами и массовое индустриальное строительство на свободных территориях. Типология квартир учитывала только демографические факторы. Разнообразие квартир являлось результатом создания жилья для семей, отличающихся по величине и по родственным отношениям. Одновременно в народном домостроительстве продолжалась тема многокамерных, выражаясь языком этнографов, экономичных домов.
Эпоха реформ в последнее десятилетие ХХ в., во-первых, привела к осознанию бесперспективности многоэтажного жилища как структурообразующего в жилищном фонде страны, во-вторых, способствовала общественному признанию малоэтажного индивидуального жилищного строительства в виде усадебной застройки. Возведение многоэтажных квартирных домов продолжается в основном на внебюджетные средства с целью получения прибыли. Строительство малоэтажных домов с участками ведётся на средства застройщиков в городах и пригородах в больших объёмах. Причём малоэтажные дома строят как для сезонного проживания в садовых товариществах (дачи), так и для постоянного проживания (коттеджи и особняки). Народное домостроительство фактически остановилось. Типологическая наука пытается решить задачу обоснования архитектурной организации жилья для семей, отличающихся социальными характеристиками и уровнем достатка. Главной особенностью этапа стало качественное развитие темы односемейного дома на профессиональной основе по сравнению с предыдущими этапами. Это проявлялось в большей капитальности конструкций и дороговизне строительных материалов, в больших размерах помещений и дома в целом, в разнообразии и усложнённости планировочных и объёмных решений зданий, в поиске индивидуализации облика дома, в применении технически совершенных видов инженерного оборудования. При этом площадь участка имеет малую площадь (0,04 - 0,06 га).
Комфортабельное жилище включает в себя квартиры в так называемом "элитном" жилище, коттеджи и особняки. Многоквартирные дома с частными квартирами фактически становятся жилищными кондоминиумами. Односемейные дома создаются на принципах рационализма и зачастую используют элементы традиционной архитектуры.
Высококачественное жилище представлено в основном особняками и загородными виллами, построенными по индивидуальным проектам с ярко выраженными художественно-образными характеристиками и дорогим инженерным оборудованием. Качество результата во многом зависит от мастерства и таланта автора и культурного уровня заказчика.
Описав специфику рынка жилья на примере Москвы, указав типичные особенности жилья повышенной комфортности, перейдем к непосредственному анализу конкурентного окружения бизнеса, исходя из данных таблицы 1. Исходные данные для анализа внешней среды из задания к курсовому проекту. Темп роста ВНП по данным 2003 и 2004 годов представляется неизменным на уровне 1,08. Индекс инфляции также неизменен в эти годы и находится на уровне 1,08. Как уже говорилось выше, продукцией целевого рынка являются коттеджи.
Далее, произведем анализ размера рынка. В связи с тем, что данные показатели представлены в ценах тех годов, в которых они зафиксированы, переведем эти показатели к ценам 2004 года.
На 2002 год показатель имел значение равное 115729 тыс. р., умножим это значение на индекс инфляции 2003 года и на индекс инфляции 2004 года, равные 1,08 и получим значение равное 134986,31 тыс. р.:
115729 * 1,08 * 1,08 = 134986,31 тыс. р.
На 2003 год показатель имел значение равное 131237 тыс. р., умножим это значение на индекс инфляции 2004 года, равный 1,08 и получим значение равное 141735,96 тыс. р.:
131237 * 1,08 = 141735,96 тыс. р.
Размер рынка в 2004 году составляет 140554 тыс. р.
Размер рынка в 2005 (прогнозный год) просчитаем путем умножения прогноза спроса на 2005 год (квартир) на среднюю цену квартиры в 2004 году (тыс. р):
78 * 1880 = 146640 тыс. р.
Таким образом, видно, что размер рынка имеет воолнообразный характер.
Рассчитаем далее темп роста размера рынка.
На 2003 год: 141735,96/134986,31 = 1,05
На 2004 год: 140554/141735,96 = 0,99
На 2005 год: 146640/140554 = 1,04
Рассчитаем также индекс динамики темпа роста.
На 2004 год: 0,99/1,05 = 0,94
На 2005 год: 1,04/0,99 = 1,05
Сведем полученные данные в таблицу
Показатели динамики рынка
| год | Размер рынка (в ценах 2004 г) | Темп роста | Индекс динамики темпа роста | Стадия Ж.Ц. (эволюция рынка) |
| 2002 | 134986,31 | - | - | зрелость |
| 2003 | 141735,96 | 1,05 | - | насыщение |
| 2004 | 140554 | 0,99 | 0,94 | насыщение |
| 2005 | 146640 | 1,04 | 1,05 | насыщение |
Как видно из таблицы, последний столбик представляет стадию жизненного цикла, определим по подсчитанным показателям таблицы 2.3 к каким стадиям жизненного цикла относятся представленные года.
