 |
Сущность, задачи и основные требования эффективного позиционирования
|
|
|
|
СОДЕРЖАНИЕ
Введение………………………………………………………………………...3
1. Теоретические основы позиционирования товара на рынке………………
1.1 Сущность, задачи и основные требования эффективного
позиционирования…………………………………………………………… 6
1.2 Критерии позиционирования …………………………… ……………… 11
2. Стратегии принципы и методика позиционирования товара
2.1 Стратегии и принципы позиционирования товара.................................. 18
2.2 Методы позиционирования товара............................................................. 28
Заключение..…………………………………………………………………. 40
Список использованных источников ………………………………………....43
ВВЕДЕНИЕ
Представленная курсовая работа посвящена позиционированию товара на рынке, а именно принципам и методам позиционирования.
Проблема данного исследования носит актуальный характер в современных условиях по той причине, что уже недостаточно просто производить качественный и конкурентоспособный товар. Рынок ставит производителей в жесткие условия сосуществования, с такими же производителями.
Положение товара на рынке, в целом, определяется его реальными преимуществами перед конкурентными товарами, ценой, оказывающей влияние на впечатление о качестве товара, и субъективной оценкой потребителями его свойств. В то же время важно, что именно ответственно за наиболее сильные чувства, вызываемые товаром и обусловливающие его выбор, т.е., в конечном счете, за успех товара на рынке.
Различные представления потребителей об одном товаре указывают на разное восприятие его потребителями, которое нередко напрямую не связано с реальными свойствами товара. Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Компания должна стремиться к значимому и существенному позиционированию и отличительным особенностям. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.
|
|
|
Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей.
Объектом данного исследования являются процесс позиционирования, принципы и методы позиционирования товара на рынке, при этом предметом исследования является сам товар.
Целью исследования является изучение принципов и методов позиционирования товаров на рынке.
Источниками информации для написания работы по теме послужили базовая учебная литература, фундаментальные теоретические труды крупнейших мыслителей в рассматриваемой области и прочие актуальные источники информации.
В книге Алешиной И.В. [3] отражены внешние и внутренние факторы, влияющие на процессы принятия решений о покупках, приводятся отечественные и зарубежные статистические данные.
Е.П.Голубков в своих трудах [ 10, 11, 12] раскрывает все основные темы маркетинга, приводит немало примеров, последовательно представляет маркетинговые исследования, описывает их методы и процессы, проектирование элементов комплекса маркетинга, планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности. А также рассказано об исследованиях товаров, цен, рекламы и др.
В книгах Ф.Котлера [19, 20 ] сконцентрированы размышления по принципиальным понятиям маркетинга, они о том как мыслить и чувствовать себя маркетологом. В них показано как эффективнее планировать и организовывать маркетинг, рассмотрены пути создания прибыльного бизнеса на основе современного маркетинга.
|
|
|
Книга Дж.Траута и Э.Райса [28] – классика для специалистов по маркетингу, в которой анализируются феноменальные успехи и грандиозные маркетинговые провалы за два последних десятиления.
П.Темпорал в своей книге [26] дает рекомендации и том, как привлечь новых и удержать старых клиентов, укрепить конкурентные позиции на рынке и увеличить прибыль, разрабатывая и претворяя в жизнь грамотные стратегии, способные помочь создать сильную марочную политику любой компании.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА НА РЫНКЕ
Сущность, задачи и основные требования эффективного позиционирования
Независимо от того какой продукт предлагается рынку, отличительное позиционирование имеет огромное значение. Позиционирование является базисом для всех коммуникаций — наименования, рекламы, методов стимулирования сбыта, упаковки, торгового персонала, мерчендайзинга и связей с общественностью, т. е. некоммерческого информирования в рекламных целях. Основа успешного позиционирования – это отличительные особенности продукта.
Суть позиционирования в том, чтобы получить выгоду из обычного употребления продукции, а не в том, чтобы пытаться изменить сам способ использования. В процессе позиционирования необходимо отталкиваться, прежде всего, от преимуществ продукта и/или слабых сторон конкурента.
Однажды приняв стратегию позиционирования, необходимо ее всемерно придерживаться.
Ф. Котлер в своих работах по маркетингу, при упоминании позиционирования товаров подразумевал, что «позиционирование – это процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров/услуг».[19, c. 251]
Наконец, еще одно интересное определение исследуемого понятия было дано таким ученым, как Д. Аакер «Позиционирование – это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам».[1, c.222 ]
|
|
|
При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.
Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.
