 |
Недостатки стратегии, ориентированной на организационный маркетинг
|
|
|
|
Слишком энергичное использование рекламы и продаж может привести к манипулятивному или дикому маркетингу. Дикий маркетинг пытается свести спрос к требованиям предложения.
Названная смена приоритетов приводит к образованию дирекции по продажам, или коммерческой дирекции. Задачей дирекции по продажам является формирование торговой сети, организация физического сбыта, рекламы и продвижения. Она также занимается программами исследования рынка, которые начинают приобретать значимость при анализе покупательских привычек, эффективности рекламы, влияния политики в области торговых марок, упаковки и т.д.
Концепция ориентации на продажи наиболее характерна для организационного маркетинга. Концепция утверждает, что потребители по природе своей никогда не будут покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать товары на рынок.
Косвенные предпосылки концепции выглядят следующим образом.
1. Потребители естественным образом сопротивляются покупке товаров, потребности в которых не испытывают.
2. Потребителей можно побудить к увеличению объема закупок путем использования различных средств стимулирования продаж.
3. Фирма должна создать мощный отдел продаж и применить значительные средства продвижения для привлечения и удержания покупателей.
Организационный маркетинг предусматривает определенную степень коммерческой агрессивности, исходящей из предположения о том, что при приложении достаточного давления рынок способен проглотить все что угодно. Судя по высокому уровню роста личного потребления, подобная политика продаж оказалась эффективной.
|
|
|
Однако эффективность концепции продаж следует оценивать с учетом особенностей породившей ее эпохи: фундаментальное расширение рынка, слабо дифференцированные товары и покупатели, недостаточно опытные в закупках. Риск применения концепции продаж состоит в том, чтобы считать коммерческий подход применимым в любой ситуации.
Слишком энергичное использование рекламы и продаж может привести к манипулятивному, или дикому, маркетингу. Дикий маркетинг (см. рис. 3.2.) пытается свести спрос к требованиям предложения, а не адаптировать предложение к ожиданиям спроса. Излишества дикого маркетинга привели к появлению организаций потребителей и законодательства, обеспечивающего защиту юридических прав потребителей.
| Продажи дефектных или опасных товаров |  
| Скатывание к обману в отношении политики цен |
| Использование приемов введения в заблуждение | Запланированное быстрое устаревание | |
| 
|
| Реклама, преувеличивающая свойства товаров | Преувеличенное акцентирование содержание товара за счет яркой упаковки | |
 Реклама, эксплуатирующая боль и обеспокоенность людей
| 
| Побуждение людей к избыточному потреблению путем использования мощных методов продаж |
Рис. 3.2. Характеристики «дикого маркетинга»
Активный маркетинг
Стадия активного маркетинга характеризуется развитием роли стратегического маркетинга. Характеристика эволюционных процессов, обусловивших распространение идеологии активного маркетинга, показана в таблице 3.3. В основе этой эволюции лежат три фактора.
1. Увеличение скорости распространения технологического прогресса. Распространение технологического прогресса является результатом: его ускорения, расширения сферы применения, системного подхода в научных исследованиях.
Под ускорением технологического прогресса понимают возрастающую скорость инноваций и сокращение сроков коммерциализации продуктов. Подобная эволюция вызывает сокращение жизненного цикла товаров.
|
|
|
Распространение технологического прогресса носит всеобщий характер, а инновации могут носить деструктивный характер. Они угрожают или приводят к исчезновению существующих отраслей. Таким базовым секторам, как производство стали, кожи, текстиля, бумаги, уже давно угрожают заменители, созданные в отраслях, весьма далеких в технологическом отношении. Данный факт требует более пристального изучения технологической и конкурентной среды.
Распространение технологического прогресса происходит систематично. Раньше научные исследования осуществлялись более или менее изолированными учеными. Ныне исследования сосредоточены в компаниях, университетах или общественных центрах. Важную роль при этом играют правительства, выделяя значительные ресурсы в помощь научным и промышленным исследованиям. Технологические инновации более не зависят от случайных открытий. Инновация стала результатом организованных, плановых усилий.
Таблица 3.3
|
|
|
