 |
Методы позиционирования товара
|
|
|
|
Для наибольшей эффективности позиционирования необходимо выбрать методы, для этого в характеристике позиционирования должен быть заложен ответ на один или несколько приведенных ниже вопросов:
- для кого предназначен продукт?
- что он делает?
- чем он отличается?
Существуют следующие методы позиционирования: метод УТП, метод соответствия, метод реестра, метод построения карт и метод эмоциональной взаимосвязи.
Метод уникального торгового предложения (УТП) заключается в том, что необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.
Существует масса мнений, какими свойствами должен обладать товар и как его продвигать в умы и сердца потребителей. Концепция УТП проста и логична, строится она на трех тезисах:
- каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение;
- предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает; оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которое придумали вы, а не конкуренты;
- предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, то есть привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей.
Есть 5 способов, которые позволят отстроиться от конкурентов и сделать товар непохожим на другие.
Способ «узкого нишевания» предполагает работу с каким-то определённым кругом людей. Например, книги и курсы с пометкой “для чайников”. Это — отличный пример узкого нишевания. Книгу “Бизнес для чайников” будет покупать только целевая аудитория — люди, которые ничего в этом деле не смыслят, но хотят научиться. В то же время общий рынок темы бизнеса не будет касаться этой книги ни коим образом. Книга захватывает лишь конкретную и узкую целевую аудиторию, которая никогда не возьмёт “Бизнес для продвинутых” и не всегда обратит внимание на просто “Бизнес”, но заинтересуется “Бизнесом для чайников”.
|
|
|
Дополнительный сервис хорошо выполняет свою работу в качестве уникального торгового предложения вот таким нехитрым способом: «При покупке ноутбука — ежеквартальная проверка на вирусы с выездом на дом!» При особой остроте проблемы безопасности систем в наше время особенно актуально.
Очень много фирм занимающихся продажей и установкой пластиковых окон. Но это не значит, что у молодой компании нет шансов ворваться на этот рынок и урвать свою долю прибыли. Достаточно использовать бонусы в качестве уникального торгового предложения. Уникальным торговым предложением для такой фирмы могла бы стать “бесплатная” установка откосов. Если в конкурирующих компаниях за это нужно платить отдельно, то у вас это входит в стоимость самого окна, которая несколько выше рыночной. Но стоимость обоснована, а если в суммарном подсчёте клиент остаётся в плюсе, то это ещё лучше.
Использовать новизну в качестве уникального торгового предложения — это всё равно, что приводить клиентов в ваш офис под ручку. Иными словами — это настоящая бомба. Люди любят что-то новое. (или создать её) в своих услугах, то лавина продаж вам обеспечена.
Внедрение ограничения по количеству товара или по времени- повод, чтобы заставить клиентов волноваться и сломя голову мчаться к вам. “Первые десять клиентов получат скидку”, “Только 40 экземпляров новенького компьютера”, “Тотальная распродажа! Только в эти выходные” — такие ограничения отлично работают.
|
|
|
Для чего нужно УТП:
- чтобы привлечь внимание своего клиента;
- чтобы отстраниться от конкурентов;
- чтобы эффективно продать свой товар; ключевых слова здесь два: «продать» и «эффективно», как правило, в бизнесе все действия предпринимаются для того, чтобы получить прибыль; уникальное торговое предложение служит как раз для того, чтобы в условиях конкурентной борьбы отвоевать свое место под солнцем, захватив при этом большую часть целевой аудитории.
Алгоритм разработки правильного УТП состоит из нескольких шагов.
Первый шаг - сбор первичной информации. Следует составить таблицу, в которой будут указаны характеристики продукции и конкурентные преимущества для клиента, которые он получает благодаря сотрудничеству с ваше й компанией.
Второй шаг - проверка актуальности выгод, статистика запросов в поисковой системе. Следует проверить каждую из отобранных выгод при помощи поискового запроса – для понимания, насколько часто потенциальные клиенты пытаются найти решение аналогичной проблемы.
Третий шаг - тестирование УТП. Разделение своих клиентов на группы по случайному принципу, отправляя различные виды сообщений для каждой группы. Размещение контекстной рекламы, основываясь на различных видах уникального торгового предложения. Основным становится вариант УТП, Вот некоторые эффективные примеры уникальных торговых предложений, которые используются в мировой практике.
- «Шоколад, который не тает в руках» (M&Ms);
- «Отчистит пятна, с которыми другие не справятся» (Comet);
- «Найдете процент меньше – мы готовы вернуть разницу!» (реклама кредитных агентств);
Метод соответствия – это метод, который заключается в том, что выписываются конкуренты и находятся отличиянашего товара от конкурентных товаров. Говоря в нескольких словах, в данном процессе позиционирования производится проверка соответствия уникальных полезных свойств, присущих вашему продукту, или его конкурентных преимуществ, характеристикам и потребностям/желаниям целевого рынка.