Существует два основных взгляда на позиционирование:
Немалый вклад в популяризацию термина позиционирование внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райе и Джек Траут. Авторы бестселлеров о рекламе и конкурентной борьбе рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта.
Э. Райе и Дж. Траут считают, что хорошо известные товары обычно занимают четко обозначенные позиции в сознании потребителей. Для того чтобы конкурировать с этой позицией, другой производитель может [28, с.86]:
- упрочить свою текущую позицию в сознании потребителей;
- найти и занять свободную позицию;
- репозиционировать или депозиционировать конкурента;
- сообщить покупателям, что он входит в число лучших производителей.
М. Триси и Ф. Уирсема предлагают другую схему позиционирования, которую они называют «дисциплинами ценности». В рамках своей отрасли фирма может стремиться к лидерству в категориях «товар», «отличное операционное качество» или «доверительные отношения с клиентами». В основе данной схемы лежит идея о том, что клиентов любого рынка можно разделить на три типа. Одни клиенты предпочитают фирмы, идущие в авангарде технологического развития (лидерство продукта); другие больше всего ценят исключительно надежное исполнение (отличное операционное качество); третьи превыше всего ставят чуткость поставщика при удовлетворении их индивидуальных потребностей (тесные отношения с клиентом). Чтобы преуспеть, фирма должна стать лучшей в одной из этих сфер, или дисциплин, а также демонстрировать хороший уровень и продолжать совершенствоваться в других дисциплинах, стремясь опередить конкурентов.
|
|
|
Разработав стратегию позиционирования, компания должна установить эффективные коммуникации с потребителями, информировать их с помощью элементов маркетинга при каждом удобном случае о своей позиции.
Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов:
- определить соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок;
- установить набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений;
- собрать информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам;
- определить текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции;
- определить наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов;
- изучить соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определить позиции, которые могут занять новые дополнительные товары;
- составить заключение о позиционировании и выработать предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии. [28, c.251]
Основные требования к эффективному позиционированию:
- актуальность - позиция бренда должна соответствовать запросам потребителей;
- простота - позиционируемые выгоды и уникальные преимущества должны быть понятны потребителям;
- отличие - позиция бренда должна представлять его конкурентные преимущества содержать основные отличия от аналогичных марочных товаров конкурентов;
- последовательность - все маркетинговые коммуникации должны отражать основную идею позиционирования;
- постоянство - позиция не должна серьезно изменяться на протяжении длительного времени (особенно это положение касается марок, которые заняли в своей товарной категории центровую позицию).
Позиционирование выполняет еще одну очень важную для маркетинга функцию- показывает с одной стороны, места с высоким уровнем конкуренции, куда можно не стремиться, если у Вашего продукта нет явных преимуществ, а с другой – «белые пятна» на рынке, то есть те сочетания характеристик продукта, которые не представлены ни Вами, ни конкурентами, но могут пользоваться спросом.
Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.
|
|
|
Важный шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта — это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.
Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.
Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.
Критерии позиционирования
После определения компанией целевых сегментов рынка, приступают к поиску позиционирующей идеи, которая ляжет в основу желаемой позиции среди прочих.
Выделяют следующие критерии позиционирования.
По атрибутам - это достаточно распространенный вид позиционирования, который, правда, подходит далеко не всем продуктам. Суть заключается в том, что компания находит какой-либо атрибут и связывает его со своим продуктом. Под атрибутом (свойством) имеется в виду характерная особенность или отличительная черта, человека или предмета. Каждый товар в зависимости от товарной категории обладает совокупностью различных атрибутов, которые классифицируются следующим образом:
- простые основанные на физических свойствах атрибуты. Они напрямую связаны с одними физическими показателями товара, такими как цена, качество, мощность или размер;
-сложные основанные на физических свойствах атрибуты. Из-за наличия большого числа физических характеристик потребители могут использовать составные атрибуты, чтобы оценивать конкурентные предложения. Создание таких суммарных показателей обычно является субъективным вследствие различного относительного значения, придаваемого разным признакам. Примерами составных атрибутов являются быстродействие компьютера, вместимость автомобиля и дружественность по отношению к пользователю товара или услуги;
- по существу, абстрактные атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую. В качестве примеров можно назвать плотность пива, сексуальную привлекательность парфюмерии, качество французского вина и престиж автомобиля. Все эти атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с физическими характеристиками, кроме тех, что известны по опыту.