Мы видим, что темп роста 2002-2004 годах примерно равен 1, поэтому делаем предположение, что 2002-2004 годы проходят на стадии насыщения, так как именно на стадии насыщения темп роста всегда примерно равен 1, то есть рынок практически не растет.
Стадии зрелости и насыщения относятся к стабильным стадиям жизненного цикла. На стадии зрелости темп роста рынка примерно равен темпу роста ВНП, а на стадии насыщения близок к единице (рынок не растет). На этих стадиях инвестиционные потребности минимальны, а финансовые потоки становятся положительными; рентабельные бизнесы на этих стадиях являются "генераторами наличности".
Выделяют два различных сценария конкурентной борьбы на стадиях зрелости и насыщения. Наиболее типичен сценарий невытесняющей борьбы (действия конкурентов направлены на сохранение существующих позиций, либо на уход во вновь создаваемые сегменты, незначительное усиление позиций за счет роста рынка). Второй сценарий - вытесняющая борьба, которая может носить ценовой и неценовой характер. В первом случае один из участников рынка начинает снижать цены в расчете на вытеснение конкурентов. Последние снижают цены вслед за ним, либо сдают позиции, уходя с рынка вообще или в специфические сегменты. В ценовой войне выигрывает конкурент, имеющий либо наименьшие издержки, либо наибольшие финансовые резервы, позволяющие терпеть убытки длительное время.
Неценовая вытесняющая конкуренция характерна для рынков с малой ценовой эластичностью спроса, предполагает жесткую конкуренцию за счет улучшения реальных качественных свойств товара, либо свойств виртуальных (имидж и престиж, свойства, основанные на вере и убежденности потребителя).
На стадии насыщения конкуренция, как правило, обостряется.
Строительная продукция представляет собой продукцию второго типа, когда период потребления значительно превышает период производства. Необходимо учитывать потенциал спроса для прогнозирования срока существования значительного спроса на рынке.
Определим такой показатель, как соотношение потенциала спроса и прогноза спроса. Потенциал спроса по оценке на конец 2004 года (квартир) составляет 210, а прогноз спроса на 2005 год (квартир) составил 78. Показатель прогноза спроса обычно меньше потенциала спроса, так как потенциал спроса характеризует максимальное число квартир, которое хотели бы приобрести за определенный промежуток времени, даже если реальность пока этого не позволяет. Тогда как показатель прогноз спроса дает гораздо более реальную оценку спроса, так как характеризует более реальное число квартир, которые могут быть приобретены.
Таким образом, показатель соотношения потенциала спроса по оценке на 2004 год к прогнозу спроса на 2005 год характеризует максимальный спрос, который существует в долгосрочной перспективе. Определим его:
210/78=2,69
Наш рынок находится на стадии насыщения.
Соотношение будут показывать приблизительную продолжительность (в годах) существования рынка до стадии сокращения при условии сохранения размера рынка на уровне прогноза спроса во все последующие годы.
Итак, мы узнали, что в течение 2,69 лет рынок пробудет в стадии насыщения.
Далее, проведем анализ, насколько важен рынок для корпорации. Определим долю рынка бизнеса № 1 в совокупном размере всех рынков корпорации. Для этого поделим размер рынка (тыс. р) бизнеса № 1 (2004 год) на суммарный размер рынков корпорации:
140554/642998+4983308+1628297+210384+140554=0,0185
Таким образом, мы получили величину доли в 1,85%. Если учитывать, что средняя доля обычно составляет примерно 20%, то можно сделать вывод, что стратегическая важность рынка бизнеса № 1 в совокупном размере всех рынков корпорации очень низкая.
Рассчитаем, какое количество строящихся коттеджей примерно приходится на каждого конкурента на рынке. Для этого поделим значение прогноза спроса на 2005 год (квартир) на количество конкурентов на рынке в 2004 году. Количество конкурентов на рынке в 2003 году составляет 5, тогда как в 2002 году их количество равнялось 7, а в 2003 году -6.
Итак, 78/5 = 15,6, примерно 15 коттеджей на конкурента.
Таким образом, организации, осуществляющие строительство коттеджей могут считаться малыми.
Далее, оценим и проанализируем следующий показатель таблицы 1 исходных данных к курсовому проекту среднеотраслевую рентабельность.
