 |
Выбор стратегии по матрице Ансоффа «Товар-Рынок» или матрице БКГ.
|
|
|
|
Бостонская матрица анализа продуктового портфеля фирмы
Согласно этому подходу, все товары, выпускаемые фирмой могут быть отнесены в зависимости от занимаемой доли рынка и темпов ее расширения к одной из четырех продуктовых групп:
· трудные дети
· звезды
· дойные коровы
· изгоняемые собаки
Трудные дети (вопросительные знаки) – это товары, только выходящие на рынок и имеющие слабые рыночные позиции. Они нуждаются в серьезной маркетинговой политике (развивающий и стимулирующий маркетинг), в значительных средствах на продвижение, поддержку и сбыт. Прибыли эта группа товаров практически не приносит и нуждается в финансовой подпитке.
Звезды – товары, продающиеся в условиях быстро нарастающего спроса, т.е. находящиеся на стадии роста. Они начинают приносить прибыль, которая имеет выраженную тенденцию к росту. Требуют развивающего и поддерживающего маркетинга.
Дойные коровы – товары, находящиеся на стадии зрелости. Они отличаются высоким, стабильным спросом, приносят высокую прибыль, часть которой направляется на поддержку товаров первых двух групп. Для данной группы товаров нужны мероприятия по поддерживающему маркетингу. Если же спрос начинает снижаться, то могут быть предприняты ремаркетинговые усилия.
Изгоняемые собаки – потенциально наиболее уязвимые товары фирмы, которые уже не пользуются спросом и подлежат снятию с рынка в ближайшее время. Возможно, они еще не приносят убытков, но такая перспектива более чем реальна.
2 Принципы позиционирования:
- понимание потребительских мотивов выбора;
- построение карты позиционирования (см. рис.1);
- оценка положения относительно конкурентов.
|
|
|
Рисунок 1 – Карта позиционирования товаров трех конкурентов.
6. Решения относительно ассортимента:
• марочная политика: мономарка, мультимарка, смешанное наименование;
• параметры ассортимента: расширение или сужение товарной линии, общее количество товаров и товарных модификаций.
Ценообразование
1. Стратегия фирмы: захват рынка, максимизация прибыли, удержание позиции, уход с рынка.
2. Цели ценообразования ( не противоречащие стратегии фирмы ).
3. Стратегия назначения цены.
4. Метод ценообразования. Определение затрат и структура себестоимости, определение базовой цены, определение окончательной цены (с учетом стратегии ценообразования):
- • на основе цен конкурентов (выше на...%, ниже на...%, паритетная);
- • на основе текущего спроса: степень эластичности спроса;
- • с учетом психологии восприятия цены;
- • договор с торговлей: оптовая наценка, розничная наценка, рекомендуемые цены;
- • скидки;
- • инфляционная корректировка.
Распределение
1. Оценка существующей сети распределения фирмы:
- количественный охват;
- качественные характеристики.
Для удобства можно использовать таблицу 5.
Таблица 4
| Показатель оценки | Торговые точки или торговые сети | ||
| Гр.1 | Гр.2 | Гр.3 | |
| Числовой охват | |||
| Оборот (реализация) | |||
| Вклад в реализацию фирмы | |||
| Имидж | |||
| Специализация | |||
| Другие показатели |
2. Определение стратегии распределения (в соответствии с целями фирмы):
- оставлять торговую сеть без изменения;
- корректировать торговую сеть по направлениям:
§ интенсивное, увеличение количество торговых точек;
§ селективное, принципы выбора и сам выбор торговых точек;
§ эксклюзивное, решение о фирменной торговле и эксклюзивных правах.
|
|
|
3. Выбор канала распределения: прямой или косвенный, определить его длину (определить уровни канала) – обосновать выбор.
4. Определить виды посредников.
5. Форма торговой сети:
- уровень специализации - специализированная торговля или универсальная торговля;
- уровень обслуживания клиента - полный сервис или отсутствие сервиса (самообслуживание);
- ценовой имидж;
- поддержка в продвижении - участие в совместном продвижении товара (реклама в местах продажи, размещение товара, информационные услуги, послепродажный сервис и т. д.).
Продвижение
1. Характеристика целевой группы (групп):
· мотивы приобретения;
· влияющие на принятия решения факторы;
2. Задачи продвижения, связанные с состоянием спроса:
· создание первичного проникновения;
· удержание интереса к товару (фирме);
· повышения интенсивности потребления товара.
3. Выбор вида продвижения и средств продвижения:
· реклама;
· личные продажи;
· стимулирование: конечного потребителя, торгового посредника;
· PR, др.
4. Форма продвижения:
- втягивание;
- проталкивание.
5. Контроль исполнения и определения эффективности действий.
Люди
1. Определение критериев сегментации:
- потребительские критерии;
- критерии конкурентных преимуществ;
- критерии выгодности, прибыльности для фирмы.
-
2. Определение методов сегментации:
- подход «сверху», через мнения экспертов и кабинетные исследования (данные печати, справочная информация, базы данных и т. д.);
- подход снизу, через опросы потребителей.
3. Определение сегментов (и их прогнозных емкостей). Можно пользоваться таблицей 4 или использовать пример рыночной сегментации Ф.Котлера из книги «Основы маркетинга».
Таблица 6
| Наименование сегмента | Прогнозная емкость | Тенденции изменений |
| Сегмент «А» | ||
| Сегмент «В» | ||
| Сегмент «С» |
4. Выбор стратегии сегментирования (базовой маркетинговой стратегии):
- концентрация на конкретном сегменте (концентрированный маркетинг);
- агрегация рынка (недифференцированный маркетинг) - охват сразу всех сегментов;
- дифференцированный подход (дифференцированный маркетинг) - набор нескольких сегментов из имеющихся.
|
|
|
5. Кадровая политика организации. Наличие или отсутствие службы маркетинга на предприятии. Функции маркетинга выполняемые в организации, кем?
|
|
|