Важность атрибутов восприятия с их субъективной составляющей меняется в зависимости от потребителей и классов продуктов. Так, можно утверждать, что потребители, знакомые с данным классом товаров, склонны полагаться больше на физические характеристики и меньше на атрибуты восприятия, чем потребители, которые меньше знакомы с этим классом товаров. Также можно доказать, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является важным для потребительских товаров повседневного спроса, это неверно в случае потребительских товаров длительного пользования (таких, как автомобили) и многих товаров производственно-технического назначения.
Процесс выбора подходящих для позиционирования атрибутов включает:
- определение атрибутов "качественного товара" с помощью качественных маркетинговых исследований (проведение фокус-групп и экспертных опросов);
- градация выявленных атрибутов "качественного товара";
- определение атрибутов "качественного товара", которые являются характеристиками всей товарной категории. Этот этап необходим для того, чтобы определить среди выявленных атрибутов те, которые нельзя использовать для разработки позиционирования торговой марки;
- определение атрибутов "качественного товара", которые используют конкуренты для позиционирования своих торговых марок;
- оценка обороноспособности позиций конкурентов. Существует ли возможность "отбить позиционирование" у конкурента?
- среди оставшихся атрибутов "качественного товара" определить качественные характеристики, которые входят в доказательную базу более "сильного" атрибута;
- на основании критериев оценки конкурентоспособности среди оставшихся атрибутов "качественного товара" выбрать основание для разработки позиционирования торговой марки.
При позиционировании большинства товаров необходимо рассматривать атрибуты восприятия. Одна из причин - это растущее сходство физических характеристик все большего числа товаров. Это повышает важность других, весьма субъективных, измерений.
Существует несколько вариантов позиционирования по цене и качеству:
-"больше за большую сумму" - наиболее качественные товары по самой высокой цене;
-"больше за ту же цену";
-"то же самое за меньшую цену";
-"меньше за гораздо меньшую цену";
-"больше за меньшую цену".
Этот критерий позиционирования следует использовать очень осторожно, т.к. чаще всего цена оказывается "врагом" дифференцирования. Потребители привыкают к регулярным снижениям цен. А чем больше период стимулирования, тем больше убытки компании. Более успешным может оказаться дифференцирование при помощи высоких цен. Здесь действуют два важных принципа: высококачественные товары должны стоить дороже и дорогие продукты должны гарантировать престижность. Фактически высокая цена становится неотъемлемой выгодой продукта.
Очень распространенный способ позиционирования по ситуации, способу потребления. Здесь лучше всего посмотреть на многочисленные зубные пасты. Одни рекламируются как лучшее средство от кариеса, другие как самый эффективный отбеливатель зубов, а кто-то борется с болезнями десен. Например, компания Nike представляет разные модели кроссовок для разных видов спорта. Футболистам - одно, а баскетболистам - другое.
Позиционирование стране происхождения -здесь можно использовать страну происхождения товара или каких-либо его ингредиентов. "Место происхождения" имеет значение потому, что между странами существует товарная дифференциация. На протяжении многих лет разные страны славились и славятся выпуском определенных товаров. Как результат, уже сама страна происхождения служит свидетельством качества продукта. Если товар сделан там, где надо, он отличается высоким качеством.
При позиционировании по целевой аудитории компания позиционирует свой продукт для определенной целевой группы. Например, операционная система Linux рассчитана на ИТ-профессионалов. Это очень эффективный способ позиционирования. Различают несколько направлений позиционирования на основе целевой аудитории:
- на основе психологической дифференциации потребителей, товар является олицетворением того, каким себя хочет видеть потребитель;
-на основе использования актуальных проблем, культурной, социальной, экономической и политической жизни определенной целевой аудитории в данный период времени;
- на основе образа жизни целевой аудитории.
Позиционирования по широте ассортимента нужно применять с осторожностью, т.к. не для всех он подходит. Связано это с тем, что для потребителя часто большой ассортимент связан с проблемой выбора и потребителю легче вообще отказаться от покупки, чем испытывать муки выбора.
Если организация является лидером на рынке, то может об этом заявить потребителям.(позиционирование по положению на рынке). Лидерство является наиболее мощной идеей для дифференцирования торговой марки. Потому что достижение ведущих позиций на рынке является кратчайшим путем к созданию свидетельств в поддержку марки. Кроме того, когда в качестве свидетельства выступает лидерство, покупатели верят практически всему, что им говорят о торговой марке. В России позиционирование на основе лидерства не всегда работает. Связано это с российским менталитетом: так повелось, что в России лидеров не любят.