Среднеотраслевая рентабельность определяется как отношение суммарной прибыли всех предприятий отрасли к суммарным затратам всех предприятий отрасли, то есть 
Прi / 
Зi. Ее целесообразно сравнить со среднерегиональной.
В 2002 году значение среднеотраслевой рентабельности составляло 20%, в 2003 году наблюдается увеличение ее значения до 21% и в 2004 году она остается также на уровне 21%., а среднерегиональный уровень рентабельности с 2002 по 2004 года составляет также 21%.
2004 год протекает на стадии насыщения, значение среднеотраслевой рентабельности остается на уровне 21%. Рост и установление ее значения на уровне 21% может происходить благодаря увеличению числа сегментов рынка с 1 до 4 и дифференциации продукции (площадь квартир, выбор формы оплаты), росту средних цен (рублей за 1 кв. м), а может также быть связан с технологическими изменениями в отрасли - механизация работ.
Рассмотрим также такой показатель как разброс рентабельности конкурентов, который в 2004 году составляет 12%.
Разброс рентабельности конкурентов указывает на максимальное отличие их рентабельности. В нашем случае среднеотраслевая рентабельность 21%, разброс 12%, рентабельность отдельных предприятий-конкурентов колеблется от 21-12=9% до 21+12=33%. Разброс более 30% от среднего уровня считается значительным. В нашем случае 12/21=57% - разброс значительный.
В связи с тем, что количество сегментов рынка увеличивается: в 2002 году - 1 сегмент, в 2003 - 4 сегмента, которое не изменилось и к 2004 году, и существуют также признаки дифференциации продукции: изменения площади квартир, предложения различных форм оплаты, то рынок можно считать дифференцированным и с большим количеством сегментов.
В нашем случае разброс рентабельности характеризует отличия рентабельности в отдельных сегментах, неоднородность рынка. В этом случае, возможны активные действия конкурентов по перепозиционированию (т.е. переходу на более прибыльные сегменты рынка).
Таким образом, в связи с большим разбросом рентабельности, действия конкурентов, которые обладают преимуществами по рентабельности могут быть достаточно активными. Следует отметить, что активными могут быть и действия конкурентов, находящихся на менее выгодных сегментах и стремящихся перебраться в другие сегменты рынка.
Также необходимо рассмотреть такой показатель как средняя доля субподряда в совокупном объеме работ, %.
В строительстве использование субподряда является обычной практикой, обусловленной потребностью в выполнении специализированных работ, требующих особых компетенций и оборудования, но занимающих небольшую долю по времени. Если объемы работ не предполагают поточной организации строительства, содержание собственных специализированных подразделений экономически нецелесообразно из-за значительного простоя этих подразделений.
Для элитного жилья и коттеджей наиболее типичная доля субподряда принимается на уровне до 50%. В нашем случае наблюдается рост доли субподряда в 2003 году до 35%.
Перейдем к следующему показателю для рассмотрения - средняя доля продукции подсобных производств в затратах, %. Средняя доля продукции подсобных производств в материальных затратах характеризует уровень обратной вертикальной интеграции. Развитие собственных производств строительных материалов снижает неопределенность в работе компании, связанную с зависимостью от поставщиков - монополистов, готовых повысить цены при каждом удобном случае.
Определим стратегические преимущества и ограничения вертикальной интеграции.
Единственной существенной причиной вложения денег в вертикальную интеграцию является укрепление конкурентной позиции компании. До тех пор пока вертикальная интеграция не создает достаточной экономии затрат для погашения дополнительных инвестиций или не приводит к конкурентному преимуществу, она не оправдывает себя как с точки зрения прибыли, так и сточки зрения стратегии.
Интеграция назад создает экономию затрат только тогда, когда требуется объем продукции, достаточный, чтобы получить экономию от масштаба, не меньшую, чем у других поставщиков, и когда может быть достигнута или превышена эффективность производства поставщиков. Интеграция назад особенно выгодна, когда поставщики имеют близкие коэффициенты прибыли, когда поставляемая продукция - главная статья затрат и когда имеется в распоряжении персонал, обладающий необходимой технологической квалификацией.
Вертикальная интеграция назад может создать конкурентное преимущество на базе дифференциации, когда компания с помощью тех своих возможностей, которые ранее не могли быть использованы, предложит на рынке продукцию или услуги более высокого качества, расширит объем услуг, предоставляемых потребителям, или какими-либо иными путями улучшит эксплуатационные характеристики своего конечного продукта.
