Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Недостатки стратегии, ориентированной на организационный маркетинг




Слишком энергичное использование рекламы и продаж может привести к манипулятивному или дикому маркетингу. Дикий маркетинг пытается свести спрос к требованиям предложения.


Названная смена приоритетов приводит к образованию дирекции по продажам, или коммерческой дирекции. Задачей дирекции по продажам является формирование торговой сети, организация физического сбыта, рекламы и продвижения. Она также занимается программами исследования рынка, которые начинают приобретать значимость при анализе покупательских привычек, эффективности рекламы, влияния политики в области торговых марок, упаковки и т.д.

Концепция ориентации на продажи наиболее характерна для организационного маркетинга. Концепция утверждает, что потребители по природе своей никогда не будут покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать товары на рынок.

Косвенные предпосылки концепции выглядят следующим образом.

1. Потребители естественным образом сопротивляются покупке товаров, потребности в которых не испытывают.

2. Потребителей можно побудить к увеличению объема закупок путем использования различных средств стимулирования продаж.

3. Фирма должна создать мощный отдел продаж и применить значительные средства продвижения для привлечения и удержания покупателей.

Организационный маркетинг предусматривает определенную степень коммерческой агрессивности, исходящей из предположения о том, что при приложении достаточного давления рынок способен проглотить все что угодно. Судя по высокому уровню роста личного потребления, подобная политика продаж оказалась эффективной.

Однако эффективность концепции продаж следует оценивать с учетом особенностей породившей ее эпохи: фундаментальное расширение рынка, слабо дифференцированные товары и покупатели, недостаточно опытные в закупках. Риск применения концепции продаж состоит в том, чтобы считать коммерческий подход применимым в любой ситуации.

Слишком энергичное использование рекламы и продаж может привести к манипулятивному, или дикому, маркетингу. Дикий маркетинг (см. рис. 3.2.) пытается свести спрос к требованиям предложения, а не адаптировать предложение к ожиданиям спроса. Излишества дикого маркетинга привели к появлению организаций потребителей и законодательства, обеспечивающего защиту юридических прав потребителей.


 

Продажи дефектных или опасных товаров Скатывание к обману в отношении политики цен
     
Использование приемов введения в заблуждение   Запланированное быстрое устаревание
 

 

 

Реклама, преувеличивающая свойства товаров   Преувеличенное акцентирование содержание товара за счет яркой упаковки
     
Реклама, эксплуатирующая боль и обеспокоенность людей Побуждение людей к избыточному потреблению путем использования мощных методов продаж
     

 

Рис. 3.2. Характеристики «дикого маркетинга»


Активный маркетинг

 

Стадия активного маркетинга характеризуется развитием роли стратегического маркетинга. Характеристика эволюционных процессов, обусловивших распространение идеологии активного маркетинга, показана в таблице 3.3. В основе этой эволюции лежат три фактора.

1. Увеличение скорости распространения технологического прогресса. Распространение технологического прогресса является результатом: его ускорения, расширения сферы применения, системного подхода в научных исследованиях.

Под ускорением технологического прогресса понимают возрастающую скорость инноваций и сокращение сроков коммерциализации продуктов. Подобная эволюция вызывает сокращение жизненного цикла товаров.

Распространение технологического прогресса носит всеобщий характер, а инновации могут носить деструктивный характер. Они угрожают или приводят к исчезновению существующих отраслей. Таким базовым секторам, как производство стали, кожи, текстиля, бумаги, уже давно угрожают заменители, созданные в отраслях, весьма далеких в технологическом отношении. Данный факт требует более пристального изучения технологической и конкурентной среды.

Распространение технологического прогресса происходит систематично. Раньше научные исследования осуществлялись более или менее изолированными учеными. Ныне исследования сосредоточены в компаниях, университетах или общественных центрах. Важную роль при этом играют правительства, выделяя значительные ресурсы в помощь научным и промышленным исследованиям. Технологические инновации более не зависят от случайных открытий. Инновация стала результатом организованных, плановых усилий.

 


Таблица 3.3

Поделиться:





Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...