 |
Товарно-рыночная стратегия
|
|
|
|
Деловые стратегии побеждают, если их основой является устойчивое конкурентное преимущество. Компания имеет конкурентное преимущество, если ее уровень работы с клиентами выше, чем у конкурентов, и она в состоянии противодействовать влиянию конкурентных сил. При этом чтобы преуспеть в создании конкурентного преимущества, компания должна предлагать покупателям то, что они считают наиболее приемлемым для себя, - хороший товар по низкой цене или товар улучшенного качества, но чуть-чуть дороже.
Таким образом, определим, какую из ниже перечисленных пяти товарно-рыночных стратегий использует, и насколько эффективно:
1. Стратегия лидерства по издержкам предусматривает снижение полных издержек производства товара или услуги, что привлекает большое количество покупателей.
2. Стратегия широкой дифференциации направлена на придание товарам компании специфических черт, отличающих их от товаров фирм-конкурентов, что способствует привлечению большего количества покупателей.
3. Стратегия оптимальных издержек дает возможность покупателям получить за свои деньги большую ценность за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации продукции. Задача состоит в том, чтобы обеспечить оптимальные (самые низкие) издержки и цены относительно производителей продукции с аналогичными чертами и качеством.
4. Сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках, ориентирована на узкий сегмент покупателей, где фирма опережает своих конкурентов за счет более низких издержек производства.
5. Сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на дифференциации продукции, ставит своей целью обеспечение представителей выбранного сегмента товарами или услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям.
|
|
|
Таким образом, фирма в конкурентной борьбе за рынок применяет сфокусированную стратегию или стратегию рыночной ниши, обоснуем этот вывод, используя основные черты, характеризующие этот вид продуктовой конкуренции.
Сфокусированная стратегия или стратегия рыночной ниши характеризуется:
Узкая рыночная ниша, где покупательские нужды и предпочтения существенно отличаются от остального рынка
Более низкие издержки в обслуживаемой нише или способность предложить покупателям что-то особенное, соответствующее их требованиям и вкусам
Удовлетворение особых нужд целевого сегмента
Производство товара, соответствующее данной нише
Увязка сфокусированных уникальных возможностей удовлетворением специфических требований покупателя
Поддержка уровня обслуживания ниши выше, чем у конкурентов; задача - не снижать имидж компании не распылять усилия, осваивая другие сегменты или добавляя новые продукты для расширения присутствия на рынке
Таким образом, в 2002 году рынок состоял из 1 сегмента. В 2003 наблюдается увеличение числа сегментов до 3, к 2004 году число сегментов увеличилось до 4. При этом наша фирма с 2002 по 2004 гг. работает на 1 сегменте из 4, что характеризует ориентацию на нишевую стратегию
Продукция фирмы является достаточно конкурентоспособной, в связи с тем, что обладает высокими качественными характеристиками, учитывая также тот факт, что цена продукции несколько выше средней рыночной и это устраивает потребителей, благодаря их ориентации, прежде всего, на уровень качества.
Таким образом, можно сделать вывод, что фирма использует нишевую стратегию
Затем, определим, насколько эффективно фирма использует данную стратегию. Как правило, дифференциация обеспечивает длительное и более прибыльное конкурентное преимущество, когда она базируется на:
|
|
|
техническом совершенстве;
качестве изделий;
превосходном обслуживании клиентов.
Такие отличительные характеристики широко осознаются покупателями и имеют ценность; более того, навыки и опыт, требуемые для производства этих характеристик, трудно скопировать конкурентам и использовать с выгодой для себя.
В связи с этим можно сказать, что стратегию фирма использует довольно успешно, что подтверждается уровнем рентабельности, который в целом выше чем по отрасли и региону.
Стратегия конкуренции.
Конкурентное преимущество почти всегда достигается за счет успешных наступательных стратегических действий; оборонительные стратегии могут защитить, сохранить конкурентное преимущество, но очень редко помогают создать его.
Выделяют шесть основных типов наступательной стратегии:
действия, направленные на то, чтобы противостоять сильным сторонам конкурента или превзойти их;
действия, направленные на использование слабостей конкурента;
одновременное наступление на нескольких фронтах;
захват незанятых пространств,
“партизанская война”;
стратегия упреждающих ударов.