Интеграция назад может также снизить неопределенность в работе компании, связанную с зависимостью от поставщиков главных комплектующих изделий, и уменьшить уязвимость компании в отношениях с крупными поставщиками, которые готовы повысить цены при каждом удобном случае. Создание запасов, заключение договоров с фиксированными ценами, привлечение многочисленных поставщиков, установление долгосрочной кооперации или использование резервных поставщиков не всегда являются привлекательными способами снижения неопределенности в условиях поставок или облегчения взаимоотношений с крупными поставщиками.
Однако вертикальная обратная интеграция обладает и существенными недостатками. Во-первых, она ведет к возрастанию капиталовложений компании в отрасль, увеличивает предпринимательский риск (вдруг вся отрасль вступит в полосу стагнации) и часто отбирает финансовые ресурсы у других более ценных областей для инвестирования. Вертикально интегрированная компания должна вкладывать средства в защиту своих текущих инвестиций в технологию и производство, даже если они становятся устаревшими. Из-за высокой стоимости отказа от таких инвестиций до их полной амортизации интегрированные компании имеют тенденцию к более медленному принятию новых технологий, чем частично интегрированные или полностью не интегрированные компании.
Во-вторых, интеграция назад приводит к зависимости компании от своих собственных структур и источников поставок (которые позднее могут стать более дорогими, чем внешние поставки), что может сделать ее менее гибкой в удовлетворении потребностей покупателей в более разнообразной продукции.
В-третьих, вертикальная интеграция может создать проблемы сбалансированности производства на каждой стадии производственного цикла. Наиболее оптимальные масштабы на каждом звене цепи издержек могут значительно отличаться от друга.
В-четвертых, интеграция назад часто требует специалистов с совершенно разной квалификацией и разными предпринимательскими возможностями.
В нашем же случае средняя доля подсобных производств в себестоимости растет, и к 2004 году становится равной 35%.
При этом, индекс Херфиндаля-Хиршмана рынка основного материала находится на уровне 7409, что больше уровня 6300 и может характеризоваться стремлением к монопольному положению.
Оценим еще один важный показатель - средняя загруженность производственных мощностей (ЗПМ),%.
Средняя загруженность производственной мощности определяется как отношение размера рынка к суммарной производственной мощности всех конкурентов. Нормальным уровнем можно считать 85-90%, поскольку достичь на практике полного использования всех имеющихся ресурсов во времени (что потребует идеальной согласованности работы всех элементов производственной системы) в строительстве невозможно. Более высокий уровень характеризует недостаточность мощностей, что наблюдается обычно при быстром росте рынка.
Снижение средней загруженности ниже 85% в целом приводит к росту затрат на единицу выпуска (за счет условно постоянных расходов). Но стратегическая оценка низкой загруженности зависит от стадии жизненного цикла. В нашем случае значение показателя находится с 2002 - 2004 гг., на уровне ниже среднего - 66%.
На стадии зрелости, насыщения и разложения низкая средняя загруженность однозначно негативно характеризует положение на рынке, способствует обострению конкуренции (каждый конкурент будет стремиться к увеличению объема продаж, так как это автоматически приводит к снижению издержек и росту рентабельности).
Рассмотрим также такие показатели, характеризующие состояние рынка как ценовая эластичность спроса и изменение средних цен, рублей за 1 кв. м.
Цены обычно снижаются в конце стадии рождения, на стадии роста рынка, иногда на развертывании, что обусловлено снижением издержек вследствие технологических изменений, оптимизации бизнес-модели, действия эффекта масштаба. Снижение цен на стабильных стадиях (зрелость, насыщение) свидетельствует о ценовом характере конкуренции (или даже о "ценовой войне", в этом случае снижается и средняя рентабельность).
На любой стадии цены могут снижаться вследствие технологических изменений и действия факторов макросреды.
Рост цен возможен за счет структурного изменения на рынке (появление верхних ценовых сегментов) или действия конъюнктурных моментов (сопровождается ростом рентабельности).
Изменение средних цен очищено от влияния инфляции, то есть отображаются реальные изменения цен.
В нашем случае на рынке в 2004 году не происходит значительного изменения средних цен за 1 кв. м.
Ценовая эластичность спроса отражает уровень реакции потребителей (в виде снижения спроса) на изменение цены. Чем выше эластичность (чем в большей степени покупатели чувствительны к ценам), тем более вероятен ценовой характер конкуренции на рынке. При низкой эластичности конкуренция носит обычно неценовой характер.
В нашем случае ценовая эластичность спроса является низкой, следовательно снижение цен не приведет к увеличению спроса, поэтому более актуально улучшение качеств параметров товара и другие неценовые факторы (реклама, маркетинг, создание имиджа това
|
|
|
