 |
Организация торгового зала и витрин
|
|
|
|
Этот этап внедрения мерчандайзинга в деятельность торговой компании обычно вызывает ряд коренных переломов в сознании персонала.
Для начала — это перестройка торговой площади. Многие торговые предприятия у нас в стране даже не подозревают, что между расположением витрин и стеллажей, направлением движения покупателя и количеством потраченных им денег в данном магазине существует закономерная связь.
Дело в том, что в силу своих физиологических и психологических особенностей движение потребителя должно быть направлено справа налево.
Таким образом, вход в помещение торговой площади должен располагаться по правой стороне, а выход по левой, причем отделы и стеллажи должны располагаться в соответствии продуктов своему назначению. К примеру, чайные и кофейные принадлежности (чашки, ложки), затем собственно чаи, кофе, кондитерские изделия и т. Д. В этом случае возникает лавинообразный порядок покупок, так как товары расположены в порядке их назначения по отношению друг к другу.
При планировании мероприятий по мерчандайзинга необходимо иметь ввиду, что 95% покупателей проходят не более одной трети пространства торгового зала, а 90% покупателей стремятся найти все интересующие их товары, не проходя большие расстояния и не возвращаясь назад.
Большинство покупателей – правши, поэтому они более внимательно относятся к товарам, расположенным справа, и чаще их покупают.
Замечено также, что большинство покупателей, передвигаясь внутри зала, поворачивают направо, по часовой стрелке. И, наконец, покупатели избегают шумных, тесных и плохо освещенных участков торгового зала.
Располагая товар на полках, специалисту следует учесть, что перемещение товаров по полкам и между ними вызывает определенную реакцию у потребителей.
|
|
|
Рис. 2.1 – Различные способы управления потоком покупателей
Как известно, приоритетные места в торговом зале располагаются в зависимости от покупательских потоков. В магазине существуют естественные направления движения покупателя, которые зависят от многих факторов: расположения входа, торгового оборудования в зале, касс и т.д. Схема движения потоков формируется таким образом, чтобы представить покупателю максимально большее число товаров. Специалисты-маркетологи говорят о некой «тропе», по которой покупатель движется к месту, где можно купить товар.
Построение «тропы» и проведение по ней покупателя – одна из главных задач мерчандайзинга.
Здесь необходимо отметить следующие основополагающие закономерности:
- 80-90% покупателей обходят все точки продаж, расположенные по периметру торгового зала, двигаясь против часовой стрелки; и только 40-50% посетителей обходят внутренние ряды;
- покупатели не любят начинать маршрут со средних рядов, они не любят возвращаться обратно и любят «срезать углы».
- наиболее горячими областями при этом являются места начала потока покупателя и зоны касс.
Рис. 2.2 – Потоки покупателей в торговом зале и зоны продаж
Сильные зоны:
- правая сторона, - боковые полки стеллажей, перекрестки “троп покупателей”, - выступы в стеллажах, - места, куда покупатель “упирается взглядом”.
Слабые зоны:
- левая сторона, - средние ряды, - тупики рядов, - углы торгового зала, - примыкающая к входу область.
Причем, пытливо-любознательное поведение покупателя у касс обусловлено тем, что он вынужден некоторое время проводить в ожидании очереди, и ничем в это время не занят. Поэтому, зона касс является максимально привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействием импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также выгодно располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить.
|
|
|
На следующей схеме приведено разделение товаров торговом зале по товарным группам:
- Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их часто называют магазинообразующими товарными группами.
- Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.
- Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.
Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому, данные товарные категории должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку удобней.
Рис. 2.3 – Распределение товаров в зале по товарным группам
Для компактных торговых залов весьма иллюстративно правило «золотого треугольника». Суть в том, что товар, которым мы хотим заинтересовать покупателя, должен находиться в «золотом треугольнике» – площади расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине.
Рис. 2.4 – Правило золотого треугольника
Важное значение имеет понятие дополнительных мест продажи, которые увеличивают вероятность покупки товара. Дополнительные места продажи являются эффективным инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличивать количество импульсных покупок;
При этом организуются они как для товаров импульсного спроса, так и для товаров с высоким оборотом.
Рис. 2.5 – Дополнительные места продаж.
Для того чтобы эффективно организовать поток покупателей, создатели интерьера внутри магазина могут прибегнуть к различным средствам.