Рассмотрим также используемые виды оборонительных стратегий для защиты конкурентного преимущества.
Основная задача оборонительной стратегии состоит в защите конкурентного преимущества и обороне своей рыночной позиции.
Цель оборонительной стратегии состоит в снижении риска быть атакованным, возможности перенести атаку с меньшими потерями, если это произойдет, и в оказании давления на бросающих вызов, чтобы переориентировать их на борьбу с другими конкурентами. Хотя оборонительная стратегия не усиливает конкурентного преимущества компании, она позволяет создавать оборонительные сооружения вокруг конкурентной позиции и сохранять имеющееся конкурентное преимущество.
Существует несколько путей, позволяющих защитить конкурентное преимущество.
Один подход состоит в попытке помешать конкурентам начать наступательные действия. Этот подход предусматривает следующие основные шаги:
расширение номенклатуры выпускаемой продукции для того, чтобы заполнить свободные рыночные ниши потенциальных конкурентов;
|
|
|
разработка моделей и сортов изделий с характеристиками, которые конкуренты уже имеют или могут иметь;
предложение моделей, наиболее близких по своим характеристикам к продукции конкурентов, по более низким ценам;
приобретение сырья в больших размерах, чем необходимо, чтобы предотвратить возможность его покупки конкурентами;
отказ от поставщиков, которые работают с конкурентами;
постоянный контроль за товарами и действиями конкурентов и т.д.
Подобные шаги не только укрепляют текущие позиции компании на рынке, но и заставляют конкурентов "стрелять по движущейся мишени".
Второй подход к оборонительной стратегии состоит в доведении до сведения конкурентов, что их действия не останутся без ответа и компания готова к атаке.
Цель подобных сигналов - воспрепятствовать началу атакующих действий (так как ожидаемые результаты бросающих вызов конкурентов могут оказаться значительно ниже понесенных затрат) или, по крайней мере, переориентировать их на менее защищенные цели. Известить конкурентов о возможных ответных действиях можно следующим образом:
публичным заявлением руководства компании об обязательстве сохранить существующую долю рынка;
заблаговременным распространением информации о новых товарах, технологических прорывах, планируемых разработках новых моделей и сортов продукции в надежде, что это охладит пыл конкурентов предпринимать решительные действия до полной проверки достоверности информации;
проведением резких контратак на нападки не очень сильных конкурентов для создания имиджа хорошо защищенной компании и т.д..
Когда прибыльность фирмы или отрасли чрезмерно высока, это служит приманкой для большого количества фирм и вызывает желание вести наступательные действия, даже если входные барьеры высоки и оборона сильна, в связи с этим фирма может отказаться от краткосрочных прибылей и используя учетные механизмы, показать сравнительно низкую доходность.
На данном этапе развития отрасли фирма занимает 1 сегмент из 4, фирме наиболее целесообразно использование наступательной стратегии упреждающих ударов, которая включает шаги, направленные, в первую очередь, на сохранение выгодной позиции на рынке и предупреждение действий конкурентов или копирования продукции.
|
|
|
Существует несколько способов с помощью данной стратегии завоевать хорошую стратегическую позицию.
Расширять производственные мощности в размерах, больших, чем требует рынок, в надежде отбить желание у конкурентов следовать вашему примеру и расширить свои собственные производственные мощности. Когда конкуренты, испугавшись расширять производственные мощности из-за возможного дисбаланса между спросом и предложением и, как следствие, работы в условиях низкоприбыльной экономики и недогрузки мощностей, останутся на прежних позициях, компания-первопроходец может завоевать большую рыночную долю и в случае увеличения спроса обеспечить выполнение дополнительных заказов (в нашем случае ЗПМ составляет 70% по сравнению со среднеотраслевой 66%).
Устанавливать связи с самыми лучшими (или с большинством самых лучших) поставщиками сырья или комплектующих изделий, заключая с ними долгосрочные контракты и проводя вертикальную интеграцию "назад".
Обеспечить себя престижной клиентурой.
Продукция фирмы имеет высокие качественные характеристики, удовлетворяя разнообразным требованиям потребителя.
Создать у потребителя сильный психологический имидж компании.
Репутация фирмы находится на высоком уровне.
|
|
|