Начать позиционирование при помощи метода соответствия лучше всего с проведения сравнительного анализа вашего товара и товара ваших конкурентов. Список конкурентов может состоять всего из одного главного конкурента, некоторого количества ключевых конкурентов, конкретной сферы бизнеса или некоторого количества ключевых сфер бизнеса. Далее записываются важнейшие позитивные и негативные отличия вашего продукта от продуктов ваших конкурентов с точки зрения вашего основного целевого рынка. Эти отличия должны быть зафиксированы в соответствии с главными элементами маркетингового комплекса, имеющими отношение к продаваемому вами продукту. Иногда отличие, кажущееся негативным, можно сделать позитивным. Маленькое розничное торговое предприятие с ограниченными торговыми площадями и, вследствие этого, с ограниченным ассортиментом предлагаемых товаров может разработать позиционирование, основанное на предложении специально отобранных товаров и повышенного внимания к покупателю.
|
|
|
Следующий шаг – составление списка основных целевых рынков. Независимо о того, проведено исследование или нет, нужно ответить на следующие вопросы:
- что на самом деле покупает целевой рынок, будет ли ваш продукт использоваться сам по себе или вместе с определенным количеством других продуктов? (Например, модельные туфли женщины покупают отдельно или подбирают к ансамблю модной одежды?) В каких целях ваш продукт используется целевым покупателем? (Пищевая сода приобретается для выпечки, для дезодорирования холодильника или для чистки зубов?);
- где целевой рынок производит покупку и/или использование вашего продукта — по географическому принципу (например, в солнечном, очень теплом климате) и/или по месту применения (например, в доме, в автомобиле и т. д.)?;
- когда целевой рынок использует ваш продукт, т. е. в какое время года, месяц, неделю, день, до или после работы?;
- по какой причине целевой рынок покупает и/или использует ваш продукт или по какой причине покупатели предпочитают приобретать его в том, а не ином магазине, это происходит из-за какой-то конкретной особенности магазина, это происходит из-за более удобного расположения магазина или более широкого выбора товаров, позволяет ли ваш продукт экономить деньги или время?;
|
|
|
- как происходит процесс покупки/использования, покупка/использование производится одним человеком или несколькими, как часто приобретается ваш продукт, каким образом он используется?;
- какие изменения происходят на вашем целевом рынке, наблюдаются демографические изменения, меняется стиль жизни, размер или тип отрасли, какие изменения происходят с привычками, определяющими принципы покупки/использования продукта?
Далее проводится сопоставление характеристик вашего продукта с потребностями/ желаниями вашего целевого рынка.
Метод реестра состоит в том, составляется «рекламный реестр» на каждого конкурента и посредством его заполнения производится сравнение заявленных позиций конкурентов с собственной. В рекламный реестр входят следующие категории:
- наименование торговой марки (ТМ)
- спонтанные ассоциации
- атрибуты
- преимущества (выгоды)
- территория
- ценность
- роль
Заполненный реестр показывает как марка оценивается с точки зрения:
— спонтанных ассоциаций (МТС — красный или яйцо?), которые она вызывает у потребителя;
— атрибутов товаров, которые выделяют товар в определенную категорию (спортивный автомобиль)и создают определенное социальное сообщество у потребителей;
— преимуществ (выгод) от приобретения, предлагаемых потребителям в рекламных обращениях.
— территориальной принадлежности — миру, с которым потребителю предлагается ассоциироваться (например: «Страна Мальборо»);
— о приверженности марок определенным ценностям и о той роли, которую они играют в обществе (Philips — «Изменим жизнь к лучшему»).
Рекламный реестр позволяет увидеть свою марку не просто со стороны, а среди других марок, как товар на полке, найти яркие черты у конкурентов, от которых необходимо дистанцироваться. Если конкуренты позиционируют себя в «территории», можно перейти в «спонтанную ассоциацию» или «ценность», а можно остаться в том же секторе рекламного реестра, что и конкурент, но построить рекламные обращения таким образом, чтобы они имели более глубокие мотивационные посылки.