Например, для того чтобы покупатель заметил какой-либо товар, необходимо чтобы он замедлил движение по торговому залу. При этом необходимо не уменьшить проход, а сузить его – к примеру, в середине, или на пересечении с другими. Для этого могут применяться: декоративные колонны, стойки с плакатами, зеркала и т.п.
|
|
|
Для стендов используется свободное место в простенках, по ходу лестниц, если торговый зал находится на втором этаже. В витринах устанавливают телевизоры, видеомагнитофоны, с помощью которых демонстрируются видеоматериалы санитарно-просветительного характера.
Имеется категория покупателей (около 5%), которые самостоятельно изучают витрины в поисках подходящего средства и никогда не спросят о его наличии или отсутствии. Поэтому возможность рассмотреть расположенный в витрине товар существенно влияет на покупательскую способность посетителей.
При оформлении витрин следует руководствоваться следующими принципами:1. Витрина должна быть яркой и информативной.2. Витрина должна быть тематически организована (например, по группам товаров).3. Материалы, выставленные в витрине, должны соответствовать установленным гигиеническим нормам.Анализ потребительского потока выявил, что большие витрины привлекают посетителей и задерживают их внимание от 30 сек. До 10 мин. Однако при большом скоплении посетителей (например, в районе касс) применение витрин нецелесообразно, т.к. ограничен обзор, а наиболее рационально применение в этих местах прилавков, позволяющих при меньшем угле обзора получить более полную информацию.
Одна из самых сложных задач мерчандайзинга – правильное размещение товарных групп в торговом зале и отдельных товаров на стеллажах. Большинство покупателей – правши. Поэтому они начинают осмотр полок с правой стороны и обходят магазин против часовой стрелки.
Таким образом, правая сторона магазина оказывается более привлекательной зоной для покупателей, чем левая. В ней стоит размещать самые востребованные товары. В маленьком торговом павильоне площадью 10-15 кв. м «сильной» является правая сторона центральных стеллажей и витрин. Кроме расположения непосредственно товаров по ходу движения, необходимо учесть такие немаловажные факторы, как: расположение товаров слева направо в порядке увеличения их стоимости и расположение товаров на стеллажах (товары, находящие наибольший спрос, должны занимать центральное, «элитное» место на стеллажах).
|
|
|
Очевидно, что полка, находящаяся на уровне глаз покупателя, является приоритетной.
Расположение зон восприятия товаров и их взаимосвязь с объемом продаж можно проиллюстрировать следующим образом:
Рис. 2.6 – Расположение зон восприятия товаров
Именно на полках 4 и 5 располагают обычно наиболее продаваемые товары, а также те, которые хотят сделать таковыми. Если в вашем магазине предлагаются товары, интересующие детей (соки, мороженое, коктейли, пирожные), необходимо принять во внимание, что полка 4 находится как раз на уровне глаз ребенка. А вот на уровне вытянутой руки ребенка находится полка 3. Правда, в некоторых магазинах самообслуживания, преимущественно в супермаркетах, класть товары подобным образом не всегда оправданно: не всегда родителям может понравиться большое количество импульсивных покупок их чада. Некоторых мам откровенно возмущает и поведение продавцов, дающих ребенку понравившийся ему товар (попробуй, отбери потом его у ребенка без обид и слез). Полка 2 традиционно служит для товаров менее прибыльных и иногда более дешевых, или запланированных для покупки. На нижней полке (1) может быть размещен и товарный запас. При размещении товара на верхних и нижних полках важно предоставить покупателю свободный доступ к ним, а, например, вокруг тяжелых товаров (бутылок, коробок) лучше оставлять больше свободного места, чтобы покупатель, в случае необходимости, без проблем мог поддержать товар второй рукой.
Самую дешевую и объемную продукцию надо выкладывать на нижних полках, например, крупы, фасуемые непосредственно в магазине. Покупка таких товаров обычно планируется заранее. Поэтому люди, нуждающиеся в той же крупе, найдут ее и на нижней полке. А на самой нижней полке, практически не попадающей в поле зрения покупателей, можно размещать товарный запас.