Позиционирование по достоинствам товара, реальному отличию товара.- самый популярный вид позиционирования на данный момент. Здесь нужно проводить анализ предложений конкурентов, определить по каким характеристикам наш товар лучше всех. Некоторые компании предлагают товары, отличающиеся высоким уровнем стандартизации, характеристики которых могут лишь незначительно отличаться от принятого стандарта, например, цыплята, сталь, аспирин. Однако даже в этом случае вполне возможна некоторая различимая дифференциация.
Нельзя просто утверждать, что товар является самым лучшим. Для потребителя обязательно нужна будет доказательная база достоинств товара, иначе он не поверит. Поэтому лучше обращать внимание на какие-то менее абстрактные свойства. Например, компания Volvo, позиционирует свои автомобили как самые безопасные и подтверждает это фактическими данными тестирований.
Позиционирование по новейшей разработке - это использование в рекламе так называемого "волшебного ингредиента" или новейших технологий, которые были использованы при производстве товара. Такие "умные" слова, смысла которых большинство потребителей не понимают, внушают им мысль, что товар качественный.
Использование данного способа представляет неплохие гарантии выделения из общей массы. Никому не нравится покупать товары, воспринимаемые как устаревшие. Поэтому, чтобы "перепрыгнуть" конкурентов, необходимо позиционировать свое предложение как новое и лучшее (с ударением на "новое"). В использовании данного метода есть свои "подводные камни": нельзя решать несуществующую проблему, нельзя нарушать традиции, товар нового поколения обязан быть лучше.
Позиционирование по товарной категории - это лучший вариант для первопроходцев. Примером является Xerox - это и название компании, и копировального аппарата. В данном случае компании не говорят о том, что являются лидером данного рынка. Они просто его создали и продвигают в массы. Их лидерство бесспорно.
Позиционирование по качеству/престижу- сюда обычно попадают товары класса "люкс". Например, духи Chanel №5, или дорогие ручки Дюпон, украшения от Tiffany и тому подобное. Всегда есть люди готовые платить за престиж, за обладание самым лучшим=дорогим в своей категории. Такие компании не должны распыляться и предоставлять более дешевые аналоги, так как это может смертельно повлиять на их имидж.
Противопоставление конкурентам: классические примеры- напиток 7Up позиционировал себя, как не-Кола; компания по прокату автомобилей Avis противопоставила себя лидеру американского рынка Hertz: “Мы вторые в прокате автомобилей, поэтому и стараемся больше”. Квас "Никола" сегодня отлично подошел со своим позиционированием "Пей не-Колу!".
Позиционирование по авторитетным потребителям или экспертам - здесь задача следующая: выявить кумира целевой аудитории и использовать его в рекламе. Как правило, люди любят своих кумиров и верят им. Лояльность к кумиру автоматически переносится на рекламируемый товар.
Наследие, традиции, год рождения бренда - это вызывает у потенциальных покупателей ощущение, что они имеют дело с лидером отрасли. Если не по размеру, то уж наверняка по возрасту. Например, частая фраза рекламных роликов: "Мы работаем с 1937 года".
Позиционирование по узкой специализации применяют компании, специализирующиеся на определенных видах деятельности, потребители воспринимают как экспертов и как высококлассным специалистам зачастую приписывают больше знаний и опыта, чем они в действительности обладают. И наоборот, люди редко воспринимают разносторонние компании как обладающие большим опытом во всех предприятиях вне зависимости от их успешности. Здравый смысл подсказывает покупателям, что компания не может быть экспертом во всем сразу.
Обощая вышеизложенное в главе 1 можно сделать следующие выводы.
Позиционировать продукт – значит, во – первых, определить его место среди конкурентов и свойства, по которым он от них отличается, во- вторых, представить продукт потенциальному потредителю так, чтобы он отличался в его представлении от конкурентов.
Позиционирование помогает увидеть рыночные «ниши»- направления, относительно свободные от конкуренции.
Для того чтобы обеспечить удачное долгосрочное позиционирование, вы должны принимать в расчет следующие факторы:
- характерные ощущения, вызываемые продаваемым вами товаром;
- потребности и желания целевых рынков;
- конкурентная ситуация.
«Цена» и «качество» - самые распространенные критерии позиционирования, но далеко не единственные, поэтому, в зависимости от продукта и целей позиционирования возможно выбирать любые свойства продукта и сравнивать свои продукты и продукты конкурентов поэтим параметрам.
Основой правильного позиционирования являются результаты бизнес-анализа и список угроз и возможностей, а также выделенный вами целевой рынок и установленные маркетинговые цели.
|
|
|