Метод построения карт визуально показывает, что важно для целевой аудитории в терминах атрибутов товара или услуги. Карта позиционирования поможет наглядно понять, как все существующие бренды рынка расположены в сознании целевого потребителя, и реально оценить конкурентоспособность продукта. Одно из основных преимуществ использования карты позиционирования — возможность легко найти свободную рыночную нишу и закрепить товар компании в ней, значимо дифференцируясь от всех конкурентов. Каждый товар рынка занимает на карте позиционирования определенное место. Соответственно расположив все товары по нужным ячейкам, можно найти наиболее конкурентные сегменты и незанятые свободные ниши. Но следует помнить, что карта восприятия — это всего лишь удобный метод визуализации информации о представлениях потребителя, и она является одним из последних этапов разработки стратегии позиционирования.
|
|
|
Различают 2 основных вида карт позиционирования: построенных с помощью двух осей и с помощью множества осей.
Первый способ является самым распространенным, так его может использовать любой специалист по маркетингу. Он заключается в том, чтобы расположить все товары рынка на двух осях X и Y. В основе такой карты позиционирования заложены только 2 основных характеристики товара, которые можно описать двумя противоположностями. В результате получается 4 квадранта, в которых на основе опроса потребителей размещаются основные бренды рынка. Случается, что в таких картах остается пустым (незаполненным) один квадрант, который представляет комбинацию несочетаемых характеристик.
Второй способ часто используется маркетинговыми исследовательскими агентствами для визуализации ключевых сегментов рынка и представляет собой построение карты позиционирования с множеством осей — возможных характеристик товара. Такие карты строятся с помощью специальных статистических программ, не имеют четких осей, бывают сложны в интерпретации, но помогают понять взаимосвязь ключевых свойств товаров. Вот несколько рекомендаций, которые помогут быстро и правильно построить карты позиционирования.
Во-первых, правильную карту позиционирования невозможно построить без опроса потребителей. Необходимо собрать представителей целевой аудитории, разложить перед ними все товары на рынке и попросить разделить на группы по их усмотрению, в конце группировки спросить: почему именно такие группы получились и существуют ли другие варианты разделения? Попросить описать прилагательными, ассоциациями, образами каждую группу подробно. Полученные группы товаров фактически будут отражать текущее восприятие потребителей. По ним будут однозначно понятны ключевые критерии, которые влияют на выбор, они могут быть заложены в основу построения карт восприятия.
Во-вторых, всегда необходимо смотреть фактам в лицо и стараться не приукрашивать положение своего товара по отношению к конкурентам. Каждый производитель думает о своем продукте намного лучше, чем среднестатистический потребитель. Поэтому нужно внимательно слушать покупателя и фиксировать все недостатки, которые возможно впоследствии устранить.
В-третьих, не нужно останавливаться на одной карте позиционирования, нужно пробовать разные комбинации характеристик, искать такую карту, которая наилучшим образом может описать поведение всех потребителей рынка. Считается, что необходимо составить минимум 5 различных карт восприятия, чтобы найти лучший вариант.
Несмотря на то, что восприятие одного человека, например, качества или цены продукта отличаются от другого, тем не менее, будут определенные сходства. И как кто-то из известных маркетологов выразился «цель компании застолбить участок в мозгу клиента». Карты позиционирования нужно использовать больше для диагностических целей, полученные данные должны анализироваться, подтверждаться другими исследованиями. Запускать новый продукт основываясь только на данных карты восприятия – рискованно.
Например, критерии, выбранные для оценки, могут быть не значимыми при выборе товара. Также из анализа могут выпасть и другие важные переменные, по которым потребители могут оценивать продукцию, а вы не учитывали их влияние на выбор. Другая слабая сторона карты: вы получили карту позиционирования с незанятыми нишами, но это не всегда означает новую возможность. На рисунке 1 оказалась незанятая ниша с комбинацией таких характеристик, как «низкое качество и высокая цена». Продукт с такой комбинацией не нужен. Компания, продвигающая на рынок продукт в эту незанятую нишу, может потерять огромные деньги.
А вот другой пример карты позиционирования (рисунок 2). Здесь незанятая ниша - высокая питательность и хорошие вкусовые качества (карта вымышленная). Возможно, стоит рассмотреть этот сегмент для запуска нового товара, проанализировав дополнительно реальные и потенциальные потребности в товаре, чтобы быть уверенным, что будет спрос на данный продукт.
Рисунок 1. Карта позиционирования № 1
Рисунок 2. Карта позиционирования № 2
Метод эмоциональной взаимосвязи - делает особое ударение на чувствах и ощущениях целевой аудитории:
- место и значение товара в их жизни;
- их отношение к товар;
- их отношение к компании;
- о самих себе и о других.
Психолог Роберт Плутчик выделил восемь основных первичных эмоций, которые управляют поведением: радость, доверие, страх, удивление, печаль, ожидание, гнев и отвращение. Эти эмоции зависят от продукта и со временем устанавливают отношение потребителя к бренду, которые выходят за традиционные рамки взаимодействия.