Верхняя полка – тоже не самое лучшее место. Как правило, товары, которые здесь расположены, хорошо видят только мужчины и совсем не замечают женщины. Это связано с особенностями зрительного восприятия разных полов. Мужчины привыкли смотреть вдаль. Они способны издалека выхватывать глазами нужные предметы, но плохо замечают продукты и вещи под самым носом. А женщины, напротив, войдя в магазин, сразу приклеиваются к полкам, расположенным на уровне глаз и ниже, и редко поднимают их «к небесам». Поэтому на верхней полке не следует выкладывать товары, которые входят в основной ассортимент.
|
|
|
Для того, чтобы увеличить продажу неходовых товаров следует, например, поместить их среди товаров, пользующихся устойчивым спросом. Этот прием называется «заимствованием популярности».
В небольших магазинах, как правило, применяется горизонтальная выкладка товаров на полках, когда продукты одной группы выстраивают в ряд. Если позволяет площадь, вместо стеллажей для представления товаров можно использовать паллеты. Так называют специальные платформы, предназначенные для хранения и транспортировки товара. На них можно выставить пиво, слабоалкогольные коктейли, воду, соки. В представлении покупателей такая выкладка ассоциируется с низкой ценой. Поэтому покупатели охотно совершают покупки с паллет.
Правила «выкладки» товара
Принимая решение о том, где разместить те или иные товары (хлеб, молочные продукты, гастрономию и т. Д.), нужно учесть ряд важных тонкостей.
· Товары одной группы должны находиться в одном месте.
Например, если вы торгуете питьевой водой, то весь ассортимент должен быть представлен в отделе безалкогольных напитков. Даже если в продаже имеется специальная вода для детей, не стоит выставлять ее рядом с детским питанием. Ведь большинство покупателей все равно будет искать разную сладкую шипучку в отделе «соки-воды». Впрочем, если позволяет площадь, то можно создавать дополнительные места продаж. Например, летом несколько видов соков и воды можно продавать во всех отделах. Спрос на напитки в жаркое время года растет, и этот прием позволяет увеличить товарооборот.
· Следует размещать «подобное с подобным» – жидкости рядом жидкостями, замороженные продукты – рядом с замороженными.
· Следует соблюдать правило «аппетитного соседства».
Если человек пришел в магазин за пастилой, он может отказаться от покупки, если сладости красуются на одной полке с копченой селедкой или острой корейской морковкой. По этой же причине не стоит класть в один холодильный ларь креветки и замороженные торты.
· Следует выкладывать рядом товары, которые обычно употребляются вместе.
К чаю уместно предложить печенье и конфеты. К пиву – чипсы, соленые орешки и вяленую рыбу. А, например, в мясном отделе логично представить широкий ассортимент приправ. Если человек покупает мясо, то, возможно, нужен еще перец или лаврушка, и напомнить ему об этом будет очень уместно.
· В маленьких магазинах товары следует группировать не по маркам, а по видам.
Например, в магазине имеется отдел бытовой химии. В один ряд на полке необходимо выставить все средства для мытья посуды с соответствующей табличкой-указателем. В другой – средства для мытья духовки, в третий – средства для чистки ковров и т. Д. и тогда покупателям будет легко выбрать нужную вещь.
· Следует отводить постоянное место для товаров, продающихся по низким ценам.
Обозначьте эти участки на витринах табличками «Новинка» или «Товар дня (недели, месяца)». Постарайтесь сделать так, чтобы люди знали, что в вашем магазине они всегда увидят что-то новенькое или купят нужный товар дешевле, чем в другом месте.
· Следует создать эффект того, чтобы витрины и стеллажи буквально ломились от товаров.
Посетитель должен быть уверен, что в вашем магазине в изобилии есть все, что ему нужно. Поэтому на полках нельзя оставлять свободное место, а образовавшиеся «дырки» моментально заполнять новым товаром. Рекомендуется избегать ситуаций, когда на витрине лежит образец товара, а к нему прикреплена бумажка со словом «нет». Намаявшийся за рабочий день покупатель, увидевший, что у вас «нет» ни замороженной цветной капусты, ни блинчиков с мясом, неизбежно испытает раздражение. Необходимо так составить график поставок, чтобы был постоянный запас самых ходовых товаров или товаров, с которыми случаются перебои. Обязательно стоит увеличить и запас тех продуктов, которые активно рекламируются на телевидении и в прессе. Обычно во время рекламных кампаний спрос на них заметно растет.
|
|
|
