 |
Концепции пассивного маркетинга
|
|
|
|
Эволюция развития маркетинга, концепции маркетинга
В условиях рыночной экономики маркетинг не является новым видом деятельности, так как он связан с задачами коммуникации и обмена, которые существовали всегда. Даже при автократии, базирующейся на наиболее элементарной форме обмена (бартере), существуют обменные и коммуникационные потоки, но проявление их происходит беспорядочно и не требует выделения специальных ресурсов.
К созданию и усилению функции маркетинга фирмы привела сложность технологической, экономической и конкурентной среды. В общем смысле концепция понимается как система взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности. Часто концепция рассматривается как система основных идей, общий замысел, идеология организации деятельности фирмы, интегрированная целевая философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя, направленность его действий.
Концепция предполагает научно обоснованную увязку следующих компонент: идея, стратегия, инструментарий и цель. Концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел организации деятельности фирмы, который основывается на руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом фирмы.
Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического анализа планируемой или осуществляемой деятельности фирмы. Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы: осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды; определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности; обоснование маркетинговой стратегии; выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов.
|
|
|
В зависимости от уровня развитости производства и спроса концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие. Различают следующие стадии эволюции развития маркетинга, каждая из которых характеризуется приоритетной целью маркетинга:
- пассивный маркетинг,
- организационный маркетинг,
- активный маркетинг,
- социально-ответственный маркетинг,
- маркетинг взаимодействия.
Пассивный маркетинг
Пассивный маркетинг типичен для экономической среды, которая характеризуется наличием крупного потенциального рынка при ограниченном предложении. Производственных мощностей недостаточно для удовлетворения потребностей рынка, спрос больше, чем предложение. Пассивный маркетинг предполагает также, что потребности известны и стабильны, а скорость технологических инноваций на базовом рынке невелика.
Экономическая ситуация такого типа наблюдалась в начале века, во времена промышленной революции, а также сразу после окончания второй мировой войны. Подобная среда существует во многих развивающихся странах.
Очевидно, что в ситуации, когда предложение недостаточно, маркетинг играет ограниченную и пассивную роль. Стратегический маркетинг функционирует естественным образом, поскольку потребности известны. Операционный маркетинг сводится к организации потока изготовленных товаров. Деятельность по их продвижению считается излишней, поскольку фирма не может обеспечить необходимого снабжения рынка. Очень часто контакты с рынком ограничиваются первым покупателем товара. Взаимодействие с конечным спросом невелико, исследования рынка производятся редко.
Подобное положение дел отражается на организации фирмы, в которой превалирует операционная функция. Главными приоритетами деятельности выступают развитие производственных мощностей и повышение производительности. Структурная организация такой фирмы характеризуется следующими особенностями.
|
|
|
1. Функциональное неравновесие: в организационной структуре маркетинг не занимает того же иерархического уровня, что и другие функции, такие как операции, финансы или кадры.
2. Первым уровнем маркетинга является коммерческая служба, отвечающая, за управление продажами и взаимодействующая с первым покупателем в сети сбыта.
3. Решение по товару принимаются производственной службой, за ценообразование и прогнозирование продаж отвечает финансовый отдел. С точки зрения инструментов маркетинга наблюдается типичное распыление ответственности.
Такой подход можно назвать «изнутри — внутрь»: основное внимание уделяется внутренним ограничениям и предубеждениям, но не требованиям и ожиданиям потребителей. Данная точка зрения типична для бюрократических организаций и полностью противоречит идее о том, что покупатель рассматривает товар как решение возникшей у него проблемы.
Различают две ориентации пассивного маркетинга: производственную и продуктовую. Формулировка концепций пассивного маркетинга, описание условий применения концепций, роли и стратегии пассивного маркетинга приводятся в таблице 3.1.
Особенности структурной организации фирм и недостатки стратегии, ориентированной на пассивный маркетинг, показаны на рис. 3.1.
Производственно-ориентированная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым товарам. Главная задача менеджмента – достижение высокой эффективного производства продукции и ее оптимальное распределение.
Сторонники производственно-ориентированной концепции нередко встречаются и в сфере услуг. Работа многих медицинских и стоматологических учреждений организована по принципу конвейера. Подобные структуры позволяют значительно увеличить производительность; в то же время клиенты таких компаний нередко выражают недовольство обезличиванием и низким уровнем обслуживания.
Таблица 3.1.
Концепции пассивного маркетинга
|
|
|
| Формулировка концепции | Производственно-ориентированная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым товарам | Продуктово-ориентированная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение товарам с высоким качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками |
| Основной объект внимания | Производственный процесс | Качество товара |
| Средства достижения цели | Высокая эффективность производства | Производство качественных товаров |
| Конечная цель | Прибыль за счет низких издержек производства | Прибыль за счет продажи товаров высокого качества |
| Задачи менеджмента | Достижение высокой эффективности производства | Концентрация сил на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании |
| Условия применения концепций пассивного маркетинга | ||
| Деловая среда | Является стабильной в качественном отношении Необходимо приспособиться к количественным изменениям, которые легко предвидеть и предсказать путем экстраполяции исторически сложившихся тенденций | |
| Экономическая среда | Наличие крупного потенциального рынка при ограниченном предложении, когда производственных мощностей недостаточно для удовлетворения потребностей рынка | |
| Соотношение уровней спроса и предложения | Спрос на продукт устойчиво превышает предложение Покупатели готовы купить любой продукт, который могут найти | Уровень предложения приближается к уровню спроса У покупателей появляется возможность ограниченного выбора |
| Потребности | Известны и стабильны | |
| Технологическая среда | Скорость технологических инноваций невелика | Скорость технологических инноваций начинает увеличиваться |
| Характер конкуренции | Ценовая конкуренция | Неценовая конкуренция |
| Роль и стратегия пассивного маркетинга | ||
| Роль маркетинга | Маркетинг играет ограниченную и пассивную роль Стратегический маркетинг функционирует естественным образом, поскольку потребности известны Операционный маркетинг сводится к организации потока изготовленных товаров Деятельность по их продвижению считается излишней, поскольку фирма не может обеспечить необходимое снабжение рынка Контакты с рынком ограничиваются первым покупателем Взаимодействие с конечным спросом невелико Исследования рынка производятся нечасто | |
| Стратегия маркетинга | Изнутри-внутрь Основное внимание уделяется внутренним ограничениям и предубеждениям, а не требованиям и ожидания покупателей |
|
|
|
 |
|
|
|