Вопрос в том, какие эмоции являются целью и как их получить? Элберт предлагает следующее соотношение эмоций с поведением потребителя:
1. Интриги и тайны создают любопытство, которое движет желанием первоначального исследования, что важно для рекламы и электронной почты.
2. Желание и стремление – вызывает желание посмотреть, что полезно для снимков сайте, страниц и подборок фотографий.
3. Актуальность и страх – провоцирует чувство недостатка, которое вызывает покупку.
4. Удивление и смех – движет желанием обмена.
«Эмоции изменяют решения, которые мы принимаем, делая нас более импульсивными. Учитывая характер импульсивного человека, бренды могут усилить эффективность не только глядя на метрики и тренды, но и думая о человеческих эмоциях обыгрывая каждый шаг процесса принятия решения».
Брендовая стратегия стартапа и обмен сообщениями должны адаптировать основные психологические потребности, желания и поведение любой аудитории. Маркетинг организаций должен включать человеческие эмоции во всех маркетинговых практиках, для всех каналов сбыта. Для стартапов это даже более важно, как они стремятся сделать лояльными ранних приверженцев и сформировать сообщество единомышленников. Теория психоэволюции эмоций Плутчика объясняет, что эмоции играют важную роль в познании и поведении. Его «колесо эмоций» иллюстрирует различные отношения между эмоциями. В мире маркетинга это приравнивается к покупке продукта, не из-за качества, а из-за восхищения, лояльности или даже зависти.
Обобщая вышеизложенное в главе 2, можно сказать, что в целом методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории. Важно, чтобы все маркетинговые коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)). После того, как принято решение о том, как рекламируемый товар должен выглядеть в глазах потребителей и будет позиционироваться на рекламном рынке, разработка рекламной компании переходит на следующую стадию – разработку креативной стратегии.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Позиционирование – это некий комплекс мер, который направлен на формирование благоприятного имиджа организации и/или товара, по которому потенциальные потребители, смогут определить или даже выделить этот товар или организацию из множества, которые представлены на рынке.
Производителям необходимо формировать такое позиционирование, которое:
- конкуренты не смогут повторять;
- не захотят повторять;
- даже если попытаются повторить, то не добьются успеха.
Любой продукт или организация нуждается в ясной стратегии позиционирования, чтобы его или ее предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запечатлеться в сознании потребителя. Стратегия требует координации всех маркетинговых атрибутов для поддержки избранной позиции. Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые наиболее полно удовлетворяют их потребности. Поэтому, перед выбором стратегии позиционирования, маркетологи тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования. Прочную позицию нельзя завоевать пустыми обещаниями. Если компания позиционирует свой товар посредством предложения более высокого качества или большего объема услуг, она затем должна будет предоставитьобещанное качество и услуги. Иначе она просто потеряет этих клиентов и вряд ли она сможет завоевать их внимание в будущем. Компании часто обнаруживают, что гораздо легче выйти на рынок с хорошей стратегией позиционирования, чем реализовать ее. На завоевание определенной позиции или ее смену обычно требуется довольно много времени. Но легко утерять позицию, становление которой заняло много лет. Раз уже компании удалось завоевать требуемую позицию, ей следует приложить все усилия для того, чтобы удержать эту позицию, постоянно совершенствуя свою деятельность и целенаправленно ее рекламируя.
Итак, позиционирование - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. Направления и меры позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок. А результат – это узнаваемость потребителем товара или компании и восприятие его так, как желала фирма.
Позиционирование должно быть уникальным. Дифференциация от конкурентов — основа выбора успешной территории.
Позиционирование должно соответствовать явным и скрытым потребностям ваших покупателей (инсайтам). Ключевое свойство продукта, на котором вы строите позиционирование, должно обязательно быть привлекательным для целевой аудитории.
Позиционирование должно быть честным. Нет ничего хуже, чем пообещать потребителю то, чего вы не в силах выполнить.
Позиционирование должно быть последовательным и неизменным в коммуникациях. Крайне опасно быть одним продуктом для одной аудитории и совсем другим — для другой.
Разработанные стратегии позиционирования при условии их доработки до нужного состояния (выпуска рекламных роликов, плакатов и т.п.) позволят компании выйти на более высокий уровень в сознании потребителей. Но важно, рациональное направление денежных средств на развитие торговых марок и позиционирование самого предприятия.
Кроме того, реализация усиленной маркетинговой программы по первоначальному позиционированию товара должна проводится в сжатые, заранее опредеенные сроки, а не растягиваться на год и более.
|
|
|
